Uchwała Nr ZO 29/15 w sprawie reklamy firmy Orangina Schweppes Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 29/15
z dnia 10 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/143/14/01-06

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Barbara Król – członek,

na posiedzeniu w dniu 10 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturach akt K/143/14/01-06 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie Internetowej firmy Orangina Schweppes Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/143/14/01-06
Przedmiotem skarg była reklama Internetowa napoju gazowanego Dr Pepper opatrzona hasłem „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.”.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„produkt: Dr Pepper
opis reklamy: Post na fanpage marki Dr Pepper przedstawiający skąpo ubraną kobietę schylającą się do lodówki. Grafice towarzyszy napis: “Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.”
Treść skargi: Przekaz reklamy oparty jest na szowinistycznych emocjach, narusza dobre obyczaje. Łamie przepisy konstytucji- równości mężczyzn i kobiet.
Reklama ukazuje wyższość mężczyzny nad kobietą.”. – pisownia oryginalna

„produkt: dr. Pepper
opis reklamy: reklama jest seksistowska. Hasło jej brzmi: “Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.”
Do tego ekipa dr Pappera wyśmiewa komentarze zniesmaczenia: https://www.facebook.com/DrPepperPL/photos/a.235768286584207.1073741827.235766153251087/334417906719244/?type=1&theater
Treść skargi: Jest to reklama seksistowska i promuje stereotypowe podejście do kobiet. Zaznacza, że “miejsce kobiet jest w kuchni” a ich funkcją przynoszenie schłodzonych napojów.”. – pisownia oryginalna

„produkt: słodki napój
opis reklamy: na zdjęciu widać prawie nagą kobietę, bez widocznej twarzy, zaglądającą do lodówki. reklama została opatrzona komentarzem “Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.”
Treść skargi: Reklama posługuje się seksizmem, by sprzedać produkt. W bezpośredni sposób przekazano informację, że miejsce kobiety jest w kuchni. Traktuje kobiety przedmiotowo i urąga ludzkiej godności.”. pisownia oryginalna

„produkt: napój Dr Pepper
opis reklamy: Reklama przedstawia skąpo odzianą kobietę, która w prowokacyjnej pozie szuka w lodówce reklamowanego napoju. Sloganem reklamy jest zdanie: “Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni”.
Treść skargi: Reklama ta w sposób jednoznaczny przekazuje dyskryminujący kobiety komunikat, jakoby najodpowiedniejszym miejscem dla kobiety była kuchnia.
Odwołuje się do utartych, stereotypowych poglądów, które narzucają na żeńską część społeczeństwa zakorzenione w polskiej mentalności, przypisane do konkretnej płci role społeczne. Reklama ta w ten sposób utrwala w odbiorcach (szczególnie młodych) przekonanie, że kobiety można (a nawet powinno) traktować się w sposób przedmiotowy i wymagać od nich, określonych przez stereotypowy punkt widzenia zachowań.”. – pisownia oryginalna

„produkt: Napój Dr Pepper
opis reklamy: Oficjalna strona facebookowa promująca popularny napój gazowany opublikowała zdjęcie, które przedstawia kobietę schylającą się do lodówki (tak, że widać jedynie tyłek i nogi). Zdjęcie zostało opatrzone seksistowskim podpisem “Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.”
Treść skargi: Reklama łamię artykuł 4 Kodeksu Etyki Reklamy :
“Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”
Podpis umieszczony pod obrazkiem czyli “Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.” jest przykładem skrajnej dyskryminacji ze względu na płeć i po prostu oburzającego seksizmu. Jest to reklama bez żadnego powodu skierowana przeciwko kobietom. Po opublikowaniu tego obrazka profil Dr Pepper polska kontynuował kampanie opartą właśnie o kontrowersyjne seksistowskie żarty.’. – pisownia oryginalna

„produkt: Dr Pepper Polska
opis reklamy: Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni.
Treść skargi: Reklama jest seksistowska.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu spółki Orangina Schweppes Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, Al. Wyścigowa 6, zarejestrowaną w Rejestrze Przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego, pod numerem KRS 0000451123 („OSPL”), na podstawie pełnomocnictwa z dnia 20 lutego 2015 r., (w załączeniu) w odpowiedzi na pismo z dnia 13 stycznia 2015 r. dotyczące skarg konsumenckich na reklamę spółki Orangina Schweppes Polska sp. z o.o. („OSPL”), wnoszę o:

1. uznanie reklamy będącej przedmiotem skarg konsumenckich za zgodną art. 2 i 4 Kodeksu Etyki Reklamy i oddalenie skarg jako bezzasadnych;
2. przeprowadzenie dowodów wskazanych w uzasadnieniu niniejszego pisma na okoliczności tam wskazane.

