Uchwała Nr ZO 31/11 w sprawie reklamy firmy Ambra S.A.

Uchwała Nr ZO 31/11 z dnia 3 marca 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/171/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Piotr Górski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,

na posiedzeniu w dniu 3 marca 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/171/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Ambra S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej


postanawia
oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/171/10.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna gazowanego napoju bezalkoholowego o nazwie Piccolo.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż: „reklama Szampana Piccolo zaczyna się od wyszeptanego przez dziecko stwierdzenia “Mam marzenie”, po chwili na ekranie pojawia się Szampan Piccolo i hasło reklamowe ” Szampan Piccolo spełnia marzenia”. Wydaje mi się bardzo szkodliwe wiązanie picia napoju imitującego alkohol ze spełnianiem marzeń. Co gorsza skojarzenie — picie = marzenie jest niezwykle szkodliwe. Co więcej jest to reklama nie tylko kłamliwa, co skierowana do dzieci zachęcając je do spożywania napojów udających alkohol. Jestem bardzo zaniepokojona taką promocją.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie jej za sprzeczną z dobrymi obyczajami — art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż, reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.
Arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę konsumencką o sygn. akt K/171/10 dotyczącą telewizyjnej reklamy loterii promocyjnej pn. „PICCOLO spełnia marzenia” podniósł, iż w jego ocenie wspomniana reklama nie narusza zasad Kodeksu Etyki Reklamy, jak również przepisów obowiązującego prawa, w szczególności ustawy z dnia 26.10.1982r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz.U. z 2007r. Nr 70, poz.473 ze zm., dalej jako ustawa alkoholowa), w związku z czym wniósł o:
– odrzucenie skargi na podstawie pkt. 37 ppkt 1 lit a) Regulaminu Rozpatrywania Skarg (w wersji z dnia 25 listopada 2008 r., opubl. na stronie internetowej http://www.radareklamy.org/regulamin- rozpatrywania.htm. dalej jako RRS) w związku z § 20 ust.l. Statutu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (w wersji z dnia 20 września 2007r., opubl. na stronie internetowej http://www.radareklamy.org/statut.htm. dalej jako Statut), ewentualnie,
– oddalenie skargi na podstawie pkt. 37, ppkt 1, lit. b) RRS.

Tytułem uzasadnienia Skarżony poinformował, że jest czołowym producentem, importerem i dystrybutorem win w Europie Œrodkowej i Wschodniej. Jest obecny na rynkach Polski, Czech, Słowacji i Rumunii. Obok sprzedaży napojów alkoholowych, „Ambra” S.A. zajmuje również wiodącą pozycję w segmencie bezalkoholowych napojów gazowanych. Skarżony poinformował, że jego produkty są najwyższej jakości. Wszystkie posiadane przez Spółkę zakłady produkcyjne (w Woli Dużej koło Biłgoraja, w Czechach (Zajęci) i Rumunii (Bukareszt) spełniają najwyższe standardy jakości, a zakład produkcyjny w Woli Dużej koło Biłgoraja, należy do jednego z najnowocześniejszych w regionie. Posiada on certyfikaty ISO 9002 oraz HACCP. Głównymi odbiorcami Spółki są sieci handlowe, hurtownie oraz placówki gastronomiczne. Około 10% (dziesięciu procent) przychodów grupy kapitałowej „Ambra” S.A pochodzi ze sprzedaży gazowanych napojów bezalkoholowych. W tym segmencie „Ambra” S.A oferuje w kraju i zagranicą produkty pod marką PICCOLO, tj.: PICCOLO Jabłko, PICCOLO Truskawka, PICCOLO Brzoskwinia, PICCOLO Wiśnia. Napoje PICCOLO są obecne na polskim rynku od wielu lat. Są oferowane już od 1993r., a od jesieni 1999r. są wprowadzane do obrotu w butelkach o charakterystycznej szacie graficznej, z barwną etykietą pokrywającą ściśle całą powierzchnię butelki, przedstawiającą barwne rysunki postaci chłopca, zwierząt oraz owoców. Butelki są zamykane korkiem. Wskazana wieloletnia obecność napojów PICCOLO na rynku, a także konsekwencja w ich prezentacji pozwala na wniosek, że są to produkty znane i uznane przez konsumentów. Opakowania napojów PICCOLO są postrzegane przez nich jako charakterystyczne dla napojów PICCOLO jako takich. Dzięki wspomnianej obecności na rynku oraz przyjętej przez Spółkę strategii marketingowej, konsumenci rozpoznają napoje PICCOLO, jako napoje nie zawierające alkoholu i nie zastępujące napojów alkoholowych.

