Uchwała Nr ZO 42/13 w sprawie reklamy firmy Euro-net Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 42/13 z dnia 26 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/192/12/01-04

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz— członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 26 marca 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/192/12/01-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Euro-net Sp. z o.o., z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia uznać że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/192/12/01-04.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna w wagonach metra oferty sklepu internetowego oleole.pl.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż:

„Reklamy, o których mowa można obejrzeć na portalu www.youtube.com http://www.youtube.com/watch?v=6v2otw7zbqs http://www.youtube.com/watch?v=0Mry7J8JLpI widziałam je na stacji metra, nie wiem czy nie występują w telewizji. Uważam, ze promują dosłownie pojętą agresję. Pierwsza z nich ukazuje agresję wobec kobiet. Reklama ewidentnie pokazuje, że bicie po twarzy powinno wywoływać radość, że agresja wobec kobiet i słabszych jest fajna, że nie ma w tym nic złego. Oglądające to dziecko w rzeczywistości uczy się postawy, że kiedy kogoś uderzy to ta druga osoba powinna się cieszyć, odczuwając skutki uderzenia w twarz. Takie przedstawienie sytuacji uważam za nieetyczne i uczące złych postaw. W związku z czym wnoszę o usunięcie reklamy z emisji lub chociaż częściowe jej ograniczenie.”.

„Moim zdaniem pokazywanie filmiku, gdzie używa się przemocy wobec kobiety – dokładnie walenie w twarz rękawicą bokserską – jest skandalicznym naruszeniem godności osobistej człowieka. Dodatkowo na filmiku kobieta uderzona rękawicą śmieje się szeroko, co zdaje się sugerować, że bita kobieta jest zachwycona tą sytuacją. To niedopuszczalne promowanie przemocy i ukazywanie jej jako czegoś normalnego, naturalnego i w porządku.”.

„Chciałam złożyć skargę na reklamę firmy ole ole! (strona:http://www.oleole.pl/). Dzisiaj w warszawskim metrze w centrum na wielkim ekranie obejrzałam wątpliwej urody filmik reklamujący \”uderzającą ofertę\”. Na ekranie widać głowę kobiety, w którą uderza ręka w rękawicy a la bokserskiej. Kobieta odwraca głowę, pod wpływem siły ciosu, po czym spogląda z uśmiechem w kamerę. Uważam, że ta reklama uchybia godności człowieka.”.

„Zgłaszam naruszenie zasad etyki reklamy – “uderzająca oferta” sklepu Oleole.pl była reklamowana filmem ukazującym pięść bokserską uderzająca w twarz kobietę/mężczyznę. Głowa odskakuje w powolnym tempie. REKLAMA ZAWIERA TRESCI ZACHECAJACE DO PRZEMOCY Moje kilkuletnie dziecko nie rozumie że jest to reklama, musiałam ją odwracać na stacji metra od ekranu ponieważ popłakała się sądząc że ktoś bije kobietę w twarz. Moim zdaniem jest to przyzwolenie na przemoc. Sądzę, że z punktu widzenia dzieci, młodzieży, czy nawet dorosłych ta reklama robi dużo złego. Niestety nie odnalazłam tego filmu w necie (zresztą mam taki uraz do tej reklamy że nie chcę jej oglądać). Załączam inną – łagodniejszą wersję (i nie film)”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Realizując przysługujące Skarżonemu uprawnienie do ustosunkowania się co do treści skarg konsumenckich, Skarżony wniósł o:
-odrzucenie skarg konsumenckich, albowiem nie mogą ona zostać rozpatrzone przez Komisję Etyki Reklamy na podstawie pkt. 37 Regulaminu Rozpatrywania Skarg (Regulamin),
a w przypadku gdyby Komisja Etyki Reklamy nie znalazła podstaw do odrzucenia skarg zgodnie z powyższym wnioskiem, Skarżony wniósł o:
-oddalenie w całości skarg konsumenckich z 9 listopada 2013 r. oraz 3 grudnia 2013 r., z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 16 maja 2012 roku (Kodeks).

