Uchwała Nr ZO 35/17 w sprawie reklamy marki Toyota
Uchwała Nr ZO 35/17
z dnia 27 czerwca 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/03/17
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,
na posiedzeniu w dniu 27 czerwca 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/03/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/03/17
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna samochodów marki Toyota.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Spotkanie ekspertów rynku motoryzacyjnego rozmawiających o okazyjnych ofertach, wyprzedażach, ale także o niezawodności aut.
Treść skargi: Szanowni Państwo, na wstępie chciałbym zaznaczyć, że podane przeze mnie dane nt miejsca i czasu emisji są wyłącznie orientacyjne, gdyż chodzi o całą kampanię reklamową marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego. Od dłuższego czasu reklamy z cyklu „Auto Magazyn”, „Lider niezawodności” oraz „Wyprzedaże”, w moim przekonaniu mogą wprowadzać konsumentów w błąd, poprzez sugerowanie, że zdaniem ekspertów, z całego rynku motoryzacyjnego najlepszym wyborem jest marka Toyota. Reklama „udaje” program informacyjny (wręcz spotkanie polityków czy artystów), często dopiero w ostatnich słowach pada nazwa producenta, rzadko pojawia się w nich logo marki. Stwierdzanie, że bohater „przejrzał oferty rynkowe i Toyota jest bezkonkurencyjna” to w moim odczuciu wpływanie na wybór konsumentów co zakupu auta, otoczone aurą „bezstronności” i „profesjonalnego doradztwa”.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„I. ARGUMENTACJA MERYTORYCZNA
W pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiał już swoje stanowisko w podobnych sprawach dotyczących kampanii reklamowej Toyoty z udziałem Włodzimierza Zientarskiego (sygn. K/22/14, K/l 72/14 i K/173/14). Przedmiotowe sprawy również dotyczyły zarzutu naruszenia art. 8, jak również 9 Kodeksu Etyki Reklamy przez Toyotę. W uchwale ZO 48/14 z dnia 05 czerwca 2014 r. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy nie dopatrzył się nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy. Niezależnie od powyższego, Toyota podtrzymuje w całości swoją dotychczasową argumentację w podobnych sprawach dotyczących kampanii reklamowej Toyoty z udziałem Włodzimierza Zientarskiego.
Toyota ma zawsze na uwadze przepisy prawa oraz branżowe kodeksy etyki. W swojej działalności kieruje się dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej.
Wbrew twierdzeniom zawartym w skardze, kwestionowana reklama samochodów marki Toyota nie jest przykładem reklamy, która nadużywa zaufanie odbiorcy, czy jego brak doświadczenia lub wiedzy. Analizowane reklamy z cyklu „Auto Magazyn”, „Lider Niezawodności” oraz „Wyprzedaże” nie mogą być uznane za przykład reklam, które powodują u odbiorcy trudności z identyfikacją, czy są one faktycznie reklamami.
Skarżący podnosi, że przekaz Toyoty „udaje” program informacyjny. Analizując zaskarżone reklamy, a także sposób ich emisji, należy zwrócić szczególną uwagę na zasady emitowania, publikowania reklam w środkach masowego przekazu, w tym w telewizji. Otóż, reklamy w telewizji w każdym przypadku nadawane są w wyodrębnionym i oznaczonym bloku reklamowym. Taki blok reklamowy jest zawsze w sposób wyraźny odgraniczony od treści merytorycznych, redakcyjnych. W danym bloku reklamowym nadawanych jest przy tym kolejno najczęściej kilka reklam. Skarżone reklamy telewizyjne Toyoty w każdym przypadku są nadawane w takim właśnie bloku reklamowym. Już ta okoliczność potwierdza, że jej odbiorca może zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą, a nie programem informacyjnym z uwagi na jego nadawanie właśnie w takim bloku reklamowym.
Ponadto, zaskarżonych reklam Toyoty, nie sposób uznać za program informacyjny z następujących powodów. Po pierwsze, programy informacyjne nie trwają kilkanaście sekund. Po drugie, programy informacyjne nie zawierają treści bezpośrednio związanych z jedną marką — w analizowanym przypadku Toyota, sam Skarżący przyznaje że pojawia się w nich nazwa producenta. Po trzecie, programy informacyjne nie są nadawane w czasie bloku reklamowego. Po czwarte, telewizyjna reklama samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego jest jednym z typów reklam całej kampanii wykorzystującej tę samą konwencję. Podobne niebudzące wątpliwości co do swojego charakteru przekazy reklamowe można znaleźć w prasie, wysłuchać w radiu, czy obejrzeć w Internecie. Taka kompleksowa kampania dodatkowo nie pozwala mieć wątpliwości co do charakteru poszczególnych jej elementów.
W żadnym przypadku zaskarżone reklamy nie nadużywają więc zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystują jego braku doświadczenia lub wiedzy. Z całokształtu przekazu wynika bowiem jasny komunikat, że stanowią one reklamy marki Toyota.
Analizując zaskarżone reklamy należy mieć także na uwadze, że — zgodnie z obowiązującymi zasadami – jako jej odbiorca powinien być przyjmowany tzw. przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, konsument zorientowany w zasadach prowadzenie reklamy i konstruowania przekazów reklamowych. Jest to osoba nie-naiwna, krytyczna. Bez wątpienia przeciętny konsument — w tym odbiorca reklamy Toyota — nie ma problemu z jej identyfikacją jako reklamy, skoro np. nadawana jest pomiędzy reklamą X i reklamą Y w bloku reklamowym, czy równocześnie podobny oznaczony jako reklama przekaz jest mu znany z prasy, czy Internetu. Czynnikiem wspierającym zdolność poprawnej kwalifikacji analizowanego przekazu przez odbiorców jest także z pewnością fakt, że stylizacja i konwencja są często stosowana w reklamie, w tym także stylizacja na programy o określonym charakterze. Przykładowo, zdarzało się, że reklamy produktów leczniczych były stylizowane na programy informacyjne, czy prognozy pogody.
II. WNIOSKI
W konsekwencji nie sposób podzielić zdania Skarżącego jakoby kwestionowane reklamy naruszały art. 8, czy art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
Podsumowując, zarzuty skargi konsumenckiej należy uznać za nieuzasadnione.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy ani naruszenia dobrych obyczajów. Zespół Orzekający uznał, że reklama w której użyto konwencji stylizacji na rozmowę na tematy motoryzacyjne wyemitowana w bloku reklamowym, dodatkowo oznaczona napisem „Reklama”, powoduje, że odbiorca reklamy mógł zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