Skarżony poinformował, że konsekwentnie reklamuje napoje PICCOLO, jako produkty uświetniające i uatrakcyjniające różnego rodzaju radosne wydarzenia organizowane dla dzieci lub z ich udziałem, np. przyjęcia imieninowe i urodzinowe. Według przyjętej przez Spółkę strategii marketingowej mają to być wyjątkowe produkty na wyjątkowe okazje. Stosowane od wielu lat, charakterystyczne opakowania napojów PICCOLO służą podniesieniu atrakcyjności tych produktów i zachęcają do zakupu.

Skarżony wyjaśnił, że będący przedmiotem skargi konsumenckiej spot telewizyjny dotyczy promocji organizowanej przez niego loterii promocyjnej pod nazwą „PICCOLO spełnia marzenia”. Główną nagrodą w reklamowanej w spocie loterii jest rodzinny wyjazd do Disneylandu. Warunkiem udziału w loterii jest zakup dowolnego objętego promocją produktu marki PICCOLO i przesłanie – za pośrednictwem strony internetowej www.piccolo.pl – unikalnego kodu spod zdrapki umieszczonej na tym produkcie oraz opisu marzenia, składającego się z 1000 słów.

Skarżony poinformował, że spot ma formułę filmu rysunkowego. Na ścianie widać cień okna, przez które do pokoju wpada słoneczne światło. Słychać głos dziecka wypowiadającego słowa: „Mamo, mam marzenie”. W tym momencie symbolizujące to marzenie światełko widoczne w dole ekranu unosi się do góry i zamienia w gwiazdkę, która zaczyna krążyć po ekranie. Przez ekran przelatuje chłopiec na korku od butelki napoju PICCOLO. Zmienia się tło, żółta ściana zamienia się w nocne, rozgwieżdżone niebo. Pojawia się wizerunek napoju PICCOLO i hasło „Wielka Promocja Marzeń”, a pod nim fotografia szczęśliwej rodziny na tle Disneylandu. Słychać głos dzieci, które mówią: „Piccolo spełnia marzenia”. Pojawia się informacja o tym, że regulamin loterii został opublikowany na stronie internetowej www.piccolo.pl.

Zdaniem Skarżonego, wbrew twierdzeniom skargi konsumenckiej będącej przedmiotem niniejszej odpowiedzi w spocie nie zostało użyte słowo „szampan” w jakikolwiek sposób. W szczególności nie znalazło się ono w treści wypowiadanego przez dzieci hasła reklamowego loterii „Piccolo spełnia marzenia”.

Skarżony poinformował, że przedstawiona do ustosunkowania się skarga konsumencka zostało sformułowana bardzo nieprecyzyjnie. W skardze nie wskazano, które z postanowień KER lub który przepis prawa powszechnego został naruszony w spocie. Stanowi to brak formalny skargi, a jednocześnie bardzo utrudnia jej merytoryczną ocenę. Tym niemniej Skarżony zamierza się do niej ustosunkować w kontekście ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473 ze zm., zwanej dalej ustawą alkoholową). Wynika to z faktu, iż skarga konsumencka zdaje się poddawać w wątpliwość zgodność spotu z przepisami tej ustawy. Podstawę prawną odpowiedzi będą stanowić również przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 ze zm., zwanej dalej uznk) oraz ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. Nr 171, poz. 1206, zwanej dalej upnpr). Przyjęcie tej podstawy z kolei wiąże się z tym, że wyinterpretowany ze skargi zarzut polega na wprowadzaniu konsumentów w błąd co do rzeczywistego charakteru reklamowanego produktu, kierowaniu reklamy do dzieci z wykorzystaniem ich łatwowierności oraz propagowaniu złych wzorców zachowań wśród dzieci.