UZASADNIENIE
W ocenie OSPL, reklama, będąca przedmiotem skarg konsumenckich nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, nie uchybia odpowiedzialności społecznej ani nie sprzeciwia się zasadom uczciwej konkurencji. Nie zawiera również żadnych treści dyskryminujących, w szczególności takich odnoszących się do płci.
OSPL posiada prawa do wyłącznej dystrybucji i promocji, na terenie Rzeczpospolitej Polskiej, bezalkoholowego gazowanego napoju orzeźwiającego „Dr Pepper”‘.
OSPL prowadzi, za pośrednictwem profesjonalnego podmiotu zajmującego się kreowaniem i prowadzeniem kampanii reklamowych, stronę internetową informującą i promującą napój „Dr Pepper” na internetowym portalu społecznościowym Facebook (tzw. fanpage, dalej jako „Fanpage Dr Pepper”). Fanpage Dr Pepper ma około 40 tys. fanów na portalu Facebook, co, biorąc pod uwagę szacowaną liczbę użytkowników tego portalu w Polsce (16 milionów osób) oznacza, iż publikowane tam materiały charakteryzują się stosunkowo niewielkim zasięgiem. Dla porównania, fanpage innej, wiodącej marki na rynku bezalkoholowych napojów gazowanych liczy 16 milionów (sic!) fanów. W ramach Fanpage’u Dr Pepper co kilka dni umieszczane są materiały wizualne w formie rysunkowej, zdjęciowej bądź kolaży, mające za zadanie wzmacnianie rozpoznawalności marki Dr Pepper w Polsce w grupie docelowej, którą są młodzi, niezależni, pewni siebie ludzie, lubiący wyzwania i posiadający rozbudowane poczucie humoru. Publikowane materiały zawierają humorystyczny, często ironiczny, przekaz wizualny lub tekstowy, skierowany na wywołanie ożywionej dyskusji wśród fanów marki „Dr Pepper” obecnych na internetowym portalu społecznościowym Facebook. Należy przy tym zaznaczyć, iż część materiałów ma również autoironiczny i humorystyczny charakter, z dystansem podchodzący do wizerunku marki „Dr Pepper”.

Dowody: zrzuty ekranu ukazujące przykładowe zdjęcia z komentarzem z Fanpage’u Dr Pepper (załącznik nr 2)

