Uchwała Nr ZO 33/11 w sprawie reklamy firmy Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 33/11 z dnia 3 marca 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/169/10/001-K/169/10/102

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Piotr Górski — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,

na posiedzeniu w dniu 3 marca 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/169/10/001-K/169/10/102 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o., z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/169/10/001-K/169/10/102.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna pt. Balkon. Przedmiotem reklamy były produkty dostępne w sieci Media Markt. Reklama była opatrzona hasłem: „Nie rób sceny, liczą się ceny”.

Na przedmiotową reklamę wniesiono 102 skargi.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż: „reklama Media Markt przedstawia próbę samobójczą, a film kończy się wręczeniem bohaterowi, który mierzy się z kryzysową sytuacją, gazetki promocyjnej Media Markt i hasłem „Nie rób sceny — liczą się ceny”. Twórcy reklamy trywializują tak poważny temat jak śmierć i samobójstwo oraz sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum w tej sytuacji. Reklama jest niezgodna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności. Naruszenie dobrych obyczajów polega na tym, że tak poważne tematy jak śmierć i samobójstwo są strywializowane i zrównane do poziomu problemu ceny produktu i promocji cenowej. Efekt ten jest potęgowany formą wyrazu, gdyż sytuacja jest przedstawiona w sposób bardzo naturalistyczny, sprawiając przez to mocniejsze wrażenie zmagania się bohatera z rzeczywistą tragedią lub kryzysem. Nawet jeżeli uznać, że temat taki jak śmierć lub samobójstwo może być wykorzystany do promowania produktów, to ta konkretna kampania reklamowa wykorzystuje je w sposób wyjątkowo perfidny. Kampania nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności, bo nie bierze pod uwagę wrażliwości dzieci, które mogą — z powodu formy wyrazu zastosowanej w reklamach – rzeczywiście uznać, że próbę samobójczą można złagodzić odkryciem niskiej ceny w gazetce promocyjnej. Takie sugestie są niemoralne i osłabiają wrażliwość małoletnich odbiorców. Reklama nie bierze też pod uwagę wrażliwości rodzin rzeczywiście dotkniętych samobójstwem osoby najbliższej. Warto wspomnieć, że w Polsce dokonywanych jest co roku kilka tysięcy samobójstw. Wreszcie obawiam się, że nie uznanie przez Komisję Etyki Reklamy przedmiotowej kampanii za niezgodną z Kodeksem Etyki Reklamy zachęci innych reklamodawców do tworzenia reklam, które w nieetyczny sposób wykorzystają ludzkie nieszczęście i inne drażliwe sytuacje. Informuję, że nie jestem w stanie podać dokładnego czasu emisji reklamy.”.

Kolejny Skarżący podniósł, iż „reklama cyniczna, wstrętna i przede wszystkim bagatelizująca realne zło. To powinno zostać prawnie zakazane!!! Miałem dzisiaj iść do Media Markt kupić laptopa, ale jednak zrezygnuję z zakupu w tej sieci. Już mi się niedobrze się na samą myśl o czerwonym i czarnym kolorze, których używa ta sieć. Wiele reklam MM pozbawionych jest smaku i uroku, ale ta oraz reklama o pogrzebie przekraczają granice i sensu i estetyki. Nie wszystko, co podoba się niesmacznym Niemcom jest ładne dla Polaków. Dziwne, że spece od reklamy tego nie rozumieją”.

Następny Skarżący podniósł, iż „jak można instrumentalnie wykorzystywać takie tragedie jak samobójstwo do celów biznesowych. Ludzie, opamiętajcie się. Zakażcie im tego. Czy ktoś z waszych bliskich próbował kiedyś popełnić lub popełnił samobójstwo. Zostaliście ustanowieni, żeby bronić społeczeństwo przed dewiacją. Jeżeli pozwolicie im iść dalej tą drogą co będzie dalej? Może żart z morderstwa, może z gwałtu, może ze śmiertelnej choroby, albo trwałego kalectwa. Dla ludzi ślepych moralnie nie ma granic. To wy jesteście ustanowieni, żeby te granice pokazywać. Jeżeli niektórzy z was również tego nie widzą, to powinni zrezygnować z pełnionych funkcji”.