Skarżony stwierdził, że z tak określonymi zarzutami całkowicie się nie zgadza. Skarżony poinformował, że uznaje skargę za pozbawioną podstaw faktycznych i prawnych i wnosi o jej oddalenie.

Przyjmując, że przedmiotowa skarga konsumencka kwestionuje zgodność reklamy loterii pn. „PICCOLO spełnia marzenia” z przepisami ustawy alkoholowej jak i ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, zdaniem Skarżonego, powinna ona zostać odrzucona w związku z tym, iż dotyczy materii leżącej poza kompetencją Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy i działającej przy nim Komisji Etyki Reklamy. Zgodnie z § 20 ust.l. Statutu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy celem działalności Komisji Etyki Reklamy jest zajmowanie stanowiska w sprawach zgodności przekazu reklamowego z postanowieniami Kodeksu Eryki Reklamy. Tożsamy zakres kompetencji Komisji Etyki Reklamy wynika z regulaminu rozpatrywania skarg. W punkcie 1. RRS stwierdza się bowiem, iż organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy – organizacji samoregulacji regulującej rynek reklamowy (zwanej dalej Radą Reklamy) – powołanym do podejmowania uchwał w sprawie zgodności działań objętych zakresem unormowań Kodeksu Etyki Reklamy (zwanego dalej Kodeksem) jest Komisja Etyki Reklamy. Na tej podstawie zdaniem Skarżonego należy przyjąć, że Komisja Etyki Reklamy może jedynie badać prawidłowość reklam w świetle zasad ustanowionych w Kodeksie. Z drugiej strony Kodeks nie zawiera „klauzuli legalności”, zgodnie z którą działania reklamowe, których dotyczy regulacja Kodeksu, mają być zgodne z przepisami obowiązującego prawa. Zdaniem Skarżonego, jedynie na podstawie takiej klauzuli, Komisja Etyki Reklamy w ramach regulacji Kodeksu, mogłaby dokonać oceny zaskarżonej reklamy w kontekście przywołanych powyżej ustaw, a także przepisów innych aktów prawa.

Skarżony poinformował, że wbrew sugestiom skargi konsumenckiej zaskarżony spot nie narusza uregulowanych w ustawie alkoholowej zakazów w odniesieniu do reklamy i promocji napojów alkoholowych. Zdaniem Skarżonego, zacząć należy od tego, że zaskarżony spot nie stanowi reklamy napojów alkoholowych w rozumieniu art.2¹ pkt.3 tej ustawy. Nie odnosi się bowiem w żadnym zakresie do „znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorstw produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych”. Wobec braku opisanych odniesień w opinii Skarżonego, zaskarżonej reklamy nie można kwalifikować jako działania polegającego na popularyzowaniu wskazanych oznaczeń, a w konsekwencji zachęcaniu do nabywania napojów alkoholowych.

W opinii Skarżonego ze względu na powyższe, zaskarżonego spotu nie można uznać nie tylko za bezpośrednią reklamę napoju alkoholowego, co nie powinno w ogóle budzić wątpliwości, ale również za pośrednią reklamę napoju alkoholowego w rozumieniu art. 13¹ ust.3 i 4 ustawy alkoholowej. Na pośredni skutek reklamowy nie wskazuje w szczególności umieszczenie w spocie wizerunku reklamowanego napoju (opakowania), nawet jeżeli można twierdzić, że opakowanie w postaci butelki przypomina pod względem kształtu i sposobu zamknięcia (korek) opakowania (butelki), w których są wprowadzane do obrotu wina musujące, a zwłaszcza wina opatrzone chronionym oznaczeniem obarrpagK. W takiej sytuacji o opakowaniu napoju PICCOLO można powiedzieć, że nawiązuje jedynie do opakowań stosowanych w odniesieniu do jednego z wrielu rodzajów napojów alkoholowych. Reklamowy skutek przekazu może zaś nastąpić jedynie wówczas, gdy dany przekaz nawiązuje w sposób pośredni do oznaczeń indywidualizujących konkretnego napoju alkoholowego dostępnego na rynku.

