Uchwała Nr ZO 39/13 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 39/13 z dnia 21 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/185/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel — przewodnicząca,
2) Jarosław Sobolewski— członek,
3) Bohdan Pawłowicz — członek,

na posiedzeniu w dniu 21 marca 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/185/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Procter and Gamble DS Polska Sp. z o.o., z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/185/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna baterii Duracell Turbo Max.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w reklamie baterii Duracell pokazane jest wyrzucanie zużytej baterii do kosza na śmieci. Śmieci w Polsce, o ile nie zostaną wyrzucone do specjalnych pojemników na odpady surowcowe nie są w żaden sposób przetwarzane, i trafiają na zwykłe wysypiska. Baterie i akumulatory są wysoce toksyczne i jeśli wyrzucone w taki sposób, zanieczyszczają ziemię i wody gruntowe. Nie można pokazywać takiego sposobu postępowania ponieważ sugeruje to, że baterie mogą być wyrzucane do śmieci, jak wszystkie pozostałe odpady. Jest to propagowanie szkodliwych postaw. Nie powinna pokazywać tego zwłaszcza firma, która baterie produkuje! Baterie wyrzuca się do specjalnych pojemników skąd są zabierane i utylizowane.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 19 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „w reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania stwarzają realne niebezpieczeństwo należy w czytelny sposób informować o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich używaniem.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
W związku z zarzutami sformułowanymi przez arbitra referenta i przekazanymi do rozpatrzenia przez Zespól Orzekający Komisji Etyki Reklamy, Skarżony przedstawił stanowisko Procter and Gamble DS Polska Sp. z o.o. będącego podmiotem odpowiedzialnym za emisję przedmiotowej reklamy.
Skarżony poinformował, że przedmiotowa reklama emitowana w okresie od: 1 listopada 2012 r. do 15 grudnia 2012 r. dotyczy baterii Duracell Turbo Max ze wskaźnikiem „Powercheck”. W reklamie zawarty jest przekaz edukacyjny, który można sprowadzić do następującego hasła: „wykorzystuj baterię do końca”.
Skarżony wyjaśnił, że wskaźnik „Powercheck” pozwala na ustalenie poziomu mocy baterii. Jeżeli zatem jakieś urządzenie zasilane bateriami przestało działać, można sprawdzić czy bateria całkowicie się wyczerpała, czy też może jeszcze zasilić urządzenie wymagające mniejszej mocy; takie jak np. pilot do telewizora. Zatem mierzenie poziomu energii za pomocą „Powercheck” pozwala całkowicie wykorzystać pozostałą moc zawartą w bateriach. Nie ma wątpliwości, że takie działanie jest przyjazne środowisku. Zdaniem Skarżonego, reklama jest odpowiedzialna społecznie, ponieważ edukuje konsumentów i kształtuje pozytywne wzorce ich zachowań.
Odnosząc się do kwestii poruszonej w skardze konsumenta — dotyczącej momentu kiedy w reklamie przedstawiona jest scenka wyrzucania baterii:
Po pierwsze Skarżony zauważył, że twórcy reklamy nie zachęcają do wyrzucania baterii do śmieci. Lektor jedynie mówi o zachowaniach niektórych konsumentów tj. o tym, że „jedna trzecia baterii alkalicznych jest utylizowana, chociaż nadal działają”. Jednakże Skarżony podkreślił, że zgodnie z całościową wymową reklamy. zachowanie to pokazane jest jako niewłaściwe.
Po drugie – ilustrując powyższe zdanie, istotnie pokazano osobę wyrzucającą baterię do kosza. Jednakże intencją Skarżonego było przedstawienie w obrazie reklamy kosza przeznaczonego do utylizacji baterii. Stąd jego zielony kolor, który symbolizować miał działanie przyjazne środowisku. Dlatego też, zdaniem Skarżonego, nie można zgodzić się, że ten fragment reklamy sprzeczny jest z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy.
Ponadto Skarżony poinformował, że w trakcie emisji przedmiotowej reklamy, Skarżony doszedł do wniosku, że ten fragment reklamy mógłby zostać niejednoznacznie zinterpretowany przez niektórych odbiorców. W celu wyeliminowania jakichkolwiek wątpliwości co do przeznaczenia kosza, stworzono nową wersję reklamy i zielony kosz zastąpiono przezroczystym pojemnikiem, w którym znalazły się wyłącznie baterie. W tym samym czasie przedmiotowa reklama została zdjęta z wizji, a jej nowa wersja została wyemitowana po raz pierwszy w dniu 15 grudnia 2012r. (nowa wersja reklamy została przedstawiona przez Skarżonego). Skarżony podkreślił, że działanie to miało miejsce na długo przed otrzymaniem przedmiotowej skargi, wyłącznie z własnej inicjatywy reklamodawcy kierującego się zasadami odpowiedzialności społecznej.
Reasumując, Skarżony wskazał, że przekaz przedmiotowej reklamy ma istotny walor edukacyjny i ma za zadanie przekonać konsumentów do zachowań przyjaznych środowisku polegających na niewyrzucaniu baterii, lecz na pełnym wykorzystywaniu ich mocy. Ponadto, w reklamie nie ma żadnych treści zachęcających do działań szkodzących środowisku.
W opinii Skarżonego, uznanie skarżonej reklamy za sprzeczną z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy uderzyłoby we wszelkie edukacyjne treści przekazywane konsumentom za jej pośrednictwem.
Dlatego też Skarżony wniósł o oddalenie zarzutów zawartych w skardze konsumenta i zakończenie sprawy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama może sugerować, że baterie mogą być wyrzucane do śmieci, jak wszystkie pozostałe odpady. Tymczasem reklama miała zachęcać do sprawdzania poziomu baterii i zachowań proekologicznych. Dlatego w przedmiotowej reklamie powinny być wprowadzane zmiany, aby reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i była czytelna dla konsumentów.

Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który zmodyfikował reklamę, aby była ona zgodna z intencją promowania zachowań proekologicznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.