Uchwała Nr ZO 31/12 w sprawie reklamy firmy Reckitt Benckiser (Poland) S.A.

Uchwała Nr ZO 31/12 z dnia 13 marca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/166/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Agnieszka Tomasik-Walczak — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 13 marca 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/166/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Reckitt Benckiser (Poland) S.A. z siedzibą w Nowym Dworze Mazowieckim (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/166/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna zmywarki marki Indesit.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podnosiła, iż „reklama pokazuje kobietę zmywającą naczynia, a tekst sugeruje, że ona nie ma czasu ZNOWU poczytać dziecku książeczki, bo zmywa i zmywa i jest po prostu zmywarką…. 1. Wniosek z reklamy jest taki, że dzieci, których rodzice mają zmywarki, są dziećmi lepiej “zaopiekowanymi” przez rodziców. Bo niby taka mama ma więcej czasu na czytanie dziecku książeczek. Reklama jest w barwach szaro-burych, smutnych, wręcz smętnych, bo przecież kuchnia bez zmywarki to najsmutniejsza i najstraszniejsza rzecz jaka może spotkać dziecko. Czytanie dziecku książeczek jest kwestią organizacji czasu i chęci i w żaden sposób nie zależy od obecności zmywarki. 2. I zmywanie i czytanie książeczek to czynności nie tylko kobiece. Panowie też potrafią, chcą i robią takie rzeczy. Reklama pokazuje kobietę wciąż zajętą zmywaniem, która nie ma na nic czasu. Pokazuje więc kobiety w bardzo niekorzystnym świetle, jako niezorganizowane, zajmujące się wciąż i wciąż zmywaniem, sprzątaniem, niezadbane, ugruntowuje stereotypy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony udzielając odpowiedzi, przedstawił swoje stanowisko w odpowiedzi na skargę konsumencką dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu marki „Finish” oraz „Indesit” (dalej „Reklama”).

Skarżony wskazał, że decyzją z dnia 16 stycznia 2012 roku, skarga została przekazana do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy. Arbiter – referent na podstawie skargi zarzucił Reklamie naruszenie następujących artykułów „Kodeksu Etyki Reklamy” (dalej „KER”):
1. Art 2 ust 1 KER, zgodnie z treścią którego: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością zgodnie z obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”.
2. Art 4 KER, zgodnie z treścią którego: „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. “.

Skarżony przypomniał, że został mu wyznaczony czas na ustosunkowanie się do zarzutów w terminie do dnia 30 stycznia 2012 roku.

Zdaniem Skarżonego, powyższe zarzuty są całkowicie bezzasadne. Reklama nie narusza ww. postanowień KER. Jest zgodna z dobrymi obyczajami, jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Nie zawiera także treści dyskryminujących, w tym w szczególności ze względu na płeć.

W związku z powyższym, Skarżony wniósł o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej.

Skarżony poinformował, że Konsument przedstawił Reklamie następujące zastrzeżenia: “Reklama pokazuje kobietę zmywającą naczynia, a tekst sugeruje, że ona nie ma czasu ZNOWU poczytać dziecku książeczki, bo zmywa i zmywa i jest po prostu zmywarką …

„1. Wniosek z reklamy jest taki, że dzieci których rodzice mają zmywarki, są dziećmi lepiej „zaopiekowanymi” przez rodziców. Bo niby taka mama ma więcej czasu na czytanie dziecku książeczek. Reklama jest w barwach szaro-burych, wręcz smętnych, bo przecież kuchnia bez zmywarki to
najsmutniejsza i najstraszniejsza rzecz jaka może spotkać dziecko. Czytanie dziecku książeczek jest kwestia organizacji czasu i chęci i w żaden sposób nie zależy od obecności zmywarki
2. I zmywanie i czytanie książeczek to czynności nie tylko kobiece. Panowie też potrafią chcą i robią takie rzeczy. Reklama pokazuje kobietę wciąż zajęta zmywaniem, która nie ma na nic czasu. Pokazuje więc kobiety w bardzo niekorzystnym świetle, jako niezorganizowane, zajmujące się wciąż i wciąż zmywaniem, sprzątaniem, niezadbane, ugruntowuje stereotypy. “
Skarżony przyznał, że jest zdumiony powyższym zarzutem. Zdaniem Skarżonego reklama w żadnej mierze nie jest reklamą seksistowską, utrwalającą szkodliwe stereotypy.
Chcąc uczynić jednak zadość wymaganiom procedury, Skarżony przedstawił stanowisko w odpowiedzi na ww. „skargę”.
Skarżony poinformował, że zaskarżona Reklama ma konwencję żartu. Mała dziewczynka trzymając w objęciach książkę z bajkami, zatytułowaną, nie bez powodu, „Kopciuszek i inne bajki” stoi i obserwuje mamę, która, tak jak „kopciuszek”, zmywa w kuchni sterty brudnych naczyń. Kuchnia celowo utrzymana jest w szaro – burych barwach oraz celowo jest wręcz „przeładowana” brudnymi naczyniami. Kobieta sama w pewnym momencie stwierdza „dosyć” oraz, że „nie jest zmywarką” i odkłada zmywanie. W kolejnych scenkach prezentowana jest zmywarka marki Indesit wraz z produktami do zmywarek marki Finish oraz widzimy obrazki matki czytającej dziecku książkę.

