Uchwała Nr ZO 30/12 w sprawie reklamy firmy Artyk Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 30/12 z dnia 13 marca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/165/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Agnieszka Tomasik-Walczak — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 13 marca 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/165/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Artyk Sp. z o.o. z siedzibą w łodzi (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/165/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna lalek Natalia opatrzona hasłem „Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, iż „reklama wykorzystuje slogan: „Wyjątkowa lalka dla wyjątkowej dziewczynki”. Lalka kosztuje około 130 zł i specjaliści od marketingu fisher price polska powinni sobie zdawać sprawę, że dziecko rodziców, których nie stać na taką lalkę, może utracić pewność siebie i poczucie własnej wartości. („mama/tata nie kupią mi tej lalki, więc pewnie nie jestem wyjątkowa” – dzieci myślą w prosty sposób). Moim zdaniem tekst reklamy powinien być zmieniony, a wszystkie dzieci przeproszone przez producenta. Albo całkiem zniknąć z anteny”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W związku ze skargą nr K/165/11 wniesioną do Komisji Etyki Reklamy w odniesieniu do reklamy lalki z serii „Natalia Collection”, Skarżony wskazał, że za bezpodstawny należy uznać w tym przypadku zarzut naruszenia postanowień Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony wyraził opinię, iż reklama zawierająca slogan „Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek”, odnoszący się do dystrybuowanych przez Skarżonego lalek z serii „Natalia Collection” nie może zostać uznana za sprzeczną z art. 2, czy też z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy.
Zgodnie z art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy działania objęte postanowieniami Kodeksu mają być wykonywane z należytą starannością zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Z kolei art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy stanowi, że reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu wskazującego na to, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Skarżony zauważył, że zgodnie z art. 16. ust. 1. pkt. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003r. nr 153 poz.1503 z późn. zm.) czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka, a także reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesadów lub łatwowierności dzieci. W wyroku z 15 maja 1998 r. (I Aca 367/98, „Apelacja. Sąd Apelacyjny w Warszawie” 1999, nr 3, poz. 22), warszawski Sąd Apelacyjny podkreślił, że uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, to znaczy powinna zmierzać do zachęcenia klientów do kupowania wyrobów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać do nabywania wyrobów firm konkurencyjnych, poprzez podważenie ich rzetelności i jakości. Z kolei w ślad za art. 16 dyrektywy 89/552/EWG ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jednolity: Dz. U. 2011 r. Nr 43 poz. 226) zakazuje nadawania reklam nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług, zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług, wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach. Żadna z reklam lalek z serii „Natalia Collection” nie łamie wskazanych powyżej postanowień.

Jednocześnie, zdaniem Skarżonego, należy mieć na względzie, że właściwa ocena przekazu jakiejkolwiek reklamy adresowanej do dzieci powinna uwzględniać różne stadia rozwoju psychicznego i emocjonalnego człowieka. Siła oddziaływania reklamy i sposób jej odbioru niewątpliwie zależy od przedziału wieku, w jakim znajdują się jej adresaci. Z tego względu w praktyce istnieje potrzeba dokonania stosownych rozróżnień, poczynając od przedmiotu reklamy, jej treści, zastosowanych środków perswazji itp. (zob. E. Nowińska. Zwalczanie…. s. 117 i n.). Mając powyższe na względzie, błędne jest założenie, iż dziewczynki bawiące się lalkami z serii „Natalia Collection” i rozumiejące jednocześnie treść reklam emitowanych w telewizji są na tyle łatwowierne, ażeby wywieść z nich wniosek przedstawiony przez skarżącego i uznać, że skoro ich rodzice nie są w stanie zapewnić im rzeczonej zabawki to najwidoczniej nie są one wyjątkowe. W opinii Skarżonego, nadużyciem wydaje się być stwierdzenie, jakoby tekst użyty w zakwestionowanej przez Skarżącego reklamie mógł prowadzić do utraty pewności siebie przez dziecko, czy też burzyć jego poczucie własnej wartości.
Zdaniem Skarżonego, przedmiotowa reklama w najmniejszym nawet stopniu nie sugeruje, że nabycie jakiejkolwiek lalki z serii „Natalia Collection” uczyni dziecko kimś wyjątkowym. Mowa w niej wyłącznie o tym, że przedmiotowa lalka jest wyjątkowa, ponieważ przeznaczona jest dla wyjątkowych dziewczynek. W opinii Skarżonego należy zatem przyjąć, że wskazana reklama zakłada wyłącznie to, że każde dziecko jest wyjątkowe i sam fakt nie posiadania lalki ukazanej w reklamie nie może tego zmienić.
Skarżony wskazał, że to rolą rodziców jest wychowywanie swoich dzieci w poczuciu własnej wartości, niezależnie od posiadanego statusu majątkowego i absurdalnym wydaje się przerzucenie tego obowiązku na telewizję. Zdaniem Skarżonego, nielogiczne jest twierdzenie Skarżącego jakoby sytuacja finansowa rodziców determinowała poczucie własnej wartości ich dzieci.

Skarżony zauważył, że przepis art. 16. ust. 1. pkt. 1 u.z.n.k. nie zabrania reklamy adresowanej do dzieci, ale zakazuje jedynie określonej ingerencji w ich psychikę. Z dużym prawdopodobieństwem można jednocześnie przyjąć, że niewielka jest możliwość, aby barwny, niekiedy bajkowy świat reklamy nie budził dziecięcych emocji. W związku z tym bardziej celowe byłoby, aby objęto zakazem określonym w art. 16 ust. 1 pkt 3 raczej nadużywanie łatwowierności niż jej wykorzystywanie (Ewa Nowińska, Michał du Vail, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, LexPolonica).

