Uchwała Nr ZO 35/18 w sprawie reklamy telewizyjnej czekolad marki Wedel

Uchwała Nr ZO 35/18
z dnia 7 marca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/227/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodniczący,
2) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 7 marca 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/227/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Lotte Wedel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/227/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna czekolad marki Wedel.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:

„Reklama czekolady Wedel ma tytuł «Poczuj dziecięcą radość». Przedstawia strażnika miejskiego i dziecko siedzące na zebrze. Reklama jest niestosowna, bowiem posłużono się w niej wizerunkiem umundurowanego strażnika miejskiego, pokazanego jako mało rozgarniętego osobnika, który za tabliczkę czekolady ma pozwolić zebrze na parkowanie «zadem» na chodniku. Dzieci otrzymują przekaz, iż można urządzać kpiny z funkcjonariusza publicznego, który jest łasy na łapówki nawet w postaci tabliczki czekolady” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Lotte Wedel sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (pełnomocnictwo w załączeniu) wnoszę o oddalenie w całości skargi konsumenckiej K/227/17 dotyczącej reklamy marki Wedel «Poczuj dziecięcą radość» i stwierdzenie, że przedmiotowa reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

UZASADNIENIE

Skargę dotyczącą reklamy «Poczuj dziecięcą radość» i postawiony jej zarzut naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy («KER») należy ocenić jako całkowicie niezasadne.
W opinii Skarżonego reklama nie zawiera przekazu, który miałby na celu zakpić ze straży miejskiej lub nawoływać dzieci do tego rodzaju zachowań. Autor reklamy ukazał wprawdzie strażnika miejskiego jako «smutnego pana», który zatracił «dziecięcą radość», jednocześnie w żaden sposób nie zobrazował go jako «mało rozgarniętego osobnika». W spocie przedstawiono strażnika miejskiego w trakcie pracy. Kiedy zebra zwraca się do strażnika, na jego twarzy można raczej dostrzec irytację i zniecierpliwienie wywołane stwierdzeniem o «zatraceniu dziecięcej radości». Należy zauważyć, że w tym momencie strażnik nie widzi jeszcze zebry, być może myśli, że zwraca się do niego właścicielka auta, która właśnie została ukarana mandatem (strażnik wkłada coś za wycieraczkę, należy założyć, że jest to mandat). Jest faktem powszechnie znanym, że kierowcy ukarani mandatem, czy to przez straż miejską, czy Policję, często wdają się z nimi w dyskusje; w takiej sytuacji, nawet gdy pod adresem funkcjonariusza padają różne zaczepki, ten musi zachować spokój i nie może dać się sprowokować. Dokładnie taka sytuacja ukazana została w filmie – strażnik, który trafia na «dyskutującego» obywatela (o tym, że takie przypuszczenie powziął strażnik, bezspornie świadczy wywrócenie oczami tuż przed odwróceniem się), zachowuje się modelowo – jest spokojny, nie podnosi głosu, nie daje się sprowokować i ucina dyskusję. W ocenie Skarżonego strażnik nie został ukazany jako «mało rozgarnięty osobnik», a wprost przeciwnie, jako funkcjonariusz odporny na zaczepki w czasie pełnienia swoich obowiązków.
Kiedy strażnik odwraca się i widzi zebrę, na jego twarzy widać konsternację i zdziwienie wywołane zapewne niecodziennym widokiem. Zdziwienie i zaskoczenie są oczywiste – do końca filmu strażnik nie odzywa się i dość machinalnie i automatycznie, w swoim zaskoczeniu, wyciąga rękę, odpowiadając po prostu na skierowany wobec niego gest. Podkreślenia wymaga fakt, że przedstawione zachowanie i reakcja strażnika, którego wybrano na jednego z bohaterów filmu, najprawdopodobniej niczym nie różni się od zachowania każdej innej osoby, która nagle i niespodziewanie zauważyłaby chłopca na zebrze, która mówi.

