Uchwała Nr ZO 38/13 w sprawie reklamy firmy H&M Hennes & Mauritz Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 38/13 z dnia 21 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/180/12/01-03

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel — przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski— członek,
3) Bohdan Pawłowicz — członek,

na posiedzeniu w dniu 21 marca 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/180/12/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko H&M Hennes & Mauritz Sp. z o.o., z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/180/12/01-03.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna bielizny marki H&M.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż:

„Reklamy bielizny damskiej H&M przedstawiają niemal nagie kobiety w erotycznych pozach. Reklamy naruszają art. 2 KER, ponieważ są sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku miejsca najbardziej uczęszczanego również przez dzieci (Al. Jerozolimskie). Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami, szczególnie reklam tak dużej ilości w jednym miejscu i tak dużej wielkości w stosunku do bardzo niewielkiej odległości od odbiorców- reklamy te wręcz narzucają swój odbiór. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety i poniżenia jej godności. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Dlatego reklama ta jest niezgodna z KER.”

„Przedmiotowe traktowanie ciała kobiety. Reklama ma reklamować bieliznę a zdaje się jakby reklamowała wydatny biust kobiety. Poza tym w pobliżu znajduje się szkoła podstawowa i małe dzieci narażone są na oglądanie prawie roznegliżowanej kobiety. Reklamy tego typu zalewają cały Poznań.”

„Chciałbym zwrócić Państwa uwagę na reklamę sieci odzieżowej H&M. Na ulicach Warszawy (ja zauważyłem na Mokotowie) pojawiły się bilbordy promujące nową kolekcję tejże sieci. W reklamie przedstawiona jest kobieta w bieliźnie w dość obscenicznych pozach. Warto również zwrócić uwagę, że tą pornograficzną reklamę mogą zobaczyć dzieci, których jest nie mało właśnie w okolicy bilbordów – parki, blokowiska. Z tego co mi wiadomo, dostarczanie materiałów pornograficznych osobom poniżej 15 roku życia jest niezgodne z prawem. Art.202 Pornografia § 1. Kto publicznie prezentuje treści pornograficzne w taki sposób, że może to narzucić ich odbiór osobie, która tego sobie nie życzy, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku. § 2. Kto małoletniemu poniżej lat 15 prezentuje treści pornograficzne lub udostępnia mu przedmioty mające taki charakter albo rozpowszechnia treści pornograficzne w sposób umożliwiający takiemu małoletniemu zapoznanie się z nimi, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na pismo z dnia 4 lutego 2013 Skarżony zapewnił, że kwestia odpowiedzialnej i etycznej reklamy jest dla niego sprawą najwyższej wagi. Zasady, którymi Skarżony kieruje się przygotowując kampanie reklamowe, stanowią część siedmiu strategicznych zobowiązań, określających kierunek zrównoważonego rozwoju firmy. Zobowiązuje się do prowadzenia biznesu etycznie, a co za tym idzie do prowadzenia odpowiedzialnej polityki marketingowej. Te reguły są, w opini Skarżonego, zgodne z założeniami Kodeksu Etyki Reklamy, i wprowadzane w życie zgodnie z Art. 2 Kodeksu. Bycie etyczną firmą oznacza, że Skarżony nigdy i nigdzie nie zgadza się na dyskryminację, pod żadnym względem. Celem kampanii reklamowych Skarżonego nie jest promowanie określonego typu urody, lecz informowanie klientów, jakie nowości czekają na nich w sklepach. pewni skarżony wyraził przekonanie, że jego reklamy nie zawierają żadnych treści dyskryminujących, zgodnie z Art. 4 Kodeksu.

Zgodnie z zasadami Skarżonego, jego kampanie reklamowe nigdy nie są kierowane do dzieci. Nie umieszcza reklam w magazynach ani kanałach telewizyjnych dla dzieci. Skarżony uważa, że reklama, do której odnosi się skierowane pismo, nie narusza art. 25 i 32 Kodeksu. Kampanie reklamowe Skarżonego są w znaczącej części takie same na każdym rynku, gdzie obecne są sklepy H&M, natomiast strategia jest dostosowywana do lokalnych przepisów i warunków. Dlatego też wszyscy właściciele mediów otrzymali od Skarżonego do akceptacji kreacje, które Skarżony chciał wykorzystać, wyrazili swoje opinie i odrzucili te motywy, które według nich mogłyby wzbudzić kontrowersje.

Skarżony podkreślił, że założenia Kodeksu Etyki Reklamy są zgodne z jego polityką marketingową. Skarżony wyraził wdzięczność za przekazane sugestie i stwierdził, że z pewnością weźmie je pod uwagę planując przyszłe kampanie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu. Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie kobiecego ciała w reklamie bielizny było uzasadnione.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi i nie dyskryminuje ani nie poniża kobiet.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.