Kolejna Skarżąca podniosła, iż „chciałabym złożyć skargę na reklamę firmy Media Markt (samobójstwo) Choruję na depresję. Na szczęście już jest lepiej. Niemniej wciąż w gorsze dni miewam myśli samobójcze i w tym kontekście ta reklama jest po prostu beznadziejna i … niebezpieczna. Nie ja jedna choruję. Aż zabolał mnie ten brak zrozumienia dla cierpienia innych. Zupełny nawet nieżenujący poziom, ale brak poziomu. Ta reklama z pewnością jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Kpi z poważnych problemów. Moim zdaniem dla osoby w cięższym (depresyjnym) stanie tak reklama może być potwierdzeniem, że jej ból jest niezauważony, a jej los nikogo nie obchodzi, potwierdzeniem (wniosku wynikającego z choroby), że prawdą jest to, co czuje, czyli, że jej życie jest bezwartościowe i bezsensowne. Tym samym może doprowadzić do próby samobójczej. A co rodzinami i przyjaciółmi osób, które w tym roku skutecznie popełniły samobójstwo? Czemu kpi się z ich bólu? Moim zdaniem należy zaprzestać emisji reklamy, a osoby odpowiedzialne za emisję ukarać. Dane statystyczne wskazują, że około 15% osób cierpiących na depresję endogenną odbiera sobie życie. Ludzie ci stanowią większość samobójców”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy gdyż „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Skarżony złożył odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Odpowiadając na zawiadomienie o złożonych skargach, Skarżony przesłał opinię prawną autorstwa dr Zbigniewa Okonia dotyczącą spotów reklamowych pt. „Pogrzeb”, Balkon” oraz „Zdrada” zakończonych hasłem reklamowym „Nie rób sceny, liczą się ceny”. Skarżony poinformował, że w myśl obowiązujących norm prawnych zarzuty podniesione w skargach są bezzasadne.
Przedmiotem opinii była ocena dopuszczalności emisji telewizyjnej spotów reklamowych pt. „Balkon”, „Pogrzeb” oraz „Zdrada”, promujących sieć sklepów Media Markt (Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o.).
Opinia prawna została sporządzona przy uwzględnieniu przepisów:
a) ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (tekst jedn. Dz.U. z 2003 r. Nr 153 poz. 1503 ze zm.) dalej „u.z.n.k.”;
b) ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (tekst jedn. Dz.U. z 2004, nr 253, poz. 2531 ze zm.) dalej „u.r.i.t.”
W stanie faktycznym będącym podstawą sporządzenia opinii Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o. zamierza zlecić emisję spotów reklamowych pt. „Balkon”, „Pogrzeb” oraz „Zdrada”. Fabuła spotów oparta jest na przedstawieniu bohatera spotu w trudnej sytuacji życiowej (próby samobójczej, pogrzebu, niewierności partnera życiowego). W każdym przypadku jego uwaga zostaje odciągnięta przez gazetkę reklamową zawierającą ofertę sieci sklepów Media Markt, co prowadzi do rozładowania sytuacji. Spot kończy hasło reklamowe „Nie rób sceny, liczą się ceny”.

Reklama sieci handlowych, oferujących sprzęt AGD/RTV, nie jest objęta produktowymi ograniczeniami lub zakazami reklamy. Z uwagi na okoliczność, że treść spotów dotyka wskazanych wyżej, trudnych sytuacji życiowych, ocena prawna dopuszczalności emisji spotów powinna więc obejmować sprzeczność z ogólnymi ograniczeniami odnoszącymi się do kształtowania treści przekazu reklamowego, wynikającymi z art. 16 u.z.n.k., w szczególności zakazu prowadzenia reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka (art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.) oraz art. 16b ust. 3 u.r.i.t., w szczególności zakazu prowadzenia reklamy naruszającej godność ludzką (16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t.), zagrażającej fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t.) lub sprzyjającej zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska (art. 16b ust. 3 pkt 5 u.r.i.t.).

Ocena na gruncie ustawy o radiofonii i telewizji
Za reklamę naruszającą godność ludzką (tzw. reklamę niegodziwą), o której mowa w 16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t, uważa się reklamę, która w sposobie prezentacji lub treści godzi generalnie w godność człowieka, a więc narusza podstawowe wartości właściwe danemu społeczeństwu (zob. R. Skubisz [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, red. J. Szwaja, Warszawa 2006, s. 679, E. Nowińska: Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, s. 116, I. Wiszniewska: Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998, s. 44, K. Woryna: Reklama uchybiająca godności człowieka, MoP 2001, nr 16, s. 825 i n.). Reklamą niegodziwą będzie reklama eksponująca nędzę, cierpienie, poniżenie człowieka, wykorzystująca symbole religijne w sposób godzący w uczucia religijne osób wierzących, w tym w szczególności chrześcijański system wartości (art. 18 ust. 2 u.r.i.t), uwłaczająca ludziom poprzez subiektywną ocenę ich rasy, płci, narodowości, przekonań politycznych czy orientacji seksualnej, traktująca człowieka w sposób przedmiotowy, a także wykorzystująca treści (wyrazy, fotografie, rysunki) wulgarne lub nieprzyzwoite.

