Uchwała Nr ZO 40/13 w sprawie reklamy firmy Kaufland Polska Markety Sp. z o.o. Sp. k.

Uchwała Nr ZO 40/13 z dnia 21 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/186/12/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Melania Popiel — przewodniczący,
2) Jarosław Sobolewski— członek,
3) Bohdan Pawłowicz — członek,

na posiedzeniu w dniu 21 marca 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/186/12/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Kaufland Polska Markety Sp. z o.o. Sp. k., z siedzibą we Wrocławiu (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy radiowej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/186/12/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama radiowa sklepów Kaufland.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż:

„Reklama dla sieci Kaufland przedstawia kobietę w złym świetle utrwalając stereotyp kobiety sprzątającej i pracującej w domu. W reklamie pada stwierdzenie, że kobieta – matka chłopca w reklamie sprząta, aby mieć czyste sumienie. Można się zastanawiać dlaczego miałaby mieć nieczyste sumienie; czy dla tego, że mąż pracuje poza domem, a ona nie, i aby mu dorównać sprząta?”.

„Spot reklamowy sieci marketów Kaufland jest seksistowski i promuje rolę kobiety jako “kury domowej”. W reklamie chłopiec pyta ojca “Dlaczego to mama odwala w domu całą brudną robotę”, na co ojciec odpowiada “Ona sama tak chce, aby mieć czyste sumienie”. Uważam że reklama ta jest obraźliwa w stosunku do kobiet, ponieważ sugeruje że większość kobiet z własnego wyboru pragnie zajmować się wszystkimi pracami domowymi. Reklamy artykułów domowych powinny raczej podkreślać podział obowiązków w rodzinie, zamiast zachęcać do zrzucenia całej odpowiedzialności na kobietę.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony wyjaśnił, że zamiarem Spółki Kaufland nigdy nie było ani nie jest naruszenie w reklamie dobrych obyczajów czy też prezentowanie treści o charakterze dyskryminującym.

Zakwestionowana przez Radę Reklamy treść przekazu reklamowego nie była, w opinii Skarżonego, wymierzona przeciwko kobietom a stanowiła jedynie pewną humorystyczną grę słów. Tak też przez wielu odbiorców była postrzegana (przykład: felieton Agnieszki Kublik z Gazety Wyborczej, gdzie autorka podnosi także, że niekwestionowaną zaletą reklamy jest fakt, że młode pokolenie dostrzega problem domowego wyzysku, co więcej kwestionuje je a to – zdaniem autorki – pierwszy krok do zakwestionowania status quo).

Skarżony stwierdził, że przykro mu, że niektórzy Klienci w odmienny sposób odebrali tę reklamę czy wręcz poczuli się w jakimś stopniu dotknięci jej treścią. Spółka Kaufland bardzo poważnie traktuje wszelkie opinie wyrażane przez swoich Klientów, stąd też w przyszłości dołożymy wszelkich starań by jak najuważniej dobierać treści reklamowe, by nie powtórzyła się sytuacja, w której choćby jeden Klient poczuł się urażony naszą reklamą.

Jednocześnie Skarżony wyjaśnił, że będąca przedmiotem skargi reklama nie jest już emitowana, a na antenie radiowej znajdowała się zaledwie przez 3 dni (od 29 listopada do 01 grudnia 2012r.).

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżących, uznając, że oceniana reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający zauważył, że przedstawienie w reklamie rozmowy ojca z synem, na temat tego, że mama odwala w domu całą brudną robotę, aby mieć czyste sumienie, promuje negatywne stereotypy. Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowa reklama promuje niskie wzorce dyskryminujące kobiety, przez co jest nie do przyjęcia.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.