Podkreślić należy, iż nawet materiały ocierające się o kontrowersję i niepoprawność polityczną, spotykają się z szerokim i pozytywnym odzewem fanów marki „Dr Pepper”, którzy doskonale rozumieją ich ironiczny przekaz.
W powyższym kontekście należy umiejscowić przekaz, będący przedmiotem skarg konsumenckich rozpatrywanych przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy.
Przedmiotowy przekaz przedstawia zdjęcie młodej, atrakcyjnej kobiety, otwierającej lodówkę w kuchennej scenerii. Kobieta jest skąpo ubrana, co podkreśla naturalność i swobodę domowej sceny, w której obserwuje ją widz. Należy jednak zdecydowanie podkreślić, iż nie jest to jednak w żadnym stopniu wizerunek o charakterze seksistowskim ani uprzedmiotawiający kobietę. W intencji autorów zdjęcia kobieta, w swobodnej, domowej scenerii, sięga do lodówki po napój Dr Pepper, który zamierza wypić.
Zdjęcie ukazuje zatem niezależną kobietę, która w skąpym, swobodnym stroju udała się do kuchni nie po to, żeby gotować, sprzątać czy usługiwać komukolwiek (co byłoby typowym przejawem stereotypowego, seksistowskiego ujęcia roli kobiety w społeczeństwie), ale po to, aby sięgnąć do lodówki po napój „Dr Pepper” – zrealizować swoją potrzebę zaspokojenia pragnienia. Pozornie seksistowskie zdjęcie należy zatem rozumieć wręcz odwrotnie – jako ukazujące kobietę swobodną, wyzwoloną i realizującą swoje pragnienia bez oglądania się na konwenanse.
Intencją autorów wpisu na fanpage’u Dr Peppera nie było utrwalanie seksistowskich stereotypów. Wręcz przeciwnie, zestawienie atrakcyjnej przedstawicielki płci pięknej ze scenografią kuchenną jest punktem wyjścia do ironicznego komentarza wyśmiewającego seksistowskie wypowiedzi.
Podpis pod zdjęciem, głoszący „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni” może być interpretowany jako seksistowski wyłącznie w sytuacji, kiedy pozbawimy go kontekstu, o którym mowa powyżej. Jak wskazano wcześniej, strategia redakcyjna Fanpage’u Dr Pepper opiera się na ironicznym komentowaniu rzeczywistości właściwym młodym ludziom – grupie docelowej marki „Dr Pepper”‘.
Kontrowersyjny podpis pod zdjęciem jest zatem hiperbolą i stanowi ironiczny komentarz do zachowań seksistowskich. „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni” mógłby w reakcji na omawiane zdjęcie wypowiedzieć mężczyzna o ograniczonych horyzontach intelektualnych i światopoglądowych, kierujący się w życiu zasadami machismo i wyznający stereotypowe myślenie według schematu „kobieta w kuchni = na pewno usługuje mężczyźnie” lub „kobieta w kuchni = tam, gdzie jej miejsce”.
Podpis pod omawianym zdjęciem wyraźnie kontrastuje zatem z jego rzeczywistym przekazem, zachęcając do głębszego zastanowienia się nad jego (opisanym wyżej) sensem.
Część odbiorców bezrefleksyjnie i dosłownie przyjęła powyższy przekaz, wyprowadzając z niego błędne wnioski o charakterze seksistowskim, które, jak wyraźnie wykazano powyżej, są nie do pogodzenia z ironicznym charakterem wspomnianego przekazu.
Należy jednak podkreślić, iż powyższy przekaz spotkał się również ze zdecydowanie pozytywnym i masowym odzewem internautów – odbiorców Fanpage’u Dr Pepper, którzy doskonale zrozumieli ironię zawartą w przekazie.

Dowody: zrzuty ekranu ukazujące pozytywne komentarze użytkowników portalu Facebook (załącznik nr 3)

Niezależnie od stanowiska wyrażonego powyżej, OSPL uważnie przyglądało się także negatywnym komentarzom zamieszczonym pod przedmiotowym zdjęciem. W reakcji na nie i w trosce o bardziej wrażliwych odbiorców, kolejny materiał promujący markę Dr Pepper, utrzymany był już w bardziej jednoznacznej, choć nadal ironicznie nawiązującej do przedmiotowego zdjęcia, oprawie.

Dowód: zrzut ekranu ukazujący materiał zamieszczony na Fanpage’u Dr Pepper w dniu 2 października 2014 r. (załącznik nr 4)

Z uwagi na całokształt wskazanych wyżej okoliczności, wnoszę jak we wstępie.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama poprzez wykorzystanie wizerunku skąpo ubranej kobiety i hasła twierdzącego, iż miejsce kobiety jest w kuchni, powiela negatywne stereotypy i dyskryminuje kobiety.
Jednocześnie Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że przekaz jest ironiczny nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia dobrych obyczajów i oddalił zarzut naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający docenił, że Skarżony sam dostrzegł, iż przy kreowaniu reklamy zabrakło pewnej refleksji, co, jak twierdzi, nie było jego intencją.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 29/15
z dnia 10 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/143/14/01-06

Członek Zespołu Orzekającego Pani Małgorzata Augustyniak, która zgłosiła votum separatum, stwierdziła, że przedmiotowa reklama nie dyskryminuje kobiet. Omawiana reklama kontynuuje humorystyczny charakter komunikacji marketingowej „Dr Peppera”. Mimo, iż hasło „…, a kobieta w kuchni” sugeruje przekaz reklamowy o charakterze seksistowskim, to jej wizualna warstwa podejmuje polemikę z rzeczonym stereotypem, co pozwala traktować reklamę jako ironiczny komentarz do stereotypowego myślenia o stereotypach.