Uchwała Nr ZO 39/18/02u w sprawie reklamy produktów marki Day-Up

Uchwała Nr ZO 39/18/02u
z dnia 24 kwietnia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/15/18/01-02

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1)Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Beata Cywińska-Durczak – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 kwietnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/15/18/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Arteta Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/15/18/01-02.

Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna produktów marki Day Up.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

„Reklama w obraźliwy sposób przyrównuje implanty piersi do niezdrowej i sztucznej żywności. Reklama obraża ludzi, mówi o osobach, które mają implanty piersi w bardzo niemiły sposób. Co z osobami dla których implanty są konieczne po operacji?” – pisownia oryginalna

„Spot reklamujące produkty DayUP «bez ściemy» – naturalne, bez sztucznych składników. Reklama nadawana jest często, 31.01 m.in. o 11.24 i 12.05. Reklama promuje produkty naturalne, bez sztucznych składników. Problem polega na tym, że robi to w sposób nieetyczny i krzywdzący. Wszystko osadzono w kontekście miłego spotkania grupy koleżanek/przyjaciółek. W trakcie rozmowy o jedzeniu substancje «identyczne z naturalnymi» zostają przyrównane przez jedną z kobiet do «sztucznych piersi, które też są identyczne z naturalnymi», co spotyka się z aprobatą reszty grupy, z wyższością wyśmiewającej «sztuczne» biusty. Reklama podsumowana jest sloganem «Nie pozwól karmić się ściemą». 

Uderzające, że twórcy reklamy nie pomyśleli (nie posądzam ich o działanie celowe, ale zaskakująco bezmyślne), jak mocno porównanie konserwantów i ulepszaczy do „sztucznych” piersi, które – podobnie jak „złe” składniki spożywcze – zostają nie tylko skrytykowane, ale wyśmiane (sic!) – uderza nie tylko w kobiety, które zdecydowały się na operacyjne powiększenie piersi, ale przede wszystkim te, które po mastektomii zdecydowały się na rekonstrukcję amputowanych piersi, mają więc nawet nie „ulepszone” a całkowicie „sztuczne” piersi.”– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu Zespołu Orzekającego i przedstawił stanowisko w przedmiotowej sprawie:

„1. Nasza komunikacja wyraża misję marki «Dziś jedzenie jest pełne sztuczności i ścierny. Ma być łatwe w produkcji i łatwe w sprzedaży. Ma być ładne, kolorowe i słodkie, ale niekoniecznie odżywcze i zdrowe. To musi się zmienić, dlatego dajemy Ci DayUp – w pełni zdrową i naturalną przekąskę na każdą okazję. Bez konserwantów, Bez sztucznych dodatków, Bez dosypanego cukru, bez ściemy.» Stoimy zatem w obronie konsumentów i bronimy etyki w biznesie spożywczym. Mało tego promujemy zachowania etyczne, wprowadziliśmy aplikację «FoodtrickScanner», w której wyszczególnione są marki, które są uczciwe. Oceniając przekaz reklamowy proszę wziąć powyższe pod uwagę.

2. W naszej reklamie piętnując sztuczność i fałsz w marketingu niektórych produktów spożywczych (na poziomie składu, informacji na etykiecie, komunikacji itp., w jednym z epizodów, oparliśmy się na porównaniu ze zjawiskiem poprawiania wyglądu (biustu), które w naszej opinii jest dobrą i wyrazistą egzemplifikacją zjawiska ścierny w żywności.

3. W powszechnej opinii, poprawianie biustu jest odbierane jako sztuczna ingerencja w naturalne piękno kobiecego ciała i w takim właśnie znaczeniu została użyta w reklamie, obok innych zabiegów kreatywnych, które się znalazły w pełnej 30 sekundowej wersji spotu np. «truskawki znalazły się na opakowaniu, bo w składzie ich nie ma». Owe maskowanie niedoskonałości, nie odnosi się przecież do zabiegów motywowanych względami zdrowotnymi, często wynikającymi z konieczności, a nie z chęci poprawiania natury, czy poprawienia wizerunku. Zastosowane przez nas znaczenie można wywnioskować z analogii ze ściemą w żywności (którą z premedytacją traktują producenci, by poprawić swój wizerunek). Gdyby przyjąć założenie znaczenia medycznego, ta analogia by nie wystąpiła.

4. Zakładając, że nasz przekaz miał charakter dyskryminacyjny (dyskryminując określoną grupę konsumentów), należałoby zakazać większości reklam np. w kategorii «beauty», która to piętnuje i w negatywnym świetle przedstawia np. osoby otyłe lub w jakimś stopniu niedoskonałe, obiecując im piękno na wyciągnięcie ręki. Owa grupa «niedoskonałych» jest o wiele większa i skala zjawiska realnie niebezpieczna, co prowadzi do różnego rodzaju patologii i dysfunkcji społecznych (np. wśród młody dziewczyn). Jak się ma czuć dziewczyna, która z wszystkich stron, od różnych marek słyszy, że jest de facto niedoskonała, że musi sprostać społecznym wymaganiom itp. czyż to nie jest właśnie dyskryminacja?

5. Kontrowersyjność przekazu nie miała rezonansu (2 skargi). To był już 3 flight tej samej kampanii, która wystartowała w październiku 2016 roku, a skargi miały miejsce w styczniu 2018 roku.”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

Jednocześnie, Zespół Orzekający uczulił reklamodawcę, aby w trosce o zachowanie wysokich standardów etycznych w reklamie, zwracać uwagę, by poprzez treści zawarte w reklamie nie urazić kobiet, które poddały się zabiegom operacji piersi, podyktowanym względami zdrowotnymi.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt 50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.