UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 37/16 w sprawie reklamy firmy Müller Dairy Polska Sp. z o.o. Sp. k.
Uchwała Nr ZO 37/16
z dnia 13 kwietnia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/192/15
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Witold Trzciński – członek,
na posiedzeniu w dniu 13 kwietnia 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/192/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Müller Dairy Polska Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/192/15.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Muller Mix.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Kobieta jedząca reklamowany produkt w ogrodzie w towarzystwie psa.
Treść skargi: Reklama ociera sie o znęcanie się nad zwierzętami. Jest niewłaściwa i oburzająca.”- pisownia oryginalna.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z ar. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
„Działając w imieniu i na rzecz Skarżonego, na mocy pełnomocnictwa załączonego do niniejszego pisma, na podstawie pkt 37 podpunkt 1 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Rady Reklamy z dnia 4 listopada 2013 roku wnoszę o oddalenie skargi konsumenckiej w sprawie o sygn. akt: K/192/15 w całości oraz przedstawiam poniżej stanowisko Müller Dairy Polska spółką z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa (dalej: Müller Dairy Polska sp. z o.o. sp. k.) w zakresie treści skargi konsumenckiej na reklamę telewizyjną z dnia 13 grudnia 2015 roku.
UZASADNIENIE
I. BRAK NARUSZENIA KODEKSU ETYKI REKLAMY
W opinii Skarżonego skarga konsumencka na reklamę telewizyjną produktu Muller Mix z dnia 13 grudnia 2015 roku jest bezpodstawna i nie zasługuje na uwzględnienie.
Art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy stanowi, iż: „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania”.
Z kolei art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy stanowi, iż: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji’.
Skarżony wskazuje, iż w reklamie telewizyjnej emitowanej w dniu 13 grudnia 2015 roku nie można dopatrzeć się naruszenia żadnej z powyższych reguł. Fabuła reklamy nie wskazuje bowiem na kwestionowanie praw zwierząt, czy na ich niehumanitarne traktowanie.
W omawianej reklamie została przedstawiona kobieta, siedząca w ogrodzie, do której przy spożywaniu produktu Skarżonego (jogurtu Müller Mix), podbiegł pies. Został on spersonifikowany (podłożony ludzki głos, aby kobieta mogła z nim rozmawiać). Następnie pomiędzy psem a kobietą toczy się krótka rozmowa na temat zalet jogurtu Müller Mix. Pies wyraża chęć spróbowania jogurtu (co ma podkreślić jego wyjątkowy smak), jednak kobieta stwierdza, iż jogurt nie jest dla niego właściwym jedzeniem, po czym rzuca mu łyżkę, aby pies zaaportował (czego jednak nie uczynił).
Zabieg personifikacji psa oraz cała konwencja reklamy miały charakter żartobliwy, w żadnym wypadku nie miały one na celu kwestionowania praw zwierząt, czy ich niehumanitarne traktowanie. Wręcz przeciwnie – poprzez stwierdzenie kobiety w reklamie, iż jogurt nie jest jedzeniem właściwym dla psów – reklama zachowała wzorce zgodne z zaleceniami weterynarii co do żywienia zwierząt. Dodatkowo, została stworzona w oparciu o poczucie odpowiedzialności społecznej – pouczając, iż jogurt nie jest właściwym, zdrowym i zrównoważonym posiłkiem dla psów. Sama reklama, generalnie, ma pozytywny wydźwięk i przekaz.
Jednocześnie wizerunek i sposób traktowania psa w reklamie nie wskazuje w żadnym wypadku na niehumanitarne traktowanie. Pies jest szczęśliwy, co wyraża poprzez merdanie ogonem, a także poprzez mowę ciała. Można także wyraźnie zaobserwować, iż pies jest tresowany, a więc została zapewniona opieka osoby, której znane są zachowania zwierząt, a także nie jest jej obojętne dobro podopiecznego.
Tym samym nie sposób uznać, iż doszło do naruszenia jakiegokolwiek zapisu znajdującego się w Kodeksie Etyki Reklamy. Mój Mandant zaznacza, iż jego działania – zarówno reklamowe, jak i ogólnie – były zawsze realizowane w trosce o zachowanie dobrych obyczajów oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a także w trosce o przestrzeganie prawa, w tym szeroko pojętych praw zwierząt.
II. USTOSUNKOWANIE SIĘ DO TREŚCI SKARGI KONSUMENCKIEJ
W skardze konsumenckiej, która została załączona do pisma Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy, zostało napisane, że: „Reklama ociera się o znęcanie się nad zwierzętami. Jest niewłaściwa i oburzająca.” Jako, iż osoba skarżąca nie podała żadnego uzasadnienia dla wyżej cytowanych słów, Skarżonemu trudno jest się ustosunkować szerzej w celu wyjaśnienia, czy próby polemiki z tak definitywną opinią.
Mimo wszystko, Skarżony zaznacza, iż w jego ocenie w omawianej reklamie nie ma nic niewłaściwego czy oburzającego, podobnie znęcania nad zwierzętami nie sposób się w niej dopatrzeć. Jak już zostało podkreślone powyżej, reklama ma optymistyczny przekaz, jest żartobliwa, oparta na często wykorzystywanym motywie nadawania cech ludzkich zwierzętom. Sam pies występujący w reklamie jest zadbany, odżywiony oraz szczęśliwy. Wśród takich okoliczności nie można dopatrzeć się znęcania czy niehumanitarnego traktowania.