Skarżony poinformował, że działa na rynku zabawek od blisko dwudziestu lat i przez tak długi okres, dzięki bliskiej współpracy z dystrybutorami i producentami zabawek zdążyła wypracować sobie wysoką renomę. Obecna pozycja spółki na rynku zabawek sprawia, że reklamy promujące oferowane przez nią produkty są nie tylko przyjazne i interesujące, ale też zgodne z dobrymi obyczajami oraz tworzone w zgodzie z poczuciem odpowiedzialności społecznej. Prawidłowy rozwój dzieci oraz wychowanie ich w poczuciu bezpieczeństwa i równych szans ma bowiem dla Artyk Sp. z o.o. znaczenie pierwszorzędne.
Broniąc stanowiska, iż spoty reklamowe lalek z serii „Natalia Collection” nie są sprzeczne z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżony podkreślił, że w złożonej za pośrednictwem strony internetowej skardze konsumenckiej zostało nieprawidłowo przytoczone hasło reklamowe, co jest rezultatem nadinterpretacji dokonanej przez skarżącego.
Skarżony poinformował, że hasło wykorzystywane w spotach reklamowych serii „Natalia Collection” brzmi: „Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek”, natomiast w przytoczonej skardze skarżący zacytował je jako „Wyjątkowa lalka dla wyjątkowej dziewczynki”. Skarżony stwierdził zatem, że slogan, który faktycznie pojawia się w przedmiotowym spocie reklamowym nie posługuje się zwrotem indywidualnym. Jak już wspomniano, odnosi się on do całej grupy dzieci, podkreślając, że wszystkie dziewczynki są wyjątkowe.
Zdaniem Skarżonego, w sformułowaniu „wyjątkowe lalki” nie można też doszukać się kontekstu cenowego. Chodzi w nim jedynie o unikatowość zabawek, jako że Artyk Sp. z o.o. jest wyłącznym importerem lalek z serii „Natalia Collection” na terenie Polski. Wskazane zabawki są niepowtarzalne z uwagi na to, że zostały przygotowane przez producenta z uwzględnieniem opinii i preferencji Artyk Sp. z o.o. Ponadto, co istotne, ceny lalek z serii „Natalia Collection” w żaden sposób nie odbiegają od rynkowych standardów przyjętych dla tego typu produktów.
Zdaniem Skarżonego, nie bez znaczenia pozostaje również okoliczność, że slogan „Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek” od kilku lat wykorzystywany jest w reklamach całej serii lalek „Natalia Collection”, a więc zarówno reklamach nieco droższych lalek interaktywnych, jak i w przypadku tzw. „lalek modelek”, które są znacznie tańsze.
Zatem, w opinii Skarżonego, nie można stwierdzić, że w jakikolwiek sposób może on prowadzić do wywołania u dziecka poczucia gorszości w stosunku do jego rówieśników, skoro wszystkie lalki z serii „Natalia Collection” reklamowane są jako wyjątkowe, niezależnie od przypisanej im ceny.

Skarżony nadmienił, że Skarżący posłużył się w odniesieniu do opisanej zabawki nazwą Fisher-price zamiast Artyk Sp. z o.o., co świadczy o braku rozeznania na rynku zabawek oraz nieodróżnianiu poszczególnych dystrybutorów i producentów zabawek. Świadczy to również o tym, że Skarżący kojarzy slogan „Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek” wyłącznie z lalkami interaktywnymi i nie zdaje sobie sprawy z tego, że odnosi się on także do znacznie tańszej kategorii produktów. Ten fakt powinien zaś mieć istotne znaczenie przy rozpatrywaniu skargi numer K/165/11.
Na zakończenie Skarżony wskazał, że negatywny odbiór wskazanej reklamy przez skarżącego nie pozostaje Skarżonemu obojętny, jako że Artyk Sp. z o.o. darzy szacunkiem wszystkie dzieci i rodziców bez względu na ich sytuację majątkową.
Skarżony stwierdził, że skarga nr K/165/11 jest wynikiem daleko idącej nadinterpretacji dokonanej przez Skarżącego, a tym samym nie zasługuje na uwzględnienie. W tym stanie rzeczy, mając na względzie przedstawioną w niniejszym piśmie argumentację, Skarżony wniósł o jej oddalenie.

Na poparcie powyższego, Skarżony załączył:
1. Zdjęcia materiałów reklamowych lalek z serii Natalia Collection różnych – 3 sztuki
2. Wydruki przykładowych stron sklepów internetowych oferujących lalki z serii Natalia Collection różnych rodzajów i z różnych przedziałów cenowych – 7 sztuk
3. Kserokopie wycinków z gazet sklepowych pokazujących różne ceny i rodzaje lalek z serii Natalia Collection – 2 sztuki
4. Spoty reklamowe lalek z serii Natalia Collection (płyta CD) – 4 sztuki.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżącego i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający podkreślił, iż reklamy skierowane do dzieci nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie produktu zapewni im przewagę nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny. Zespół Orzekający stwierdził, że umieszczenie w reklamie hasła „Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek”, powoduje, że dzieci, których rodziców nie stać na zakup lalki za około 130 zł mogą się poczuć gorsze, co powoduje negatywne konotacje o charakterze dyskryminującym. W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i w zakresie ww. hasła wymaga zmiany.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.