Uchwała Nr ZO 29/16 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska S.A.

Uchwała Nr ZO 29/16
z dnia 30 marca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/193/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 30 marca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/193/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie wideo emitowanej w Internecie firmy Kompania Piwowarska SA z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/193/15.
Przedmiotem skargi była reklama wideo emitowana w Internecie piwa marki Wojak.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„typ reklamy: Internetowa
data emisji: 12.12.2015
czas emisji: 10:00
miejsce emisji: facebook
produkt: Piwo Wojak
opis reklamy: Rozwiń skrzydła na wietrze i zmieniaj życie na lepsze.
https://www.facebook.com/wojakKP/photos/a.58407838

Treść skargi: Reklama ta jest niezgodna z:
Art. 13 . 1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów
alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod
warunkiem że:
(…)
8)
nie wywołuje skojarzeń z:
(…)
d) sukcesem zawodowym lub życiowym
Ustawa z dnia 26 października 1982r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.” – pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 11 pkt. 3) załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklama piwa nie może:
(…)
3) sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 1 marca 2016 r.
Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargę dotyczącą reklamy piwa marki Wojak, w postaci postu na serwisie społecznościowym Facebook, udostępnioną w Internecie.
Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 6 i 11 Kodeksu Etyki Reklamy (Art 6 Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych. Art. 11 pkt 3.

Reklama piwa nie może:
(…)
3) sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności.).
Konsument składający skargę, zarzucił KP S.A., że przedmiotowa reklama jest niezgodna z treścią art. 13 ust. 1 pkt 8 lit. d) ustawy z dnia 28 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (art. 13.1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:
(…) 8) nie wywołuje skojarzeń z:
(…) d) sukcesem zawodowym lub życiowym.).
Treść postu oraz intencje KP S.A.
Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści przedstawia post będący przedmiotem postępowania oraz co obrazuje.
Treść wypływająca z postu jest następująca:
1. Na obrazku widzimy postać stojącą tyłem, z szeroko rozłożonymi rękami patrzącą w dal na krajobraz miasta.
2. Nad obrazkiem widnieje hasło „Rozwiń skrzydła na wietrze i zmieniaj życie na lepsze”.
3. Na obrazku widnieje napis „Wszystko w moich rękach”, sugerujący w kontekście hasła „Rozwiń skrzydła na wietrze i zmieniaj życie na lepsze”, że zmiana życia na lepsze, zależy jedynie od działań podejmowanych przez każdego człowieka indywidualnie.
4. Post nie zachęca i nie namawia do spożywania piwa, ani nie sugeruje, że piwo jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu życiowego, a wręcz sugeruje, że indywidualna postawa każdego człowieka ma wpływ na jego życie.
5. Na obrazku nie jest pokazane, że postać pije piwo, obraz nie sugeruje że postać spożywała lub będzie spożywała alkohol lub że spożywanie alkoholu ma wpływ na osiągnięcie sukcesu życiowego.
Intencje KP S.A.. założenia postu i kampanii internetowej:
Kampania marki Wojak skierowana jest głównie do mężczyzn w wieku 18-30 lat. Przedmiotowa komunikacja ma wzmacniać poczucie wartości tej grupy adresatów, poprzez eksponowanie wyłącznie pozytywnych wartości/cech obecnych w tożsamości wspólnotowej (wzajemne wsparcie na co dzień, lojalność, braterstwo). Założeniem KP S.A. jest promowanie pozytywnych wzorców zachowań, w tym patriotyzmu rozumianego także w kontekście angażowania się w społeczność lokalną.
Kampania marki Wojak prowadzona w internecie na serwisie Facebook, jest kampanią społeczną, która ma pokazywać wartości, którymi każdy powinien kierować się w życiu.
Mottem kampanii jest cytat Mahatmy Ghandiego „Dobro i zło i muszą istnieć obok siebie, jednak to człowiek dokonuje wyboru”.