W każdym z trzech opiniowanych spotów reklamowych ich fabuła ma służyć podkreśleniu, że wyjątkowa oferta sieci handlowej Media Markt przykuwa uwagę nawet w dramatycznych okolicznościach życiowych. Nie dochodzi jednak ani do eksponowania lub epatowania motywem cierpienia oraz poniżenia ludzkiego. Również sposób prezentacji bohaterów spotu nie prowadzi do ich poniżenia w oczach odbiorcy. Przeciwnie – są oni przedstawieni jako osoby postawione w sytuacji, z której trudno znaleźć wyjście, są ofiarami budzącymi współczucie widza. W spotach wyjściem z sytuacji, sposobem na rozładowanie napięcia, okazuje się przedstawienie oferty Media Markt, co stanowi zarazem humorystyczną puentę reklamy.

Z uwagi na powyższe brak jest podstaw, aby w przedstawionych do oceny spotach reklamowych upatrywać naruszenia bądź zagrożenia naruszeniem godności ludzkiej. Należy przy tym podkreślić, że nie jest reklamą naruszającą godność ludzką reklama budząca jedynie niesmak. Na gruncie omawianego przepisu nie jest przedmiotem oceny dobry gust czy wrażliwość artystyczna twórców reklamy, a jedynie ewentualne naruszenie społecznego poczucia godziwości.

Nie ma również podstaw, aby w emisji wspomnianych spotów upatrywać działań godzących w uczucia religijne osób wierzących. Tematyka zdrady, samobójstwa czy pogrzebu nie jest bowiem w żaden sposób przypisana do określonej religii, w szczególności religii chrześcijańskiej. Przykładowo ceremonia pogrzebowa występuje we wszystkich kulturach i jest sprawowana zarówno w odniesieniu do osób wierzących jak i deklarujących bezwyznaniowość. Ukazanie sceny pogrzebu nie może być więc utożsamiane z wykorzystaniem symboliki religijnej, a tym bardziej z przedstawieniem tej symboliki lub osób wierzących w sposób negatywny, ośmieszający lub w inny sposób uwłaczający ich godności. Nie zachodzą więc okoliczności, które wskazywałyby na niezgodność spotów z art. 18 ust. 2 u.r.i.t.
Spoty „Balkon”, „Pogrzeb” oraz „Zdrada” nie stanowią również zagrożenia dla fizycznego, psychicznego lub moralnego rozwoju małoletnich (art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t). Zakaz prowadzenia tego typu reklamy ma na celu wyeliminowanie reklam zawierających w szczególności treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony eksponujących przemoc (wniosek z art. 18 ust. 4 w zw. z ust. 5 u.r.i.t), a także prezentujących inne postawy, zachowania lub poglądy, których naśladownictwo mogło by mieć negatywne konsekwencje dla rozwoju fizycznego, psychicznego lub moralnego osoby małoletniej. Wprowadzenie tego zakazu motywowane jest z mniejszym krytycyzmem w odbiorze przekazu reklamowego, jakim charakteryzuje się osoba małoletnia. Do jego naruszenia dojdzie więc w przypadku np. promowania zachowań negatywnie oddziaływujących na zdrowie ludzkie, zachowań aspołecznych, działań sprzecznych z powszechnie przyjętymi normami moralnymi, naruszeń prawa itp. Jak ponadto wskazał Sąd Najwyższy w wyroku z Sądu Najwyższego z dnia 9 marca 2004 r. (III SK 11/2004, opubl. OSNP 2004/22 poz. 393), orzekając na gruncie art. 18 ust. 5 ustawy, zakaz rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, które mogą zagrażać rozwojowi niepełnoletnich dotyczy wyłącznie sytuacji, w których zagrożenie to jest prawdopodobne.

