Uchwała Nr ZO 38/18/01u w sprawie reklamy telewizyjnej Nivea

 

Uchwała Nr ZO 38/18/01u

z dnia 17 kwietnia 2018 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. Akt:

B/01/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
   1. Beata Cywińska-Durczak – przewodnicząca,
   2. Marta Macke – członek,
   3. Mikołaj Janicki – członek,

na posiedzeniu w dniu 17 kwietnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/01/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Nivea Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia uwzględnić skargę w części dotyczącej użycia w reklamie hasła „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” uznając, że w warstwie dźwiękowej przedmiotowej reklamy powinny być wprowadzone zmiany w najbliższym możliwym terminie, aby reklama nie naruszała norm art. 8, art. 10 ust. 1 a) oraz art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

1. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/01/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktów Nivea z linii „Invisible for Black and White”. W  reklamie w warstwie dźwiękowej użyto hasła reklamowe: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„W reklamie telewizyjnej stanowiącej przedmiot skargi, prezentowana jest linia antyperspirantów «Nivea invisible for black and white» (dalej również zwane «Produktami»). W ostatnich sekundach reklamy lektor wypowiada następujące hasło: «sięgnij po numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań». Powyższe hasło jest poprzedzone sloganami reklamowymi takimi jak: «podwójna ochrona przed plamami i poceniem przez 48 godzin» (wypowiadanych zarówno przez lektora jak również ukazujących się w formie pisemnej tzw. «supera»). Dodatkowo hasło to jest oznaczone tzw. «gwiazdką», w wyjaśnieniu której zostały powołane wyniki badań sprzedażowych, przeprowadzanych przez AC Nielsen o następującej treści: «Nivea Polska za Nielsen – cała Polska z Dyskontami (Discounters Premium Read) – scanning jako suma rynków: Hipermarkety, Supermarkety bez dyskontów, Dyskonty (Discounters Premium Read) – scanning, Sklepy chemiczne, Spożywcze: duże, średnie, małe, Kioski, Stacje Benzynowe), Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie IX 2016 – VIII 2017, kategoria: dezodoranty, segment: dezodoranty damskie. » Powyższe dane potwierdzają jedynie, że segment dezodorantów dla kobiet antyperspirantów Nivea invisible for black and white ma najwyższą sprzedaż wartościową w okresie IX 2016-VIII 2017.

W ocenie Unilever nie ulega wątpliwości, że hasło reklamowe «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» oraz zastosowany sposób ich przekazu (zarówno słowny, pisemny jak również wskazane badania sprzedażowe) wprowadza w błąd konsumentów, powodując mylne przekonanie, iż spółka Nivea najlepiej spośród wszystkich dostępnych antyperspirantów na rynku polskim chroni przed poceniem osoby stosujące antyperspiranty «Nivea invisible for black and white», a ich ubrania chroni przed plamami. Przekonanie to jest również kreowane za pomocą powołanych badań sprzedażowych, które mają na celu uwiarygodnić nieprawdziwe informacje na temat Produktów, zawarte w reklamie.