Na marginesie Skarżony wskazał, że producenci różnego rodzaju produktów często wykorzystują opakowania nawiązujące kształtem i sposobem zamknięcia do butelki szampana do promocji innych produktów czy cech, jakie tym produktom przypisują.

W opinii Skarżonego, za brakiem reklamowego skutku w odniesieniu do jakiegokolwiek napoju alkoholowego przemawia również wskazana już wieloletnia obecność napojów PICCOLO na polskim rynku i doskonała rozpoznawalność tych produktów przez konsumentów, którzy charakterystyczne opakowanie bez trudu kojarzą z gazowanym napojem bezalkoholowym.

Skarżony poinformował, że mając na uwadze, iż zaskarżona reklama nie może być kwalifikowana jako bezpośrednia lub pośrednia reklama napoju alkoholowego, nie jest ona objęta zakresem regulacji zawartych w przepisach ustawy alkoholowej. W konsekwencji nie podlega więc zakazowi reklamy i promocji napojów alkoholowych wynikającemu z art. 13¹ ust.l. wspomnianej ustawy.

Skarżony wyraził opinię iż, niezgodnie z domniemanym zarzutem skargi konsumenckiej zaskarżony spot nie ma cech zakazanej reklamy wprowadzającej w błąd. Na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 2 uznk czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Ustawa wprowadza przesłanki, których wystąpienie pozwala uznać reklamę za wprowadzająca w błąd. Reklamę można uznać za mylącą w oparciu o dwa kryteria zawarte w art. 16 ust.2 uznk. Pierwsze z nich dotyczy wprowadzenia w błąd, czyli wywołania u klienta błędnego wyobrażenia o towarze niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy. Drugie kryterium stanowi o wadze (istotności) błędu, który stwarza możliwość podjęcia decyzji o zakupie towaru lub usługi (Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz pod redakcją Mariana Zdyba i Małgorzaty Sieradzkiej Lex a Wolters Kluwer business, s. 610). Jak się wydaje, zdaniem autorki skargi, Skarżony poprzez wygląd opakowania napoju PICCOLO, którego wizerunek pojawia się w zaskarżonym spocie, wprowadza konsumentów w błąd co do rzeczywistego charakteru tego produktu. Zgodnie ze skargą konsumencką napój PICCOLO „imituje” alkohol, a także „udaje” alkohol. Skarżąca używa w stosunku do tego produktu określenia „szampan” („szampan PICCOLO”), choć Skarżony tego nie robi ani w spocie, ani w jakichkolwiek działaniach marketingowych dotyczących napoju PICCOLO. Skarżąca przytacza również hasło reklamowe użyte w spocie, jednak niezgodnie z jego prawdziwym brzmieniem, dodała bowiem wspomniane już słowo szampan („Szampan PICCOLO spełnia marzenia” zaś w spocie użyte zostało hasło PICCOLO spełnia marzenia).

Skarżony wyjaśnił, że przedmiotem spotu jest promocja loterii organizowanej dla osób pełnoletnich. Spot zawiera na ten temat stosowną informację. Zawarte w spocie hasło reklamowe „PICCOLO spełnia marzenia” dotyczy bezpośrednio loterii, w której nagrodą główną jest wyjazd do Disneylandu dla całej rodziny. W ocenie Skarżonego zaskarżony spot nie zawiera jakichkolwiek środków mogących wywołać u konsumentów przekonanie, że napój PICCOLO ma zastępować alkohol w jakimkolwiek kontekście. Wizerunek opakowania napoju PICCOLO został zaś tak umieszczony w spocie, aby mogli om bez trudu przeczytać, że napój PICCOLO jest produktem bezalkoholowym. Po drugie, napój PICCOLO, poprzez wieloletnią obecność na rynku oraz skuteczną promocję, jest dobrze rozpoznawany przez konsumentów jako produkt bezalkoholowy. Po trzecie, w spocie nie pokazano, ani nie zasugerowano nawet jakichkolwiek zachowań obiektywnie kojarzonych ze spożywaniem alkoholu. Na tym tle stwierdzenie sugerujące, że produkt bezalkoholowy ma służyć promocji alkoholu zdaniem Skarżonego jest dość absurdalne.