W opinii Skarżonego ukazanego gestu obdarowania czekoladą w żaden sposób nie można odczytywać jako łapówki. Po słowach zebry: «To nie jest dobry sposób czerpania radości przed świętami. Prawdziwą dziecięcą radość przypomni sobie pan, jak pan spróbuje wedlowskiej czekolady» chłopiec wyciąga rękę i mówi: «Plose». Dopiero później szepcze do ucha zebry, że też chciałby taki bilecik. Zebra zwraca się wtedy do strażnika, czy ma «zaparkować zadem na chodniku». To klasyczny humor sytuacyjny – zebra zaparkuje zadem na chodniku, tak jak kierowcy parkują auta na chodnikach (co jest co do zasady niedozwolone) i w ten sposób dostanie mandat (i za co być może strażnik właśnie wypisał mandat właścicielowi obok stojącego auta). Czekolada natomiast została wręczona wcześniej, dlatego nie można stwierdzić, że pozostaje w jakimkolwiek związku z możliwością parkowania zadem na chodniku. Przeciwnie, chłopiec wyraźnie stwierdza, że chciałby dostać «bilecik», a zebra wie, za co taki «bilecik» można dostać. Nie ma to natomiast żadnego związku z czekoladą. Cała sytuacja ma miejsce w świątecznej atmosferze – w tle widać migoczące światełka oraz prószący śnieg. Gest wręczenia czekolady wpisuje się w bożonarodzeniowy klimat reklamy i można go traktować jako świąteczny podarunek.

Niewątpliwie autor reklamy miał na uwadze fakt, iż święta Bożego Narodzenia to przede wszystkim radosny czas dla dzieci. Tymczasem dorośli, w natłoku codziennych obowiązków, często gubią świąteczną atmosferę. Film wpisuje się w całą, dobrze znaną już polskim odbiorcom, kampanię reklamową Skarżonego prowadzoną pod hasłem «Poczuj dziecięcą radość». W cyklu tym przedstawia się kontrast dwóch postaw – dzieci, które są naturalnie radosne i tę swoją radość w sposób swobodny i spontaniczny okazują, ciesząc się z najdrobniejszych i najzwyklejszych rzeczy i dorosłych, którzy z upływem czasu tracą umiejętność czerpania radości z takich właśnie drobnych rzeczy. Co więcej, w przedmiotowej reklamie ten kontrast jest jeszcze bardziej uwypuklony. Sytuacja, która dla dorosłego jest stresująca i wywołuje negatywne emocje (mandat za nieprawidłowe parkowanie), dla dziecka może być źródłem radości («bilecik»). Autorzy reklamy chcieli w ten sposób pokazać, że nawet w trudnych sytuacjach można szukać radości, a wszystko zależy od nastawienia. Reklama nie ukazuje w sposób obraźliwy lub szyderczy zawodu strażnika miejskiego, ma na celu w żartobliwym stylu ukazać dorosłego, który bardzo często, z uwagi na zawodowe obowiązki, coraz rzadziej daje się ponieść atmosferze nadchodzących świąt. W ocenie Skarżonego reklama nie propaguje wśród dzieci niewłaściwej postawy w stosunku do strażnika miejskiego. W szczególności nie sposób uznać, iż spot może utrwalać negatywny wizerunek funkcjonariusza publicznego oraz że zachęca do działań sprzecznych z prawem (wręczanie łapówek).

Jednocześnie zarzut stawiany przez skarżącego należy oceniać w świetle przepisu art. 2 ust. 1 KER, bowiem ten artykuł Komisja wskazuje jako wzorzec normatywny, do którego odwołuje się skarga. Zgodnie z art. 2 ust. 1 KER, działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Sporna reklama z pewnością odpowiada wymogom stawianym przez art. 2 ust. 1 KER, w szczególności nie godzi w dobre obyczaje i nie jest niezgodna z zasadami uczciwej konkurencji.
Przy ustalaniu treści dobrych obyczajów nie należy ograniczać się wyłącznie do pozaprawnych kryteriów oceny, tj. etyki oraz moralności. Postrzeganie spornego spotu jedynie poprzez pryzmat wyobrażeń funkcjonujących w społeczeństwie bądź abstrakcyjnego wzorca «idealnego strażnika miejskiego» nie jest możliwe z uwagi na zróżnicowanie społeczeństwa w tym zakresie. Dobre obyczaje należy postrzegać w szerszym znaczeniu, za czym przemawia sama natura reklamy, w tym jej ukierunkowanie na konsumenta. W opinii Skarżonego oceny treści reklamy na gruncie dobrych obyczajów należy również dokonać w oparciu o reguły uczciwego rynku, uwzględniające ochronę interesów innych podmiotów, ale mając też na uwadze ogólną konwencję treści reklamowej. To, że reklama może być różnie postrzegana przez konsumentów, nie czyni z niej jeszcze reklamy godzącej w dobre obyczaje. Sporny spot nie uderza w interesy strażników miejskich, w szczególności nie uchybia ich profesji oraz nie propaguje negatywnej postawy wobec tej grupy zawodowej.

Charakter spotu utrzymany jest w świątecznym, wręcz magicznym klimacie, który ma na celu zwrócenie uwagi na czerpanie radości z nadchodzących świąt, nawet pomimo różnego rodzaju przeciwności, które w tym okresie odbieramy jako jeszcze bardziej irytujące niż zwykle. Przypisywanie spornym treściom przekazu zachęcającego do lekceważenia strażnika miejskiego jest subiektywną nadinterpretacją.

