Uchwała Nr ZO 32/16 w sprawie reklamy Grupy Żywiec S.A.

Uchwała Nr ZO 32/16
z dnia 30 marca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/06/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 30 marca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/06/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie w postaci filmu wideo emitowanej w Internecie Grupy Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/06/16.
Przedmiotem skargi była reklama piwa marki Warka w postaci filmu wideo emitowanego w Internecie.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:

„typ reklamy: Internetowa
data emisji: 13.01.2016
czas emisji: 21:00
miejsce emisji: Facebook https://www.facebook.com/Warka/videos/vb.120440104652599/1177594478937151/?type=2&theater
produkt: Piwo Warka
opis reklamy: Reklama “Męski świat na planecie Warka” z rzekomym przymrużeniem oka opowiada o idealnym świecie mężczyzn. To świat, w którym kobiety w skąpych strojach myją okna, podczas gdy mężczyźni w garniturach siedzą na spotkaniu biznesowym. Na planecie nie brakuje pielęgniarek, które biegną na ratunek pokrzywdzonemu mężczyźnie. Oczywiście w zwolnionym tempie, tak by widać każdy szczegół ich skąpego odzienia.
Treść skargi: By dotrzeć do odbiorów reklama wykorzystuje prymitywne, stereotypowe wzorce społeczne. Jest seksistowska, dyskryminuje kobiety i sprowadza je do roli obiektu, który ma wyglądać seksownie i zaspakajać zachcianki mężczyzn. Uważam ją za sprzeczną z dobrymi obyczajami”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„w odpowiedzi na zawiadomienie z dnia 1 marca 2016r. w przedmiocie skargi konsumenckiej o sygnaturze K/06/16 skierowanej przeciwko Grupie Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu, a dotyczącej reklamy produktu Warka (dalej „Skarga”), w oparciu o dyspozycję pkt 37, ppkt 1, lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg wnoszę o oddalenie Skargi w całości.
UZASADNIENIE
1. Przedmiotem skargi jest reklama produktu Warka Jasne Pełne (dalej „Reklama”), która w opinii konsumenta została opublikowana na profilu marki Warka w serwisie Facebook, co nie jest zgodne z prawdą.

2. Konsument opisuje w Skardze wersję Reklamy, która nigdy nie była publicznie rozpowszechniona przez Grupę Żywiec. Oficjalna wersja reklamy, autoryzowana przez Grupę Żywiec, nie zawiera sceny, w której „kobiety w skąpych strojach myją okna, podczas gdy mężczyźni w garniturach siedzą na spotkaniu biznesowym”. Wersja opisywana przez konsumenta faktycznie powstała i choć nie uzyskała autoryzacji Grupy Żywiec, w wyniku nieporozumienia, została opublikowana na profilu Facebook agencji odpowiedzialnej za kreację Reklamy. Po interwencji Grupy Żywiec agencja kreatywna usunęła nieautoryzowaną wersję Reklamy ze swojego profilu.

3. W ocenie Konsumenta Reklama jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, z uwagi na to że Jest seksistowska, dyskryminuje kobiety i sprowadza je do roli obiektu, który ma wyglądać seksownie i zaspokajać zachcianki mężczyzn”. Wbrew tym twierdzeniom, Reklama (zarówno w wersji oficjalnej jak i nieautoryzowanej) nie jest sprzecza z prawem ani dobrymi obyczajami i nie narusza art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

4. Reklama faktycznie wykorzystuje stereotypy, ale to są stereotypy dotyczące mężczyzn (ich pasji, zamiłowań, marzeń, ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu), co wynika ze strategii marketingowej marki Warka. Żartobliwa konwencja Reklamy nie pozostawia przy tym wątpliwości, że pokazane w Reklamie sytuacje nie mają nic wspólnego z rzeczywistością, a są jedynie wyobrażeniem jak mógłby wyglądać idealny, męski świat gdyby istniał.

5. Reklama, w wersji oficjalnej, prezentuje cztery sytuacje, z których tylko w jednej jakkolwiek można mówić o wykorzystaniu zestawienia mężczyźni-kobiety i jest to scena z pielęgniarkami. Pielęgniarki są oczywiście atrakcyjnymi kobietami, ale wbrew twierdzeniom konsumenta nie są ubrane skąpo, co widać na poniższym kadrze z Reklamy.

Z kolei efekt „slow-motion” jest standardowym zabiegiem filmowym używanym do zwiększenia majestatyczności ujęcia, a w efekcie do uzyskania efektu wrażenia o „świetnie działającej służbie medycznej”, co oczywiście jest w tym przypadku żartem.

6. Pomimo, iż nie autoryzowaliśmy Reklamy w wersji opublikowanej przez agencję kreatywną chcielibyśmy wskazać, że także ta wersja Reklamy nie jest dyskryminująca, ani sprzeczna z dobrymi obyczajami. W spotkaniu, które ma miejsce w biurze, bierze udział również kobieta, która podobnie jak mężczyźni „znika” z pracy o godz. 17:00. Jednocześnie, żaden uczestnik spotkania nie zwraca uwagi na kobiety za oknem, tylko wszyscy patrzą na zegarek czekając aż wybije fajrant. Intencją sceny jest ukazanie, że na Planecie Warka nic nie jest w stanie zakłócić prawa do wyjścia z pracy o godz. 17:00, a nie dyskryminowanie kobiet.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający zaznaczył że ocenił autoryzowaną przez reklamodawcę wersję reklamy i stwierdził, że nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów dyskryminujących kobiety.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.