W uzupełnieniu powyższych wniosków Skarżony wskazał, co następuje:
1. Przesłanki do odrzucenia skarg
Zgodnie z pkt. 37 Regulaminu Zespół Orzekający rozpoznając skargę może podjąć uchwałę, w której może: i) odrzucić skargę, ii) oddalić skargę, iii) uznać, że reklama narusza normy Kodeksu, iv) uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany, v) zająć stanowisko skierowane do skarżonego.
Wobec powyższego Skarżony wskazał, iż uwzględniając przedstawiony katalog orzeczeń jakie mogłyby zapaść w przedmiotowym postępowaniu Zespół Orzekający nie ma możliwości ich zastosowania w całości. Skarżony nie korzysta już ze wskazanej reklamy. Powoduje to, iż wobec Skarżonego nie może zostać podjęta uchwała w zakresie pkt. 37 d) i e) Regulaminu, gdyż treść wskazanych przepisów jednoznacznie przesądza, że mogą one mieć zastosowanie jedynie wobec reklam obecnych na rynku. Podejmując uchwałę Zespół Orzekający nie może swobodnie stosować pkt. 37 Regulaminu. To z kolei wyklucza wszechstronne i relewantne do zdarzenia zbadanie sprawy oraz wydawanie orzeczenia. Ze względów faktycznych (nie merytorycznych) zakres rozstrzygnięcia zostaje ograniczony wyłącznie do pkt. 37 a) – c) Regulaminu, co uniemożliwia właściwe rozpoznanie sprawy.
2. Podstawy wniosku o oddalenie skargi
Ogólne, powszechnie wiążące zasady reklamowania produktów określone są w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. (uznk). Wprowadza ona do prawa polskiego pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji, którego dopuszcza się przedsiębiorca reklamujący swoje towary czy usługi, ewentualnie agencja reklamowa, która reklamę wykonała. W świetle uznk, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, a więc każde nierzetelne informowanie konsumenta, które jest reklamą i doprowadziło do podjęcia decyzji o zakupie towaru czy usługi; przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta,
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
• wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – taka reklama, która pod płaszczykiem informowania, reklamuje towary czy usługi,
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Ponadto, rudymentarne zasady reklamy zostały precyzyjne uregulowane przez Radę Reklamy w rozdziale III Kodeksu.

Odnosząc się do skarg, w świetle przepisów uznk oraz postanowień Kodeksu, należy stwierdzić, że skarżona reklama nie wyczerpuje ani powyżej wskazanych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, ani zasad opisanych w Kodeksie. Analizując treść skarżonej reklamy w korelacji do czynu nieuczciwej konkurencji oraz norm Kodeksu, należy mieć na uwadze wytyczne doktryny:
„Przy ocenie godziwości reklamy należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę “.
Rozpatrując treść reklamy, w odniesieniu do powyższej wskazówki, nie sposób obiektywnie uznać jej za naruszającą powszechnie obowiązujące normy obyczajowe, a tym bardziej za uchybiającą godności człowieka, dobrym obyczajom. Oczywistym jest, że założeniem twórców reklamy było przyciągnięcie za pośrednictwem jej przekazu jak największej grupy potencjalnych klientów sklepu, nie zaś chęć urażenia bądź wywołania złego samopoczucia u odbiorcy, a już tym bardzie promowanie przemocy, czy nawoływanie do niej.
Skarżona reklama nie przedstawia sytuacji rzeczywistej. To wyreżyserowana inscenizacja, przy której pracowali profesjonalni aktorzy.
Skarżona reklama nie propaguje przemocy, ale sprzedaż laptopa ASUS za 1.290 zł oraz telewizora PHILIPS 39″ za 1.590 zł, nieosiągalnych na rynku w takich cenach przez cały grudzień 2012 r.. Tak atrakcyjna oferta była dostępna tylko w sklepie „OleOle. Z rynkowego punktu widzenia – czemu służy reklama – to była uderzająca oferta, wręcz „zwalająca z nóg”. W oparciu o takie jej cechy, jako oferty uderzającej, zaskakującej, wyjątkowej w przekazie reklamowym odwołano się do sympatycznej i żartobliwej konwencji reklamy.
Przekaz reklamowy skierowany był do odbiorców z grupy wiekowej 20 – 35 lat. W odniesieniu do tej grupy odbiorców w reklamie zatrudniono odpowiadających jej aktorów. Reklama została przygotowana z udziałem kobiety oraz mężczyzny, nie dyskryminując czy nie uprzywilejowując żadnej z płci.
Umowną i reklamową konwencję skarżonej reklamy podkreślają przetworzone komputerowo karykaturalne rysy twarzy i reakcje aktorów konfrontowanych z „uderzającą ofertą” reklamowanych towarów ze sklepu „OleOle”. Reklama jako metaforę określenia „uderzająca” wykorzystuje motyw rękawicy bokserskiej. Sama rękawica bokserska, także poddana została graficznej obróbce komputerowej. Nie jest to wierne odwzorowanie rękawicy bokserskiej, ale została ona przetworzona i uproszczona na użytek konwencji reklamy dla podkreślenia przekazu reklamowego, ma kolor biały z napisem „OleOle.
Reklama przedstawia zadowolone wizerunki potencjalnych klientów, usatysfakcjonowanych korzystnym zakupem. Twarze aktorów są roześmiane, ich oczy nie oddają negatywnych emocji, smutku, strachu, czy bólu, lecz zadowolenie z atrakcyjności oferty. Na twarzach nie ma jakichkolwiek oznak przemocy typu blizn, siniaków.
Skonstruowany przekaz reklamowy związany z “uderzającą ofertą” nie odbiega na przykład od wymowy i przekazu wykorzystywanych w filmach animowanych dla dzieci. Często obserwujemy w nich, jak kaczor Donald bije Goofiego, Tom Jerrego, Chip Dafa, a Bolek Lolka i na odwrót. Nikt jednak, w tym również dzieci nie odbiera tych scen jako brutalne, krzywdzące bohaterów, ukazujące przemoc czy do niej nawołujące. Sceny okładania pięściami i różnymi przedmiotami typu patelnia, telewizor i inne sprzęty domowe jednych bohaterów przez drugich są nagminne i często stanowią trzon tych filmów, ale przez nikogo nie są odbierane jako sceny przemocy, a wyłącznie jako konwencja zabawy i żartu, analogicznie jak w skarżonej reklamie.
Dzieci obu płci oraz kobiety i mężczyźni są uderzani i uderzają innych w głowę, twarz trenując lub walcząc w sportach kontaktowych. Jest to konwencja sportu. W omawianym przypadku jest to konwencja reklamy i reklamowej przenośni – materiał poglądowy w załączeniu.
Opisywana, jak powyżej forma, treść i przekaz reklamowy skarżonej reklamy były tak samo oceniane i rozumiane przez media, pracowników działów reklam i agencji reklamowych. Przed dopuszczeniem do obrotu skarżona reklama była akceptowana przez przedstawicieli agencji reklamowych, działów reklam mediów oraz mediów. Nikomu z nich utrzymany w pogodnej, optymistycznej formie przekaz reklamowy nie kojarzył się negatywnie. Także aktorzy biorący udział w odtworzeniu scen reklamy mają wyłącznie pozytywne odczucia co do jej treści i przekazu — (pisemne oświadczenie aktora zostało przekazane przez Skarżonego).