W pierwszej kolejności należy podkreślić, iż w ocenie Skarżącej kwestionowane hasło «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» nie zostało powołane w przedmiotowej reklamie w celu poinformowania konsumenta, iż Produkty były najczęściej kupowanymi antyperspirantami w okresie IX 2016-VIII 2017, na co wskazywałyby przywołane w reklamie dane sprzedażowe w tzw. «gwiazdce». Dane te nie potwierdzają ani nie uzasadniają użycia ww. hasła, które wskazuje jednoznacznie, iż Produkty najlepiej chronią przed plamami i potem. Wyniki te jedynie potwierdzają, że antyperspiranty «Nivea invisible for black and white» dla kobiet są najchętniej kupowanymi produktami na rynki polskim w badanym okresie. Świadczą o preferencjach konsumenckich, udziałach rynkowych, a nie o właściwościach Produktów, w szczególności takich jak ochrona przed plamami i poceniem. Tekst umieszczany «w gwiazdce» / «superze», zgodnie z utrwaloną praktyką, służy zazwyczaj do przedstawienia źródeł odpowiednich badań, które potwierdzałyby prawdziwość głównego hasła reklamowego, doprecyzowania tego hasła lub podania szczegółów oferty (patrz. Uchwała KER z dnia 13 września 2011, K/81/11, www.radareklamy.pl) czy promocji prezentowanej w reklamie, i takich też informacji spodziewa się przeciętny konsument widząc tekst umieszczony «w gwiazdce». Tekst umieszczony w przypisie nie może natomiast służyć zupełnej zmianie znaczenia tego hasła reklamowego, co ma miejsce w kwestionowanej reklamie. Powyższe, potwierdzają dotychczas stosowane przez Nivea hasła reklamowe tj. «Nr 1 wśród dezodorantów dla kobiet» czy po prostu «Nr 1», dla uzasadnienia których były powoływane ww. badania sprzedażowe.

Niezależnie, od błędnie wskazanych badań w tzw. «gwiazdce», zgodnie z posiadaną przez Unilever wiedzą, reklamowane Produkty nie posiadają właściwości przedstawionej w kwestionowanym przekazie reklamowym tj. nie zapewniają najskuteczniejszej na rynku polskim ochrony przed plamami i poceniem. Unilever przeprowadził badania, stosując rzetelną i uznaną w branży kosmetycznej metodologię, w których zostały przetestowane Produkty, pod kątem redukcji efektu pocenia. Wyniki tych badań wskazują, że na rynku polskim dostępne są produkty o wyższej skuteczności niż reklamowane Produkty. Unilever przeprowadził również wewnętrzne badania, których metodologia została uznana przez zewnętrzną jednostkę badawczą, z których wynika, że Państwa Produkty nie mają również najwyższej skuteczności w ochronie przed białymi śladami. W związku z powyższym, slogan reklamowy «Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» odnoszący się do «podwójnej ochrony przed plamami i poceniem» jest nieprawdziwy.

Skarżąca wskazuje również, iż Nivea od dnia 27 listopada 2017 do dnia emisji zaskarżonej reklamy emitowała zbliżoną do niej reklamę, w której zamiast hasła «Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» zostało użyte hasło «Nr 1 w ochronie». W wyniku wezwania przez Unilever do zaprzestania naruszeń z dnia 19 grudnia 2017 (kopia pisma w załączeniu Unilever wraz z kopią odpowiedzi Nivea z dnia 19 stycznia 2018), Nivea dokonała zmiany treści hasła w reklamie. W ocenie Skarżącej, zmiana ta nie zmienia przekazu reklamy, która w przekonaniu Skarżącej w dalszym ciągu wprowadza w błąd co do właściwsi przedstawionych w niej Produktów, dlatego też złożenie niniejszej skargi stało się konieczne i w pełni uzasadnione.

Komunikat reklamowy «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» zawiera informację nieprawdziwą, która nadużywa zaufanie konsumentów, narusza zasady uczciwej konkurencji, w tym prawa i interesy Skarżącej. Nieprawdziwa informacja z reguły wprowadza w błąd, albowiem błąd oznacza niezgodność wyobrażenia z rzeczywistością. Zarówno w praktyce jak i w literaturze, od lat panuje zgodne przekonanie o szkodliwości takich działań, które zakłócają nie tylko właściwe relacje między przedsiębiorcami, ale równocześnie uniemożliwiają skuteczne podjęcie świadomej, a zatem efektywnej decyzji przez klientów. Reklama oszukańcza, bo tak też nazywana jest reklama wprowadzając w błąd, jest szczególnie niekorzystna dla konsumentów, ponieważ pod jej wpływem podejmują oni wyboru dotyczącego zakupu towarów bez pełnej znajomości faktów, opierając się wyłącznie na fałszywej treści reklamowej (R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym. Orzecznictwo, Warszawa-Poznań 2001, s.72). Przedsiębiorca podlega obowiązkowi przekazywania jasnych, rzetelnych i prawdziwych informacji o towarze, jest to tym istotniejsze im bardziej owe informacje dotyczą obszaru, w którym przeciętny konsument nie posiada fachowej wiedzy na temat działania składników, podejmuje zatem decyzje o zakupie w oparciu o informacje zawarte w reklamie.

