Uchwała Nr ZO 30/17 w sprawie reklamy Salonów Optycznych „Doktor Marchewka”

 

Uchwała Nr ZO 30/17
z dnia 20 czerwca 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/08/17/01-03

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Rokita – przewodnicząca,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 20 czerwca 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/08/17/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Fabryka Okularów Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany aby usunąć naruszenie normy art. 2 ust. 1 i art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/08/17/01-03
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna Salonów Optycznych „Doktor Marchewka”.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
1) na reklamie jest pokazany kierowca, który nie widzi i mówi, ile to kotów już dzisiaj przejechał… Żenująca reklama.” – pisownia oryginalna

2) Reklama pokazuje kierowcę rozjeżdżającego koty z powodu swojego słabego wzroku. Przedstawiona jest w formie rysunkowej i dlatego może być odbierana również przez dzieci, ucząc, że można rozjechać kota i nic mu się nie stanie, ponieważ w reklamie rozjechany kot ze śladami bieżnika na brzuchu wstaje i szczęśliwy puszcza oko do kamery. Uważam, że sam pomysł na hasło „A Ty? Ile masz kotów na swoim liczniku?” jest nie do zaakceptowania w treści reklamy.” – pisownia oryginalna

3) Reklama pokazuje przemoc wobec zwierzęcia w sposób żartobliwy, używa okrutnego motywu dla reklamy. W dodatku emisja odbywa się cały dzień. https://www.youtube.com/watch?v=e_fIFZETjfI link do reklamy na serwisie youtube.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.
Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„Stanowisko Reklamodawcy – spółki Fabryka Okularów Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, właściciela sieci Salonów Optycznych Doktor Marchewka

W odpowiedzi na Skargi dotyczące spotu reklamowego Salonów Optycznych „Doktor Marchewka”, co do którego sformułowane zostały zarzuty sprzeczności spotu reklamowego z następującymi artykułami Kodeksu Etyki Reklamy:

• Art. 2 ust. 1 Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
• Art. 21 Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.
• Art. 25 Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Spółka, odnosząc się do w/w zarzutów, podnosi co następuje.
Spot reklamowy miał na celu zwrócenie uwagi na zły stan wzroku kierowców i jego konsekwencje – jakimi są bezpośrednie zagrożenie dla bezpieczeństwa, zdrowia i życia uczestników ruchu oraz zwierząt. Intencją twórców spotu reklamowego nie było w żadnym wypadku promowanie niewłaściwego traktowania zwierząt ani zachowań sugerujących możliwość ich niehumanitarnego traktowania. Reklama nie była też skierowana do dzieci ani do młodzieży.
Intencją reklamodawcy było zwrócenie uwagi na konsekwencje i wpływ wad wzroku dla codziennego funkcjonowania, w tym na konsekwencje występowania wad wzroku kierowców. Przyjmując konwencję przystępnej i prostej kreskówki przedstawił zdarzenie na drodze spowodowane wadą wzroku kierowcy, w którym to zdarzeniu poszkodowanym był kot.

Należy podkreślić, że kierowca ze spotu:

1. przyznał, że jego problemy ze wzrokiem spowodowały, że był sprawcą zdarzeń drogowych, w których poszkodowanymi były zwierzęta (koty)
2. po zdarzeniu drogowym z udziałem kota – zatrzymał pojazd w celu udzielenia zwierzęciu pomocy
3. kot po zdarzeniu został wzięty na ręce przez pracownika salonu optycznego, co jest prostym sposobem pokazania troski o zwierzę, które było uczestnikiem wypadku.