Bohaterem kampanii jest młody mężczyzna z zasadami, przywiązujący wagę do tradycyjnych wartości. Trzymanie się zasad jest bardzo ważne – to gwarant przynależności do lojalnej grupy przyjaciół, na których pomoc zawsze można liczyć. Bohater jest zwolennikiem rodziny, przyjaciół i tradycyjnych wartości. Postrzega siebie jako osobę mającą własne racje i wartości i dzięki temu potrafi radzić sobie z przeciwnościami po to, by aktywnie zmieniać swój los i otoczenie na lepsze (los we własnych rękach).
KP S.A. jest świadoma tego, jak wiele negatywnych postaw i zachowań występuje w dzisiejszym świecie. Jednocześnie jesteśmy przekonani, że człowiek, gdy ma wybór, wybiera zwykle dobro. Zło wybiera tylko wtedy, gdy wydaje mu się, że nie ma wyboru. Z tego powodu w komunikacji marki Wojak chcemy ułatwiać jej odbiorcom wybór dobrych postaw i zachowań. Cel ten realizujemy w kampanii marki Wojak, eksponując i przypominając wartości oraz postawy godne szacunku i naśladowania. Posty umieszczane na Facebooku propagują bycie dobrym, zaangażowanym w codzienność człowiekiem, który wie, że jego życie zależy wyłącznie od postawy jaką będzie prezentował na co dzień.
Celem kampanii nie jest promowanie piwa jako środka, który pozwoli osiągnąć sukces zawodowy lub życiowy. Wręcz przeciwnie, z kampanii płynie przesłanie, że sami podejmujemy decyzje i kreujemy nasze życie. Od nas też zależy osiągnięcie sukcesu i satysfakcji z życia. Kampania ma na celu umacnianie dumy z miejsca pochodzenia jej odbiorców, wskazywać, że jako część grupy, przynależymy do wspólnoty.
Inne posty z kampanii załączam do niniejszego pisma przyjmując, że pozwoli to na dokonanie oceny postu z szerszej pespektywy (załącznik nr 2).
Kampania realizowana jest jedynie w serwisie społecznościowym Facebook.
Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów
W ocenie KP S.A., zarzuty dotyczące przedmiotowego postu są nieuzasadnione. Tym samym stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu tego obrazu, a w szczególności insynuowaniu KP S.A. intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.
Zarzut naruszenia art. 6 i 11 Kodeksu Etyki Reklamy
Na wstępie należy podnieść, że KP S.A. przy pomocy przedmiotowego postu nie kreuje wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych. Post ten także nie sugeruje, że spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia sukcesów w jakiejkolwiek dziedzinie społecznej aktywności.
Jak już zostało to szeroko opisane w punkcie dotyczącym intencji KP S.A., i złożeń kampanii internetowej, post wyraźnie przekazuje informację, że zmiana życia na lepsze zależy od działań podejmowanych przez człowieka. Bohater postu nie spożywa piwa, z treści postu nie wypływa w żaden sposób przesłanie, że spożycie piwa jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Piwo nie jest także kreowane na środek pomagający przezwyciężyć problemy życiowe i nie występuje w poście w jakikolwiek sposób.
Spojrzenie na ten post w oderwaniu od kontekstu całej kampanii, nie jest wystarczające dla pełnej jego oceny. W kampanii bowiem w wielu innych postach, podkreśla się samodzielność podejmowanych decyzji i ich wpływ na życie, przy czym nie jest to połączone w jakikolwiek sposób ze spożyciem alkoholu.
W szczególności posty takie jak: „Dobrze będzie, bo jestem panem losu swego”, „Przyszłość jest otwarta, brat.
Nasz będzie cały świat”, „Po życia schodach droga prosta, bo kieruje mną o bliskich troska”, „Taki mam charakter. Działam jak trzeba”, „Spełniamy ten życia warunek, znamy dobry kierunek” (w załączniku nr 2) itp. obrazują opisane powyżej założenia całej kampanii. Nie powinno budzić wątpliwości, że jest to kreowanie pozytywnych wzorców i postaw, a nie łączenie spożycia alkoholu z sukcesem życiowym, czy też pokazywanie piwa Wojak jako środka pozwalającego przezwyciężyć problemy życiowe.