Przepisy prawa oraz dobre obyczaje w znakowaniu oraz reklamie kosmetyków kładą istotny nacisk na prawdziwość oraz rzetelność przekazu. Każdy tego typu przekaz i oznaczenie powinny być oparte na informacjach prawdziwych oraz przedstawionych w sposób obiektywny, rzetelny oraz nie wprowadzający w błąd. Za niedozwolone uznawane jest manipulowanie informacjami, które w efekcie prowadzi do zniekształcenia wizerunku produktu.

Stosownie do artykułu 20 ust. 1 Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczącego produktów kosmetycznych, na etykiecie, podczas udostępniania na rynku i reklamowania produktów kosmetycznych, tekst, nazwy, znaki towarowe, obrazy lub inne znaki nie są używane tak, aby przypisywać tym produktom cechy lub funkcje, których nie posiadają. Oznaczenie przez Nivea w reklamie Produktu, iż posiadają one najlepszą ochronę w sytuacji w której Produkty nie posiadają takich cech stanowi naruszenie przywołanego przepisu.

Zgodnie z przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (dalej: UZNK) czynem nieuczciwej konkurencji jest między innymi wprowadzające w błąd oznaczenie towarów i usług oraz reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi.

Używanie przez Nivea w reklamie telewizyjnej haseł «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» stanowi naruszenie: art. 10 ust. 1 lit a. oraz art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 ust. 1 i 2, art. 10 ust. 1 i 16 ust 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz art. 5 ust 1 pkt 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w zw. z art. 66 Kodeksu Etyki Reklamy Ponadto użycie ww. haseł reklamowych powoduje nadużycie zaufania odbiorcy reklamy (naruszenie art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy).

Należy również wskazać, iż nieprawdziwe informacje o Produktach bezpośrednio naruszają interesy Unilever. Pomiędzy Unilever a Nivea istnieje stosunek bezpośredniej konkurencji, rozpowszechnienie nieprawdziwych twierdzeń, które są odczytywane jako świadczące o znacznej przewadze Produktów we właściwościach ochronnych, w sposób istotny dotyka interesów gospodarczych Unilever.

Mając na uwadze powyższe, składam niniejszą skargę z prośbą o jej rozpatrzenie.

Jednocześnie wnoszę o:

1. uznanie, że reklama telewizyjna antyperspirantów «Nivea invisible for black and white» zawierająca hasło: «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy;

2. uznanie, że reklama telewizyjna antyperspirantów «Nivea invisible for black and white» zawierająca hasło: «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» jest wprowadzająca konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorcy reklamy;

3. uznanie, że w reklamie telewizyjnej antyperspirantów «Nivea invisible for black and white» zawierającej hasło: «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» powinny być wprowadzone zmiany, w taki sposób, aby usunąć naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, szczególności poprzez zmianę treści hasła «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» poprzez wykreślenie z reklamy «słów w ochronie Ciebie i Twoich ubrań».