Analizowane spoty nie przedstawiają jako aprobowanej, godnej naśladownictwa czy zalecanej jakiejkolwiek sytuacji, która może mieć negatywne konsekwencje dla rozwoju fizycznego. Nie zawierają również treści, które mogłyby wywołać przestrach, stany lękowe, depresję lub inne zaburzenia psychiczne osób małoletnich. Wreszcie nie przedstawiają jako aprobowane jakichkolwiek zachowań sprzecznych z normami moralnymi. Eliminuje to prawdopodobieństwo ich negatywnego wpływu na osoby małoletnie. Z tego względu nie zachodzi sprzeczność treści spotów reklamowych z art. 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t. Nie są również spełnione określone w art. 18 ust. 5 u.r.i.t. przesłanki nakazujące emisję spotów poza czasem chronionym (6.00-23.00). Spoty mogą być więc emitowane przez całą dobę.
Zakaz emisji reklamy sprzyjającej zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska (art 16b ust. 3 pkt 5 u.r.i.t.) dotyczy eksponowania takich zachowań w reklamie jako zachowań aprobowanych czy prawidłowych, których naśladowanie jest właściwe. Spot „Pogrzeb” nie dotyka w ogóle tej problematyki. Natomiast w spotach „Zdrada” i „Banlkon” ryzykowne zachowania seksualne oraz podjęcie próby samobójczej nie są oceniane pozytywnie. Stanowią one wyłącznie element fabuły, prowadzący do trudnej, pozornie bez wyjścia, sytuacji głównego bohatera. Uważamy więc, że nie ma tu również podstaw, aby upatrywać sprzeczności spotów z przepisem art. 16b ust. 3 pkt 5 u.r.i.t.

Ocena na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji]Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt. 1 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. O ile zakaz reklamy uchybiającej godności człowieka należy rozumieć analogicznie, jak zakaz reklamy uchybiającej godności ludzkiej, o którym mowa w art. 16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t, w pełni aktualne są więc wnioski zawarte w punkcie 2.2 opinii, o tyle w piśmiennictwie brak jednolitego stanowiska co do rozumienia pojęcia reklamy sprzecznej z „dobrymi obyczajami”. W orzecznictwie sądów „dobre obyczaje” rozumie się w sposób ekonomiczno-funkcjonalny, jako zgodność reklamy z porządkiem prawnym, uczciwością kupiecką i właściwymi, społecznie aprobowanymi relacjami pomiędzy reklamującym się a odbiorcą reklamy. I tak sąd ochrony konkurencji i konsumentów w wyroku z 23.2.2006 r. (XVII Arna 118/04, opubl. Dz.Urz. UOKiK 2006/2, poz. 31) orzekł, że ,,[z]a sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołaniu błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności.” W wyroku z 6.11.1996 r. (I ACr 839/96, opubl. OSA 1997, nr 10, poz. 57) Sąd Apelacyjny w Gdańsku orzekł, że „[njieuczciwą reklamą, a tym samym – reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami – jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania.” Natomiast w wyroku Sądu Najwyższego z z 26.9.2002 r. (III CKN 213/01, opubl. OSNC 2003, nr 12, poz. 169) dotyczącym reklamy piwa bezalkoholowego, sąd uznał za działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 u.z.n.k. obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej. Powyższe rozumienie pojęcia „dobrych obyczajów” pozwala wykluczyć sprzeczność przedstawionych do oceny spotów reklamowych z art. 16 ust. 1 u.z.n.k.

Podsumowując Skarżony stwierdził, że w jego ocenie treść spotów „Balkon”, „Pogrzeb” oraz „Zdrada” nie zawiera elementów, które pozwalałyby uznać je za sprzeczne z zakazem prowadzenia reklamy naruszającej godność ludzką (16b ust. 3 pkt 1 u.r.i.t), zagrażającej fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich (art 16b ust. 3 pkt 4 u.r.i.t.) lub sprzyjającej zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska (art. 16b ust. 3 pkt 5 u.r.i.t.)
Zdaniem Skarżonego nie zachodzą również wskazane w art 18 ust. 5 u.r.i.t. przesłanki, nakazujące emisję spotów poza czasem chronionym (6.00-23.00). Skarżony poinformował, że uważa więc, że spoty mogą być więc emitowane przez całą dobę.
W opinii Skarżonego prowadzenie przedstawionej do oceny reklamy nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji, o którym mowa w art. 16 ust 1 pkt 1 u.z.n.k.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż ośmiesza i trywializuje ważny problem społeczny.

Zespół Orzekający dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, gdyż w zestawieniu z realistycznie przedstawioną sytuacją stojącego na balkonie niedoszłego samobójcy, użycie hasła „Nie rób sceny, liczą się ceny”, daje mylący sygnał, że życie ludzkie opiera się głównie na kupowaniu produktów.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama propaguje zachowania, które nie są akceptowane społecznie.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie powinna utrwalać złych wzorców i stereotypów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Członek komisji, który zgłosił votum separatum zauważył, że zgadza się ze stwierdzeniem Skarżonego, iż: „przedmiotem oceny nie jest dobry gust ani wrażliwość artystyczna twórców reklamy a jedynie ewentualne naruszenie społecznego poczucia godności”. Członek komisji zgodził się także z przedstawioną przez Skarżonego argumentacją, że reklama nie narusza godności ludzkiej ani nie stanowi żadnego zagrożenia, bowiem nie propaguje zachowań niebezpiecznych.