Skarżony wyraził zdziwienie faktem, że tak skonstruowana scenka, z tak wyraźnie przesadzonym i przerysowanym przekazem oraz pewną dozą humoru mogła wywołać u konsumentki tak negatywne odczucia. Skarżony wyjaśnił, że konstruując przekaz reklamowy celowo dobrano tytuł książki, muzykę oraz kolory, aby w sposób przerysowany przedstawić konsumentowi reklamowane produkty. Konsument zaskarżając reklamę, sam zresztą zwrócił uwagę na to przerysowanie, a w szczególności dobór kolorów.

Skarżony poinformował, że reklama rządzi się swoimi prawami i może odwoływać się zarówno do przesady, jak i do humoru. Jak inaczej wytłumaczyć reklamy takich produktów jak np. „Axe” lub „Rexona”, które w sposób dużo mocniejszy odwołują się do humoru opartego na wzajemnych relacjach pomiędzy płciami oraz na seksie, a które to reklamy, decyzjami Rady Reklamy nie zostały uznane za reklamy naruszające Kodeks Etyki Rady Reklamy, a w szczególności za reklamy seksistowskie.

Skarżony podkreślił, że zaskarżona przez konsumenta jedna z ostatnich reklam produktów marki Harpie, w której kobieta czyściła toaletę, a której to reklamie zostały postawione identyczne zarzuty jak w toku niniejszego postępowania, nie została uznana przez Radę Reklamy za sprzeczną z zasadami Kodeksu Etyki Rady Reklamy. Tak samo, jak i reklama produktu marki Domestos, o analogicznym przekazie i analogicznych zarzutach. Rada Reklamy nie dopatrzyła się w tych wypadkach żadnych uchybień.

Skarżony podniósł, że zaskarżona reklama nie stwierdza, że warunkiem czytania dziecku książek jest posiadanie zmywarki. Reklama nie stwierdza także, że czytanie dziecku książek lub zmywanie to czynności wyłącznie kobiece. Reklama nie twierdzi również, że mężczyźni nie odnaleźliby się w tych czynnościach. Zaskarżona reklama przedstawia wyłącznie w sposób humorystyczny, z pewną dozą dozwolonej przesady, mamę, która myje naczynia jak bajkowy „kopciuszek”, podczas, gdy jej mała córka czeka, aby ta przeczytała jej na dobranoc bajkę właśnie o kopciuszku. I tyle. Tu nie ma żadnego innego ukrytego przekazu, drugiego dna, ukrytych sugestii.

Ponadto, Skarżony zwrócił uwagę, że zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez University of Bonn, Institut für Landtechnik, konsumenci posiadający zmywarki uznali, że fakt iż zmywarka oszczędza cenny czas stanowi w 74% ważny oraz bardzo ważny powód dla posiadania zmywarki. Zgodnie z tymi samymi badaniami, czas potrzebny na umycie ręcznie kompletu naczyń (1 załadowania zmywarki) wynosi 92 minuty, podczas gdy umycie tego samego kompletu naczyń w zmywarce wymaga jedynie 15 min – jest to czas przeznaczony na załadowanie i rozładowanie zmywarki.

Na koniec Skarżony wyjaśnił znaczenie słowa „dyskryminacja”. To bardzo mocne słowo, zgodnie z definicją słownika języka polskiego Wydawnictwa Naukowego PWN: dyskryminacja «prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp.»
Patrząc na powyższą definicję, zdaniem Skarżonego nie sposób uznać, że reklama prześladuje biorącą w niej udział Konsumentkę lub też, że ogranicza jej jakiekolwiek prawa ze względu na to, że jest kobietą. Z Reklamy w żaden sposób nie wynika, że kobiety są jedyną grupą społeczną usuniętą na margines społeczeństwa w celu zmywania naczyń lub czytania dziecku książek.

Skarżony wskazał, że reklama jest utrzymana w formie przerysowanej, humorystycznej scenki i nie przekracza granic dobrego smaku, ani nie uchybia niczyjej godności.

Skarżony zaznaczył, że należy umieć odróżnić przekaz reklamowy => zaprezentowanie właściwości produktów Finish oraz Indesit – od formy przekazu => humorystyczna, przerysowana scenka. Polski Konsument jest konsumentem świadomym, z wieloletnim doświadczeniem w obserwowaniu rynku reklam i doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że reklama ma prawo do posługiwania się humorem, a nawet satyrą.

Na koniec Skarżony wspomniał, że reklamy tego typu produktów w większości wypadków są humorystyczne. Wynika to z celu reklamy – tj. zachęcenia Konsumenta do nabycia danego produktu, wywołania u Konsumenta pozytywnego skojarzenia z danym produktem.

Reasumując, Skarżony stwierdził:
Reklama jest zgodna z dobrymi obyczajami, jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji;
Reklama nie zawiera treści dyskryminujących, w tym w szczególności ze względu na płeć.; Reklama ma konwencję humorystycznej scenki.

W związku z tym, Skarżony wniósł jak na wstępie.
Na poparcie powyższego Skarżony załączył wyciąg z badań.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający podkreślił, że umieszczenie w reklamie informacji, że kobieta która zyskuje czas na zmywaniu naczyń przez zmywarkę i wykorzystuje ten czas na opiekę nad dziećmi, nie jest działaniem nieetycznym lub dyskryminującym

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama mieści się w ramach przyjętych norm społecznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.