Załączniki:

1. Reklamy telewizyjne w formie pliku mpg, przesłane mailem na adres mailowy Rady Reklamy.
2. Wydruk z elektronicznej bazy danych KRS.
3. Pełnomocnictwo
4. Kopia wezwania do zaprzestania naruszeń z dnia 19 grudnia 2017.
5. Kopia odpowiedzi Nivea z dnia 19 stycznia 2018.” – pisownia oryginalna

 

Skarżony złożył odpowiedź na skargę:

„W imieniu NIVEA Polska Sp. z o.o. w Poznaniu («NIVEA»), składam niniejszą odpowiedź na skargę złożoną przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie («Unilever») dotyczącą reklamy telewizyjnej kosmetyków (antyperspirantów) NIVEA z linii «Invisible for Black and Wbite» («Reklama») i wnoszę o jej oddalenie.

 

A. Reklama

NIVEA to część międzynarodowego koncernu Beiersdorf AG, który jest jednym ze światowych liderów w segmencie kosmetyków do pielęgnacji ciała, w tym dezodorantów o właściwościach antyperpiracyjnych (antyperspirantów). Unilever to bezpośredni konkurent NIVEA. Marka «NIVEA» jest w Polsce powszechnie znana i ceniona. Przedmiotem Reklamy była seria kosmetyków w postaci antyperspirantów z linii NIVEA «Invisible for Black and White».

Reklama składa się z elementów wizualnych i werbalnych (lektorskich), które można podzielić na dwie grupy:

a) przekazów odnoszących się do właściwości produktu: «podwójna ochrona», «przed plamami», «przed poceniem się», «ochrona 48 godzin»,

oraz

b) przekazów odnoszących się do wyników sprzedaży («sięgnij po Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań»), które pojawia się w końcowej scenie Reklamy wraz napisem «Nr 1*» i danymi sprzedażowymi.

W części dotyczącej cech produktu Reklama wskazuje tylko na właściwości korzystne dla konsumenta, nie używając twierdzeń wskazujących na przewagę produktu na konkurencją. Reklama nie odnosi się do produktów konkurencji, a wyłącznie zachwala produkt NIVEA. Natomiast hasło «sięgnij po Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» odnosi się nie do właściwości produktu, ale do wyników jego sprzedaży.

 

B. Zarzuty Unilever

1. Przekaz reklamowy

Przede wszystkim zwracamy uwagę, że prezentacja przekazu reklamowego w Skardze jest subiektywną interpretacją Unilever, która nie została poparta żadnymi dowodami (np. badaniami konsumenckimi). Unilever buduje swój zarzut na jednym fragmencie Reklamy, abstrahując od całości przekazu reklamowego, składającego się ze strony wizualnej i lektorskiej. Tymczasem prawidłowa ocena Reklamy wymaga uwzględnienia całości (całokształtu) przekazu reklamowego. 

Wbrew ocenie Unilever, hasło «Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» wcale nie brzmi (ani nie oznacza), że «Produkty najlepiej chronią przed plamami i potem». Nawet treść hasła jest przez Unilever przekręcana, ponieważ przekaz werbalny brzmi «sięgnij po numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań», a nie «Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań». Przekazowi werbalnemu towarzyszy natomiast wizualny przekaz w postaci hasła «Nr 1* NIVEA Polska za Nielsen – cała Polska z Dyskontami (Discounters Premium Read) – scanning jako suma rynków: Hipermakety, Supermarkety bez dyskontów , Dyskonty (Discounters Premium Read) – scanning, Sklepy chemiczne, Spożywcze: duże, średnie, małe, Kioski, Stacje Benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie IX 2016 – VIII 2017, kategoria: dezodoranty, segment: dezodoranty damskie».

Odbiorca w większym stopniu przyswaja (zapamiętuje) to, co widzi, aniżeli to, co słyszy. Z tego względu Unilever niesłusznie koncentruje się na przekazie lektorskim, ponieważ wypowiedzi «sięgnij po numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań», która nie jest widoczna na ekranie, nie można oceniać w oderwaniu od obrazu prezentowanego w trakcie jej wypowiadania. W tym samym czasie jest prezentowane hasło «Nr 1*» wraz z przypisem – odniesieniem do wyników dotyczących wartości sprzedaży. To właśnie ten przekaz, który jest widziany, zostanie zapamiętany przez odbiorcę i skojarzony z hasłem Nr 1.