Zarzucanie obrazkowi będącemu przedmiotem niniejszego postępowania, iż przedstawia piwo jako środek do przezwyciężania problemów życiowych oraz sugeruje, że spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia sukcesów w jakiejkolwiek dziedzinie społecznej aktywności, stanowi jego wyraźną i nieuzasadnioną nadinterpretację. Literalnie oraz graficznie zupełnie inny przekaz wypływa z jego treści. Zatem zarzut naruszenia art. 6 i 11 Kodeksu Etyki Reklamy jest bezzasadny.
Zarzut niezgodności z treścią art. 13 ust. 1 pkt 8 lit, d)
Na wstępie podnieść należy, że zgodnie z Art. 2 (1) ust. 1 pkt 3) ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklamą napojów alkoholowych jest – „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi;”.
Stosując powołaną powyżej definicję ustawową nie powinno budzić wątpliwości, że reklama i promocja piwa, która ma charakter niepubliczny nie podlega ograniczeniom przewidzianym przez ustawę, w tym także ograniczeniom treściowym, określonym w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.
Post będący przedmiotem niniejszego postępowania, został opublikowany jedynie w serwisie internetowym Facebook, na profilu marki Wojak. Umieszczenie postu na profilu marki, do którego dostęp ma ograniczony krąg odbiorców, jakimi są osoby posiadające konto na tym serwisie społecznościowym i spełniające dodatkowe kryteria, jak chociażby wiek (osoby pełnoletnie), nie jest publiczną reklamą piwa w rozumieniu ustawy. W konsekwencji do tego przekazu nie znajdują zastosowania zawarte w ustawie ograniczenia. Ponadto post nie zawiera znaków towarowych marki Wojak.
Jednocześnie należy zaznaczyć, iż pomimo tego, że kwestionowany post jest przekazem niepublicznym, spełnia wszelkie wymogi prawne przewidziane dla reklamy publicznej piwa, w tym również dotyczące treści. Zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa jest dozwolona, pod warunkiem, iż nie wywołuje skojarzeń sukcesem zawodowym lub życiowym. Użyte w ustawie sformułowanie „wywoływanie skojarzeń” jest bardzo ocenne i powoduje w praktyce wiele wątpliwości. W przypadku szerokiej interpretacji tego zapisu ustawy, trudno jest wskazać jakąkolwiek dopuszczalną treść reklamy i promocji piwa, poza abstrakcyjnym prezentowaniem jego zalet. Zgodnie z regułami wykładni prawa wszelkie wyjątki od zasady (reklama piwa jest dozwolona), należy interpretować zawężająco. Stosując tą regułę wykładni, za zakazaną (treściowo), można by w tym przypadku uznawać tylko taką reklamę, która prezentowałaby piwo (picie piwa), jako warunek osiągnięcia sukcesu życiowego, czy zawodowego.
Opisywany post, jak już wskazano, nie zawiera treści, które w jakikolwiek sposób wskazywałyby, że piwo Wojak ułatwia, czy też może przyczynić się do osiągnięcia sukcesu. Na kwestionowanym obrazie, nie jest nawet pokazany znak towarowy, produkt, ani osoby spożywające piwo.
Na koniec należy wskazać, że KP S.A. jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji i przykładamy ogromną wagę, aby treść naszych materiałów marketingowych była zgodna z przepisami Kodeksu Etyki Reklamy, przepisami prawa, jak również z wewnętrznymi kodeksami odpowiedzialnościowymi KP S.A.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że post nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, żadnego przepisu prawa, jak również zapisów wewnętrznych kodeksów KP S.A.
Patrząc racjonalnie, nie sposób doszukać się w poście treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje lub sprzecznych z prawem.
Mając powyższe na uwadze, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama piwa nie kreuje wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów, które mogłyby sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.