Skarżony zadeklarował, że szanuje każde poglądy. W jego opinii za normalne uznać należy jednostkowe głosy krytyczne, w sposób naturalny obecne przy okazji jakichkolwiek działań o charakterze publicznym, ale pojedynczych wrażeń subiektywnych nie można uogólniać. Oceniając skutki przekazu reklamowego brać należy pod uwagę odczucia obiektywne i powszechne. Warunek obiektywności jest niezbędnym dla uznania, iż dany materiał nawołuje do przemocy jak chcą skarżący. Potwierdza to również stanowisko doktryny:
“Nie chodzi zatem o odczucia indywidualne, ale raczej o ochronę podstawowych wartości.”
Skarżony wskazał, że Komisja Etyki Reklamy zajmowała się już w swojej praktyce pozornie dobitniejszymi przypadkami, niż skarżona reklama, w oparciu o które podnoszono zarzuty propagowania, wykorzystywania przemocy dla celów reklamowych. Przypomnieć można tylko kampanię reklamową radia Roxy FM z 2008 roku prowadzoną pod hasłem “Przesłuchamy każdy zespół”. Materiałom reklamowym przedstawionym poniżej, zarzucano pokazywanie zakrwawionych postaci ucharakteryzowanych na Amy Winehouse i Lenny’ego Kravitza, co wywierać miało zły wpływ na dzieci przez zachęcanie ich do przemocy. W oparciu o skargi reklamie stawiano m.in. zarzut zachęcania do przemocy.

Po wyjaśnieniach przedstawicieli mediów odpowiedzialnych za kampanię, którzy wskazywali m.in., że reklama humorystycznie nawiązuje do osób znanych z popkultury i wywołuje na twarzach przechodniów przede wszystkim uśmiech, a sytuacja pokazana na plakatach jest fikcyjna, oraz że same postaci są ucharakteryzowane i na pewno nie są ofiarą przemocy. Komisja Etyki Reklamy oceniła, że reklama mieści się w konwencji absurdalnego żartu i nie zachęca do podejmowania zachowań niezgodnych z prawem. Tym samym uznano, że reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.
W świetle powyższego, zwłaszcza wobec porównania formy i treści obu skarżonych reklam, reklama Skarżonego ewidentnie i w sposób oczywisty pozostaje wyłącznie w konwencji żartobliwej, humorystycznej formy przekazu reklamowego i nie sposób uznać jej za naruszającą dobre obyczaje bądź uchybiającą godności ludzkiej, w szczególności nawołującą do przemocy.
Ponadto, nie bez znaczenia z punktu widzenia niniejszego postępowania, jest fakt, iż skarżony przekaz reklamowy nie jest obecnie emitowany, zatem w żaden rzeczywisty sposób nie narusza ona ani powszechnie obowiązujących norm obyczajowych ani tym bardziej godności ludzkiej z uwagi na brak elementu faktycznego funkcjonowania w obrocie.

Wobec powyższych argumentów Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama promuje agresywne zachowanie.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi i poniża kobiety.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.