Kadr z Reklamy z hasłem Nr 1 (dodatkowo jako osobny załącznik).

 

 

Wpływ obrazu na percepcję odbiorcy w sugestywny sposób ilustruje prezentacja «Brain Rules» dr Johna Mediny (slajdy 109-127), która przedstawia wyniki badań nad ludzkim mózgiem.

https://www.slideshare.net/garr/brain-rules-for-presenters?qid=0583946b-8ccd-4f46-95d0- bc52901a6e43&v=&b=&from search=2

Co istotne, Rada zwracała w przeszłości szczególną uwagę na kwestie niepodzielności wizji i fonii w reklamie telewizyjnej: «pewna doza przesady i sugestywnego przedstawiania jest w komunikacji marketingowej dozwolona, zwłaszcza, że wizualizacji produktu towarzyszy słowna i pisemna informacja o tym, że produkt zawiera składniki antybakteryjne i przeciwdziałające przykremu zapachowi. » (Uchwała Nr ZO 127/17).

Hasło «Nr 1*» wraz treścią przypisu odnosi się do twierdzeń sprawdzalnych i stanowi wypowiedź o faktach, co jest poparte udokumentowanymi wynikami badań Nielsen dla wskazanego segmentu rynku, na określonym terytorium (w Polsce) i w określonym czasie. Zastosowanie tego hasła reklamowego jako hasła prawdziwego, nie może wprowadzać klientów w błąd, tym bardziej że precyzyjne, łatwo dostępne i proste wyjaśnienie znaczenia tego hasła, determinuje jego znaczenie i pozwala na uniknięcie wieloznaczności. Unilever nie zakwestionował prawdziwości podawanej informacji.

Tymczasem Unilever nie wyjaśnia właściwie dlaczego w jego ocenie sporne hasło reklamowe ma znaczenie, które mu przypisuje w Skardze, czyli jako hasło odnoszące się do właściwości produktów. Nie wynika to przecież ani z treści hasła, ani z kontekstu.

Wbrew zarzutom Unilever, treść Reklamy i sens przekazu reklamowego jest czytelny dla przeciętnego odbiorcy-konsumenta. W miejscu, gdzie Reklama posługuje się hasłem «Nr 1* (z przypisem) » Reklama nie odnosi się bowiem do właściwości produktu, ale do rezultatów sprzedażowych. Tylko taka jest intencja i treść tego przekazu reklamowego, która jest czytelna i zrozumiała dla przeciętnego odbiorcy (konsumenta) skoro:

a) hasło to pojawia się osobno, w końcowej scenie Reklamy,

b) hasło brzmi «sięgnij po…» w połączeniu z hasłem «Nr 1*» brzmi jako «sięgnij po …produkt, który jest nr 1 w sprzedaży»,

c) oraz – co najistotniejsze – hasłu «Nr 1» towarzyszy odnośnik do danych Nielsen (typowy asterisk «*») oraz przytoczenie tych danych w przypisie.

Niesłuszny jest więc zarzut Unilever, jakoby tekst w przypisie użytym w Reklamie służył «zupełnej zmianie znaczenia tego hasła reklamowego». Sporne hasło dotyczy bowiem wyników sprzedaży, a nie właściwości produktu.

2. Odwołanie do wyników sprzedaży w przypisie z użyciem «*»

Zastosowanie w przekazie reklamowym przypisu, do którego Reklama odwołuje się poprzez użycie «*», jest standardowym i powszechnie stosowanym narzędziem odwołania się do określonych danych, które w sposób konkretny wyjaśniają lub precyzują znaczenie przekazu reklamowego. W konsekwencji, w poszukiwaniu znaczenia przekazu przeciętny odbiorca sięga po jego uzasadnienie, do których odsyła asterisk (w tym przypadku do danych sprzedażowych renomowanej agencji Nielsen). Przeciętny odbiorca nie będzie więc wprowadzony w błąd, skoro rozumie sens użycia asterisk jako sposobu wyjaśnienia znaczenia hasła reklamowego. Jest to bowiem typowy sposób używany powszechnie branży reklamowej, do którego konsumenci są przyzwyczajeni.