W opinii Skarżonego, ze skargi zdaje się także wynikać zarzut, że spot ma charakter reklamy nierzeczowej -skierowanej do dzieci i wykorzystującej ich łatwowierność (art. 16 ust.l pkt 3 uznk). Zawarte w skardze konsumenckiej sformułowanie o tym, że „bardzo szkodliwe jest wiązanie picia napoju imitującego alkohol ze spełnianiem marzeń” i że reklama jako „skierowana do dzieci zachęca je do spożywania napojów udających alkohol” należy chyba rozumieć w ten sposób, że skarżona wykorzystując naturalną naiwność dzieci i brak zdolności do oceny charakteru przekazu (a więc że jest to reklama, a nie rzeczywistość i że posłużono się w mej przenośnią) zachęca je do zakupu produktów spółki.

Niezależnie od braku precyzji w sformułowaniu przez skarżącą zarzutu reklamy nierzeczowej Skarżony stwierdził, że w spocie zarówno z punktu widzenia treści, jak i formy, sposobu prezentacji lub języka, nie zostały przekroczone granice dozwolonej reklamy, której przedmiotem jest promocja produktu dla dzieci. Zaskarżony spot nie zawiera jakichkolwiek środków ekspresji, o których można by powiedzieć, że nadużywają charakterystycznego dla dzieci bezkrytycznego podejścia do rzeczywistości. Nie jest w szczególności takim środkiem hasło „PICCOLO spełnia marzenia” lub „Wielka promocja marzeń”. Można bowiem bez ryzyka pomyłki stwierdzić, że podróż do Disneylandu jest marzeniem wielu dzieci w Polsce i to niezależnie od grupy wiekowej. Z drugiej strony, loteria jest przeznaczona dla osób pełnoletnich, co daje najlepszą gwarancję na to, że dziecko będzie miało świadomość, iż stoi wobec szansy a nie pewności wygranej.

Zdaniem Skarżonego, zaskarżony spot nie narusza także przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w zakresie, w jakim ustawa ta zawiera definicję „przeciętnego konsumenta”. W myśl art. 2 pkt 8) upnpr przez „przeciętnego konsumenta” należy rozumieć konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Ustawodawca nakazuje dokonywać oceny z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa. W zaskarżonym spocie nie zostały użyte środki, którym można byłoby zarzucić nadużycie okoliczności, że promowany w nim produkt jest przeznaczony głównie dla dzieci. Nie można postawić takiego zarzutu tylko z racji tego, że w spocie pokazano napój PICCOLO lub użyto haseł reklamowych mających na celu zachęcenie odbiorców do wzięcia udziału w loterii.

Zdaniem Skarżonego przedstawiona do ustosunkowania się skarga konsumencka nie wskazuje konkretnie, która zasada Kodeksu została naruszona poprzez jej wyemitowanie. W opinii Skarżonego, twierdzenia Skarżącej są pod tym względem niejasne i nieprecyzyjne i, co podkreślono na początku, skarga powinna zostać odrzucona lub przynajmniej, na podstawie pkt 19 RRS zostać zwrócona w celu sprecyzowania zarzutów. Niezależnie od sygnalizowanych trudności w ocenie merytorycznej skargi, w następstwie podjętej próby racjonalizacji podniesionych w niej argumentów, wydaje się, że skarżąca zarzuciła spotowi propagowanie złych wzorców wśród osób nieletnich. Zdaje się ona podnosić, iż zaskarżony spot sugeruje takim osobom, że reklamowany w nim produkt cechuje moc sprawcza lub zdolność do spełniania marzeń. Szkodliwość tej sugestii polega na tym, że reklamowany produkt nawiązuje wyglądem opakowania do napoju alkoholowego. Innymi słowy, wydaje się, że zdaniem skarżącej zaskarżony spot telewizyjny wywołuje skutek w postaci zachęcania dzieci do spożywania alkoholu.