Rozważając naruszenie wizerunku należy mieć na uwadze fakt, iż tego rodzaju dobro osobiste przysługuje zawsze konkretnemu podmiotowi, nie zaś w sposób abstrakcyjny grupie ludzi. W spornej reklamie autor nie odniósł się do żadnego konkretnego strażnika miejskiego – postacie mają charakter fikcyjny, a spot ma charakter abstrakcyjny i nie ma możliwości skojarzenia reklamy z jakimkolwiek funkcjonariuszem straży miejskiej.

W opinii Skarżonego ukazany wizerunek strażnika miejskiego nie obniża szacunku do tego zawodu, a wręcz może wpłynąć na zmniejszenie dystansu pomiędzy funkcjonariuszem publicznym a zwykłym obywatelem. Strażnik miejski to bowiem taki sam człowiek jak my. Możemy nie lubić jego pracy (często bowiem wiąże się ona dla nas z negatywnymi konsekwencjami), jednak tak samo jak my strażnik może mieć gorszy dzień, często spotyka się z negatywnymi reakcjami osób ukaranych mandatem i musi stawić im czoła. Takiego prawdziwego człowieka reklama właśnie ukazuje.

Niewątpliwie zadbano również, aby reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz dostosowano środki przekazu w taki sposób, aby reklama była odpowiednia dla wszystkich grup wiekowych.

Komisja Etyki Reklamy oceniała już reklamy ukazujące funkcjonariusza publicznego w świetle ich zgodności z zapisem art. 2 KER. Dla przykładu można wskazać uchwałę nr ZO 18/17 z dnia 6 kwietnia 2017 r. (sygn. akt K/137/16) w sprawie reklamy piwa Warka, w której wykorzystano wizerunek policjantek, oferujących pomoc mężczyznom na planecie Warka. Zespół Orzekający Komisji uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm KER, zaś cała reklama jest utrzymana «w żartobliwej konwencji fikcji», nie zawiera treści sprzecznych z dobrymi obyczajami ani treści dyskryminujących kobiety wykonujące zawód policjantek. Również w uchwale nr ZO 09/11 z dnia 20 stycznia 2011 r. Zespół Orzekający Komisji nie dopatrzył się naruszeń art. 2 KER. W reklamie, będącej przedmiotem sprawy o sygn. akt K/140/10, przedstawiono policjantki podczas wykonywania czynności zawodowych i w czasie prywatnym, tj. na imprezie tanecznej w nieformalnych strojach. Reklama ukazała produkt jako «zawsze wywołujący świetną zabawę wśród jego konsumentów», podkreślając zmianę nastroju potencjalnego konsumenta w chwili pojawienia się reklamowanego produktu. W opinii Zespołu orzekającego przedmiotowa reklama nie ośmieszała zawodu policjanta ani nie podważała autorytetu policji, zaś «przedstawione w niej sytuacje nie miały na celu przypisania bohaterom cech, które ośmieszają wykonywany przez nich zawód» Podobnie została rozstrzygnięta sprawa o sygn. akt K/54/07, w której Zespół Orzekający także oddalił skargę (uchwała nr ZO 19/07 z dnia 26 lipca 2007 r.). W spornej reklamie ukazano policjantów w trakcie pracy i czasie prywatnym. Po pojawieniu się reklamowanego produktu atmosfera dnia codziennego w pracy przeistoczyła się w dobrą zabawę. W niniejszej sprawie, wbrew twierdzeniom Skarżącego, nie doszukano się ośmieszenia zawodu policjanta ani podważenia autorytetu tej profesji. W świetle tego orzecznictwa, tym bardziej nie może budzić wątpliwości niezasadność zarzutów stawianych przedmiotowej reklamie.

Podsumowując, spornej reklamie nie można przypisać przymiotu niestosowności ani nie można stwierdzić, by w najmniejszym chociaż stopniu negatywnie wpływała na wizerunek strażnika miejskiego, w szczególności wśród dzieci, propagując nierespektowanie tego zawodu. Reklama nie koncentruje się na straży miejskiej, lecz na dzieleniu się pozytywnymi emocjami w obliczu nadchodzących świąt Bożego Narodzenia, propagując łamanie barier w komunikacji międzyludzkiej.

W świetle wskazanej wyżej argumentacji podnoszone przez Skarżącego zarzuty należy uznać za całkowicie chybione.

Mając na uwadze powyższe, wnoszę o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama utrzymana w żartobliwej konwencji, była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.