Takie stanowisko potwierdza orzecznictwo sądowe: «gwiazdki w reklamie oznaczają/sugerują, że należy uzupełnić posiadaną wiedzę o inne dane, że należy szukać kolejnych informacji dalej» (tak Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 20 kwietnia 2017 r., sygn. VI ACa 67/16).

3. Model «przeciętnego konsumenta»

Co istotne, w swojej Skardze Unilever pomija całkowicie milczeniem, że przy ocenie sposobu odbioru reklamy oraz ryzyka wprowadzenia odbiorcy w błąd należy zawsze «odczytać» sposób percepcji odbiorcy według modelu tzw. «przeciętnego konsumenta».

«Przeciętny konsument» jest «dobrze poinformowany, uważny i ostrożny». Ten model konsumenta jest przyjęty w ustawodawstwie i orzecznictwie polskim oraz unijnym, w tym w orzecznictwie tut. Rady (np. uchwała ZO 72/16 lub ZO 127/17). Taki wzorzec konsumenta należy więc stosować oceniając sposób odbioru spornego przekazu reklamowego (zamiast subiektywnego odbioru Unilever).

W konsekwencji, przyjmuje się, że przeciętny konsument to osoba krytyczna, nieufna i świadoma w swoich zachowaniach rynkowych. Taka osoba z pewnością zauważy «*» przy haśle «Nr 1» i odesłanie do danych sprzedażowych. A nawet jeśli nie, to nie uwierzy w takie znaczenie spornego hasła, jakie nadaje mu Unilever. Oglądając Reklamę, krytyczny konsument nie pominie bezkrytycznie odesłania i nie założy, że reklamowane produkty to najlepsza oferta na rynku antyperspirantów w sensie ich właściwości ochronnych przed plamami i potem. Krytyczny konsument jest przygotowany na przesadę reklamową i hasła operujące skrótem myślowym czy metaforą, nie bierze haseł reklamowych dosłownie, ale traktuje je z pewnym dystansem.

Stanowisko NIVEA koresponduje z orzecznictwem sądowym w sprawach reklamowych – co ilustrują następujące przykłady:

a) «Skoro wzorzec przeciętnego konsumenta wymaga zapoznania się z całym przekazem reklamowym, przeanalizowania jego treści również w oparciu o wiedzę o otaczającym świecie, to wymaga także skonfrontowania ze sobą informacji zawartych w różnych częściach ulotki, a nie wyrabiania poglądu jedynie na podstawie dowolnie wybranych fragmentów przekazu reklamowego. Inaczej rzecz ujmując, model przeciętnego konsumenta w okolicznościach niniejszej sprawy wyklucza dopuszczalność zapoznania się jedynie z częścią informacji zawartych w kwestionowanych ulotkach oraz niedokonania analizy treści umieszczonych w różnych częściach ulotek», (tak Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z 20 kwietnia 2017 r., sygn. VI ACa 67/16);

b) «przeciętny konsument» «posiada zatem pewien zasób wiedzy o rzeczywistości gospodarczej, w jakiej styka się z przekazem reklamowym. Jako uważny i ostrożny konsument, potrafi wiadomości te wykorzystywać do analizy przekazu reklamowego, wobec którego musi zachowywać pewien stopień racjonalnego krytycyzmu (niewielkiej podejrzliwości). Uwaga i ostrożność konsumenta zakładają, że ma on świadomość, iż nie zawsze przekaz reklamowy będzie całkowicie zgodny z rzeczywistością, co pozwala na posługiwanie się w reklamie przesadą… » (Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 4 marca 2013, sygn. Ill SK34/13);