Zdaniem Skarżonego, w kontekście KER działalność polegającą na rozpowszechnianiu takiej reklamy można traktować jako naruszenie jego pkt. 25. Zgodnie z tym postanowieniem, reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Zarzut naruszenia przytoczonej zasady KER jest całkowicie niezasadny w odniesieniu do zaskarżonego spotu. Przemawiają za tym następujące argumenty. Po pierwsze, nie odnosi się on nawet pośrednio do jakiegokolwiek konkretnego napoju alkoholowego. Wynika to przede wszystkim z wieloletniej i konsekwentnej strategii dystrybucyjnej i reklamowej w odniesieniu do napoju PICCOLO. Dzięki temu przeciętny konsument, będąc odbiorcą zaskarżonego spotu ma świadomość, że produkt, którego on dotyczy jest tylko i wyłącznie smakowym napojem gazowanym. W konsekwencji nie przeniesie on pozytywnych skojarzeń w odniesieniu do napoju PICCOLO na inne towary, a w szczególności napoje alkoholowe. Dla konsumenta będzie bowiem oczywiste, że ze względu na właściwości napoju PICCOLO i napojów alkoholowych, są one – traktując napoje alkoholowe łącznie – zbyt różne, aby można je było utożsamiać pod względem działania. Po drugie zaskarżony spot wywołuje odwrotny skutek niż sugerowany przez Skarżącą. Zdaniem Skarżonego przeciętny konsument doskonale uświadamia sobie, że napój PICCOLO jest napojem bezalkoholowym.

Skarżony poinformował, że spot reklamowy nie zawiera jakichkolwiek scen, które w powszechnym i obiektywnym odczuciu mogłyby być kojarzone ze spożywaniem alkoholu. Przede wszystkim nie przedstawia czynności rozlewania napoju do kieliszków (lub w ogóle do jakichkolwiek naczyń) i związanej z tym celebracji lub podania wypełnionych nim kieliszków lub szklanek dzieciom. Spot nie zawiera też scen mogących bezpośrednio skojarzyć się ze spożywaniem alkoholu, czyli scen pokazujących spożywanie napoju lub podawanie go w kieliszkach, wznoszenie toastów czy stukanie się pełnymi kieliszkami. Wręcz przeciwnie, zaskarżony spot, jakkolwiek bezpośrednio dotyczy loterii promocyjnej, pokazuje jedynie napój PICCOLO w jego rzeczywistym opakowaniu a tło, jakim jest opisany na wstępie ma po prostu jeszcze bardziej uatrakcyjnić taki przekaz. Zdaniem Skarżonego oczywiste jest, że pokazanie produktu na neutralnym (np. białym tle) nie wywoła skutku, bo nie pozostawi śladu w pamięci konsumenta. Co innego, gdy przekaz jest – tak jak w przypadku zaskarżonego spotu -utrzymany w kolorowej, pełnej radości i entuzjazmu konwencji. Taki przekaz ma dużo większe szanse, że wyróżni się spośród niezliczonej ilości emitowanych reklam i komunikat o loterii dotrze do jak największej ilości konsumentów.