III. DOTYCHCZASOWE UCHWAŁY ZWIĄZKU STOWARZYSZEŃ RADY REKLAMY
Skarżony pragnie w tym miejscu przytoczyć przykładowe, dotychczasowe uchwały Zespołów Orzekających Komisji Etyki Reklamy dla zestawienia z niniejszą skargą oraz w celu wykazania, iż nie doszło do naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy ze strony Skarżonego.
W dniu 29 sierpnia 2007 roku została wydana uchwała w sprawie reklamy LPP S.A., w której uznano, iż reklama internetowa ww. spółki naruszyła art. 2 ust. 1 oraz art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy. Omawiana reklama zawierała wizerunek rozciętej myszy, ukazując moment jej rozcinania. Zespół Orzekający uznał, iż taka reklama epatuje przemocą, ma drastyczny charakter, traktuje zwierzę w sposób przedmiotowy i może zachęcać do okrucieństwa w stosunku do zwierząt. (Uchwała Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy nr ZO 25/07 z dnia 29 sierpnia 2007 roku)
Z kolei w dniu 13 grudnia 2007 roku Zespół Orzekający dopatrzył się naruszenia art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy w sprawie reklamy P4 sp. z o.o., w której występował pies, który rzekomo miał wpaść do garnka z zupą (nie zostało to jednak pokazane w reklamie). W uzasadnieniu uchwały Zespół Orzekający stwierdził, iż wyżej opisana reklama sugeruje możliwość niehumanitarnego traktowania zwierząt, a reklamodawca winien brać pod uwagę fakt, iż zwierzę nie jest rzeczą, a człowiek jest mu winien poszanowanie. (Uchwała Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy nr ZO 39/07 z dnia 13 grudnia 2007 roku.)
Natomiast w jednej z najnowszych uchwał – w dniu 2 grudnia 2015 roku – Zespół Orzekający oddalił skargę konsumencką na reklamę Polkomtel sp. z o.o., w której został przygarnięty bezdomny pies. W kolejnej części reklamy pokazane zostało, że pies powoduje problemy, a więc przez reklamodawcę zostało zasugerowane, że lepiej przygarnąć zniżkę na buty w ramach kupna startera Plush. Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami, a także, iż nie propagowała postaw kwestionujących prawa zwierząt i nie sugerowała możliwości ich niehumanitarnego traktowania. (Uchwała Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy nr ZO 144/15 z dnia 2 grudnia 2015 roku)
Z uwagi na powyższe, a także inne uchwały Zespołów Orzekających w kontekście art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy (m.in. uchwała nr ZO 53/15 w sprawie reklamy Euro-net sp. z o.o., uchwała nr ZO 82/12 w sprawie reklamy BNP Paribas Bank Polska S.A., uchwała nr ZO 100/13 w sprawie reklamy Coca-Cola Poland Services sp. z o.o.), nie sposób uznać, iż Müller Dairy Polska sp. z o.o. sp. k. naruszył Kodeks Etyki Reklamy.
Należy pamiętać, iż takie pojęcia jak „dobre obyczaje” czy „poczucie odpowiedzialności społecznej” to pojęcia nieostre, stanowiące w przepisach klauzule generalne. Stąd pojęcia te mogą być rozumiane i odbierane przez każdą osobę inaczej, ale zadaniem ustawodawcy, czy też organu wydające decyzję na bazie przepisów zawierających klauzule generalne, jest ustanowienie granic tych pojęć na bazie każdorazowego stanu faktycznego. W efekcie powstaje jednolita linia interpretacji pojęć ogólnych.
Kierując się interpretacją cytowanych przepisów (art. 2 ust. 1 oraz art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy) w uchwałach Zespołów Orzekających w przypadkach innych reklam, należy uznać, iż w niniejszej sprawie nie dochodzi do naruszenia ani art. 2 ust. 1, ani art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy. Wyżej opisana reklama Skarżonego nie wskazuje na niehumanitarne traktowanie zwierząt i nie propaguje postaw kwestionujących ich prawa, co można zaobserwować poprzez np. sposób w jaki kobieta w reklamie zwraca się do psa (uprzejmy, pozytywny, wesoły) czy to, jak reaguje i wygląda pies (merda ogonem, jest pewny siebie, zdrowy). Natomiast poprzez zwrócenie uwagi przez kobietę w reklamie, iż „Mix Jogurt) nie jest dla piesków” zostało zachowane poczucie odpowiedzialności społecznej, tj. pouczenie psa, ale także odbiorców reklamy, iż jogurty nie są odpowiednim pożywieniem dla zwierząt.
Z uwagi na powyższe, wnoszę jak we wstępie.”- pisownia oryginalna.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą i uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził również, że reklama nie propaguje postaw kwestionujących prawa zwierząt i nie sugeruje możliwości ich niehumanitarnego traktowania.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama w sposób odpowiedni przedstawiała traktowanie zwierząt.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