c) «Należy uznać, że fakt umieszczenia przypisów w powszechnie przyjętej formie gwiazdki (będących integralną częścią reklamy) jest wyraźnym sygnałem dla odbiorcy, że występują dodatkowe, specyficzne uwagi dotyczące treści opatrzonej przypisami. Odniesienie się do istnienia tych dodatkowych uwarunkowań stanowi o prawidłowej interpretacji treści. (…) Gwiazdka ma wskazywać na uwagi, które reklamodawca zawarł w swoim przekazie», (por. Uchwała RR Nr ZO 32/07 w sprawie reklamy firmy Cyfrowy Polsat S.A., podobnie Uchwała RR Nr ZO 14/08 w sprawie reklamy firmy Netia S.A.);

d) «Istotne jest zatem to, że przeciętny konsument (1) potrafi przeanalizować przekaz reklamowy, co oczywiście zakłada, że (2) zapoznaje się tym przekazem i (3) jest w stanie prawidłowo zrozumieć kierowane do niego informacje (zob. E. Łętowska: Prawo umów konsumenckich, Warszawa 2002, s. 54). Nie budzi wątpliwości, że kryterium «uważnego» i «ostrożnego» konsumenta zakłada, iż konsument zapoznaje się z kierowaną do niego informacją ( por. wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z dnia 4 czerwca 2015 r., C-195/14, (…) ). Nadto, (4) posiada pewien zasób wiedzy o otaczającej go rzeczywistości, pozwalający na analizę przekazu reklamowego. Oczywiście przyjęcie, że konsument zarówno zapoznał się z reklamą, jak i ją przeanalizował jest możliwe tylko wtedy, gdy ze względu na okoliczności (formę reklamy; miejsce, w którym reklama do konsumenta dociera; czas, jaki konsument ma na zapoznanie się i analizę; obecność osób trzecich itp.) konsument (5) ma faktyczną możliwość podjęcia takich działań. Co więcej, przeciętny konsument (6) powinien wykazywać odpowiedni stopień krytycyzmu wobec reklamy, rozumiejąc, że przekaz reklamowy (z uwagi na swój charakter) nie zawsze odpowiada rzeczywistości» (Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 20 kwietnia 2017 rv sygn. VI ACa 67/16).

Stanowisko Unilever oznacza przyjęcie założenia, że odbiorca reklamy nie zapoznał się z całością przekazu reklamowego, co stoi w ewidentnej sprzeczności z wzorcem uważnego i ostrożnego konsumenta.

Zarzut posługiwania się reklamą wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, zgodnie z orzecznictwem, wymaga wykazania przez Unilever dwóch przesłanek: Pierwsza z nich dotyczy wprowadzenia w błąd, czyli wywołania u klienta błędnego wyobrażenia o towarze bądź usłudze niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy. Drugie kryterium stanowi o wadze (istotności) błędu, który stwarza możliwość podjęcia decyzji o zakupie towaru lub usługi. Powyższe przesłanki muszą zaistnieć łącznie, (por. wyrok Sądu Apelacyjnego w Poznaniu, 12 grudnia 2013 r., Sygn. akt I ACa 958/13).

W konsekwencji, Reklama, która posługuje się przecież zgodnym z prawdą twierdzeniem o «nr 1» w sprzedaży, nie może wprowadzić konsumentów w błąd i wywołać u nich błędnego wyobrażenia o towarze. Nie występuje bowiem istotna zależność pomiędzy zaskarżoną reklamą, a możliwością kupna towaru przez klienta.

4.Hasło «Nr 1» w kampanii reklamowej NIVEA

Antyperspiranty NIVEA to od długiego czasu lider w sprzedaży na rynku polskim. Od szeregu lat w licznych reklamach antyperspirantów NIVEA posługuje się więc hasłem «Nr 1» w różnych jego wersjach. Tytułem przykładu, w 2015 roku w reklamie NIVEA używano identycznego hasła «Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań». Odbiorcy-konsumenci przyzwyczaili się już do hasła «Nr 1» jako dotyczącego wyników sprzedaży i pozycji rynkowej NIVEA.