Spot został skonstruowany na zasadzie klamry:

1. wskazał problem – wady wzroku kierowców mają wpływ na poziom bezpieczeństwa na drogach, także bezpieczeństwa zwierząt, które giną na drogach, a przyczyną wypadków i śmierci są m.in. wady wzroku kierowców
2. w nie drastyczny, ale obrazowy sposób, z zastosowaniem przystępnej formy kreskówki, pokazane zostało zdarzenie drogowe z udziałem kierowcy z wadą wzroku, w którym to zdarzeniu poszkodowanym był kot
3. przedstawiony został środek zaradczy – poprawa widzenia kierowców

Konwencja kreskówki została przyjęta jako alternatywa dla formy fabularnej, która jako bardziej dosłowna, byłaby zbyt drastyczną formą przekazu. Spot w żaden sposób nie propagował postaw kwestionujących prawa zwierząt – wprost przeciwnie, celem spotu była, w zamyśle twórców spotu, ochrona zwierząt oraz pozostałych uczestników ruchu. Kot, podobnie jak reszta bohaterów spotu, był postacią animowaną – żadne zwierzę nie brało udziału w powstaniu spotu. Wizerunek kota został przedstawiony w kreacji zwierzęcia – pupila, którego kobieca postać bierze na ręce, co jest przejawem troski i opieki.

Zdarzenie drogowe z udziałem kota, który w jego następstwie nie ucierpiał, było zgodnie z zamysłem twórców, komunikacyjnym skrótem. Zdarzenie celowo pozbawione cech fabularnych, miało przede wszystkim uczulić widza, zwiększyć wrażliwość na problem (zwierzęta ginące na drogach).

Podsumowując, Spółka podkreśla, że celem spotu było zwiększenie bezpieczeństwa na drogach. Reklamodawca poprzez spot chciał zwrócić uwagę na bardzo zły stan widzenia, także wśród kierowców, którzy odpowiadają za zdrowie i życie innych uczestników ruchu i zwierząt na drodze. Stworzenie spotu i inne działania Spółki są nakierowane na zwrócenie uwagi społeczeństwa na problem badania wzroku i nie bagatelizowaniu tej problematyki. Spółka przebadała bezpłatnie w prowadzonych gabinetach optycznych wzrok 150 tysięcy Polaków.

Spółka prowadzi także działalność charytatywną (wspiera Dom Dziecka, instytucje sportowe i pro-zwierzęce- w tym Fundację Towarzystwo Weterynaryjne, które prowadzi kampanię społeczną dotyczącą problemu zwierząt ginących na drogach), wspiera też wiele akcji społecznych.
Spółka jest organizatorem ogólnopolskiej Akcji Społecznej „Kochasz=Zbadaj” pod patronatem Ministerstwa Edukacji Narodowej, w ramach której przeprowadza bezpłatne badania wzroku dzieci w szkołach podstawowych. Ponadto prowadzi terapie i wykłady w różnych częściach Polski dbając o edukację w zakresie dobrego widzenia.

Z uwagi na kontrowersje jakie wzbudziła wyemitowana w lutym 2017 wersja spotu reklamowego, Spółka podjęła następujące działania:

1. dokonała oficjalnych przeprosin na portalu Facebook, ponadto:
2. usunęła reklamę z kanału You Tube,
3. przerwała kampanię telewizyjną,
4. stworzyła nową, skróconą wersję reklamy o powściągliwym przekazie,
5. wsparła finansowo fundację, która chroni życie zwierząt.

W świetle powyższego Spółka wnosi o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że przedmiotowa reklama jest utrzymana w formie kreskówki. Jednakże prezentowane w reklamie zdarzenie drogowe w którym kierujący pojazdem niedowidzi, jednak kontynuuje jazdę samochodem i potrąca zwierzę, jest działaniem nieodpowiedzialnym społecznie, dlatego Zespół Orzekający uznał, że reklama nie była prowadzona z należytą starannością oraz zgodnie z dobrymi obyczajami co jest sprzeczne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama, posługując się określeniem „A ty? Ile masz kotów na swoim liczniku?” propaguje postawy kwestionujące prawa zwierząt i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość.

Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy uznając, że reklama nie zawiera treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który przerwał kampanię reklamową, usunął reklamę i stworzył nową wersję reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.