Skarżony wyjaśnił, że w zaskarżonym spocie nie użyto ani nazwy, ani logo „Ambra” S.A (jako producenta i dystrybutora również napojów alkoholowych). Napój PICCOLO nie jest ani w zakwestionowanym spocie, ani w żaden inny sposób reklamowany przez Spółkę jako „szampan” lub „szampan PICCOLO”. To Skarżąca użyła w skardze w odniesieniu do napoju PICCOLO takiego określenia. Spółka jednak świadomie unika i nie prowadzi kampanii reklamowej w oparciu o takie skojarzenia, jakie wystąpiły u osoby Skarżącej. Spółka w pełni zdaje sobie sprawę, że wiele, a może nawet wszystkie produkty skierowane do dzieci lub produkowane z myślą o dzieciach można reklamować wykorzystując lub raczej nadużywając naturalną skłonność dzieci do naśladowania dorosłych. Zdaniem Skarżonego, absurdem jest jednak twierdzenie, że gdy dzieci bawią się takimi zabawkami, to w dorosłym życiu narażone są na wynaturzenia, dewiacje, czy nałogi. W odniesieniu do napoju PICCOLO skarżona nigdy nie prowadziła i nie zamierza prowadzić reklamy wykorzystującej wzory zachowań dorosłych, jakie wiążą się ze spożywaniem alkoholu. W szczególności nie zachęca do spożywania napoju PICCOLO w taki sam sposób, w jaki podaje się i pije szampana.

Zdaniem Skarżonego, wskazanego zarzutu nie da się uzasadnić jedynie poprzez fakt, że zaskarżony spot pokazuje napój PICCOLO. W ramach przyjętej przez Skarżonego strategii reklamowej napój PICCOLO nie ma być składnikiem codziennej diety, w szczególności dzieci. Z tego punktu widzenia zarzut naruszenia art. 25 KER mógłby okazać się zasadny tylko w sytuacji, w której zaskarżony spot zachęcałby do traktowania go jako produktu posiadającego właściwości odżywcze, ze względu na które powinien być zwykłym składnikiem diety dzieci i młodzieży.

Wobec powyższego, w opinii Skarżonego zaskarżony spot nie narusza art. 25 KER, gdyż nie zachęca małoletnich do spożywania alkoholu, a w konsekwencji nie zagraża i nie może zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi.

Mając na uwadze powyższe, Skarżony jest zdania, że:

1. Ocena zgodności zaskarżonego spotu z przepisami prawa powszechnego, w tym w szczególności w kontekście domniemanego zarzutu naruszenia przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi leży poza zakresem kognicji Komisji Etyki Reklamy w świetle Kodeksu Etyki Reklamy i Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Z tego powodu na podstawie pkt. 20 RRS przedmiotowa skarga konsumencka powinna zostać odrzucona.
2. Niezależnie od powyższego, zaskarżony spot nie narusza przepisów wspomnianej w punkcie 1 ustawy, w szczególności nie stanowi bezpośredniej, ani też pośredniej reklamy napojów alkoholowych. Zaskarżony spot nie narusza przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
3. Na podstawie przyjętej interpretacji skargi konsumenckiej w świetle KER nie można zaskarżonej reklamie postawić zarzutu naruszenia pkt. 25 KER, gdyż w żaden sposób nie zachęca do spożywania alkoholu przez dzieci lub młodzież, co zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

Zatem Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści wykorzystujących naturalną ufność i brak doświadczenia dzieci i młodzieży.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama gazowanego napoju bezalkoholowego zamkniętego korkiem powodującym strzelanie przy jego otwarciu nie wprowadza konsumentów w błąd, gdyż na wyeksponowanym w reklamie opakowaniu produktu znajduje się informacja, że napój nie zawiera alkoholu.

Biorąc powyższe pod uwagę, Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Członek komisji, który zgłosił votum separatum zauważył, że:
– mimo, iż reklamowany produkt jest skierowany do dzieci, posiada cechy czyniące go podobnym do napojów alkoholowych (między innymi ze względu na kształt butelki oraz jej zakorkowanie). Cechy te są eksponowane w reklamie.
– reklamę zaczyna wypowiedziany głosem dziecka tekst „mam marzenie”, co może wywoływać skojarzenia z fundacją o identycznej nazwie pomagającą dzieciom chorym na raka.
– reklama nie ma prawidłowego oznaczenia, iż jest to napój bezalkoholowy, a ze względu na inne eksponowane cechy produktu może wywoływać odmienne wrażenie.