Załącznik:      Spoty reklamowe NIVEA

(spoty w aktach sprawy).

Co istotne reklama z 2015 roku była przedmiotem zarzutów Unilever, ale zarzuty sprowadzały się wyłącznie do tego czy dane sprzedażowe uzasadniały użycie hasła, a nie faktu odwołania się do danych sprzedażowych poprzez asterisk Ta sprawa pokazuje jasno, że w analogicznej sytuacji także Unilever traktował asterisk jako normalne i właściwe narzędzie w budowie przekazu reklamowego.

Załącznik:      Pismo Unilever z dnia 18 listopada 2015 roku

Odpowiedź na pismo Unilever z dnia 27 listopada 2015 roku

 

C. Podsumowanie

W konsekwencji, Reklama nie narusza ani art.20.1 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) Nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczącego produktów kosmetycznych ani przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Zarzut Unilever dotyczący naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy jest chybiony. Co istotne, Unilever niewłaściwie interpretuje sporne hasło, które nie dotyczy właściwości produktu, ale wyników sprzedaży. Zarzut ten bazuje na milczącym założeniu, że przeciętny odbiorca Reklamy to osoba naiwna czy łatwowierna, bez «wiedzy lub doświadczenia». Nie wiadomo na jakiej podstawie Unilever buduje taki model odbiorcy. Zdaniem NIVEA, przeciętna kobieta jest inteligenta i używa kosmetyków w sposób świadomy, wykorzystując różne źródła informacji, nie tylko sam przekaz reklamowy.

Zarzut Unilever dotyczący naruszenia art. 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy jest również chybiony ponieważ z uwagi na treść i znaczenie spornego hasła przepis ten nie ma zastosowania w niniejszej sprawie.

Zarzut Unilever dotyczący naruszenia art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy jest chybiony, ponieważ Unilever w żaden sposób nie wyjaśnił, w jaki sposób NIVEA naruszyła ten przepis.

Podsumowując, NIVEA odrzuca zarzuty Unilever i wnosi o oddalenie Skargi. Reklama nie wprowadza w błąd konsumentów ani nie wykorzystuje ich zaufania. Przekaz reklamowy jest subiektywnie i niewłaściwie interpretowany przez Unilever. Reklama nie przekazuje informacji, jako reklamowane produkty najlepiej chroniły przed plamami i poceniem spośród wszystkich dostępnych antyperspirantów na rynku polskim.

Zamiarem NIVEA jest ścisłe przestrzeganie zasad Kodeksu Etyki Reklamy. Jeśli więc w ocenie Rady potrzebne są zmiany w Reklamie zmierzające do sprecyzowania jej przekazu to NIVEA jest gotowa takie zmiany uwzględnić. » – pisownia oryginalna

Zarówno Skarżący jaki i Skarżony uczestniczyli w posiedzeniu Zespołu Orzekającego.

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama posługując się hasłem zawierającym stwierdzenie kategoryczne: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań”, narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie odbiorców w błąd i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.

W ocenie Zespołu Orzekającego, w reklamie telewizyjnej należy w warstwie dźwiękowej doprecyzować twierdzenie: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” w taki sposób, aby przekaz nie wprowadzał odbiorców w błąd i nie wykorzystywał ich braku doświadczenia lub wiedzy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego ekstrapolacja wyników badań potwierdzających, że reklamowany produkt jest nr 1 w sprzedaży, na właściwości produktu w postaci zapewnienia najskuteczniejszej ochrony przed plamami i poceniem, była zbyt daleko idąca.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c, pkt. 37¹ lit b) oraz pkt. 37² Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.