Uchwała Nr ZO 42/16 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 42/16
z dnia 23 maja 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/07/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Marta Macke – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 23 maja 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/07/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby usunąć naruszenie normy art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/170/15.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu o nazwie Domestos.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: reklamowany jest środek do czyszczenia wc
Treść skargi: reklamodawca twierdzi, że reklamowany produkt zawiera Molekuły Higieny. Jest to nazwa wymyślona przez reklamodawcę i nic nie znaczy, gdyż w znanym mi świecie nie ma czegoś takiego. Jest to wymysł reklamodawcy, który okłamuje potencjalnych klientów i powoduje zakup reklamowanego produktu. Jeśli to jest ich nazwa własna jakiegoś opatentowanego działania /czy też środka zawartego w produkcie/ to chyba powinni jasno to określić i nie żerować na nieznajomości np. chemii. Nie ma na świecie produktu, którego składnikiem mogą być molekuły higieny, a reklamodawca twierdzi, że ich produkt je zawiera, co jest oczywistym kłamstwem” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Ponadto zarzucił niezgodność reklamy z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W związku ze skargą konsumenta dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu „Domestos 24h plus”, otrzymaną przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą („Unilever”) w dniu 22 kwietnia 2016 r., przedstawiamy niżej szczegółowe stanowisko Unilever odnośnie skargi i wnosimy o jej oddalenie w całości.
Jednocześnie wnosimy o przeprowadzenie dowodu z załączonych do odpowiedzi dokumentów oraz reklam wymienionych w uzasadnieniu niniejszego pisma.
Uzasadnienie
Skarżący zarzuca Unilever, że reklama produktu „Domestos 24 plus”, środka do czyszczenia toalet (płyta CD z reklamą stanowi załącznik nr 1 do niniejszego pisma), zawiera wprowadzające konsumentów w błąd treści odnośnie zawartych w tym produkcie tj. zestawienie słów „molekuły higieny”. Zdaniem Skarżącego „nie ma na świecie produktu, którego składnikiem mogą być molekuły higieny”.
Unilever stoi na stanowisku przeciwnym – wskazany zwrot „molekuły higieny” w sposób nie wprowadzający w błąd, a uproszczony i obrazowy wskazuje na składniki produktu „Domestos 24 plus” – podchloryn sodu oraz chlorek cetylotrimetyloamoniowy, dzięki którym konsument zachowuje higienę w toalecie. Reklama nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności art. 2 ust. 1, 8 i 10 ust, 1.
Skarga jest niezasadna i jako taka podlega oddaleniu.
Spółka Unilever działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Jednym z kluczowych aspektów działalności grupy Unilever jest prowadzenie reklamy szeregu marek dóbr szybkozbywalnych oraz przeznaczonych co codziennego użytku. Zarówno na Świecie, jak i w Polsce Unilever jest w czołówce, jeśli chodzi o wydatki i intensywność kampanii reklamowych, w tym kampanii telewizyjnych. Wieloletnie doświadczenie na rynku reklamy spowodowało wykształcenie w ramach Unilever mechanizmów optymalizacji efektywności reklam, przy jednoczesnym zapewnieniu ich zgodności z przepisami prawa i dobrymi obyczajami.
Zakwestionowana w skardze reklama dotyczy płynu „Domestos 24 h plus”, przeznaczonego do czyszczenia i dezynfekcji urządzeń i powierzchni w pomieszczeniach sanitarnych o właściwościach biobójczych, grzybobójczych, wirusobójczych i sporobójczych oraz do dezynfekcji powierzchni w szpitalach i innych zakładach opieki zdrowotnej z wyłączeniem działalności klinicznej o działaniu bakteriobójczym, grzybobójczym i wirusobójczym. Produkt został dopuszczony do obrotu na podstawie pozwolenia, wydanego przez Prezesa Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych I Produktów Biobójczych z dnia 22 grudnia 2011 numer 4678/11 (kopia pozwolenia stanowi załącznik nr 2 do niniejszego pisma). Dodatkowo Unilever opracował metodologię do oceny i porównania właściwości biobójczych wobec bakterii i grzybów produktu po spłukiwaniu w warunkach laboratoryjnych, które odzwierciedlają rzeczywiste warunki. Metoda ta symuluje kilkukrotne przemywanie toalety i pozwala na sprawdzenie, kiedy wydajność testowanego produktu przestaje spełniać warunki dezynfekcji. Badanie potwierdza skuteczność produktu „Domestos 24 h plus” po wielokrotnym płukaniu. Metoda Unilever badania skuteczności została zaakceptowana przez Prezesa Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych jako nieznormalizowanej metody badania skuteczności preparatów do dezynfekcji toalet (UR.DiB.IBW.0033.0108.2015.AM.). Kluczowe właściwości składnika produktu „Domestos 24 h plus” na bazie podchlorynu sodu są aktywowane i wzmacniane w obecności kationowego środka powierzchniowo czynnego (chlorek cetylotrimetyloamoniowy), który modyfikuje powierzchnię toalety. Unikalna formuła ma zdolność do tworzenia filmu na ceramicznych powierzchniach toalety, który utrzymuje się do kilku spłukań. Mechanizm ten w sposób atrakcyjny dla konsumenta przedstawiono w skarżonej reklamie Domestos 24H plus.
Dla zrozumienia przedstawionego w reklamie komunikatu „molekuły higieny” należy wyjaśnić znaczenie słowa „molekuła”. Zgodnie z internetowym słownikiem języka polskiego PWN, „molekuła” to najmniejsza część związku chemicznego lub pierwiastka (patrz. http://sjp.pwn.pl/szukaj/molekuła.html). Synonimami tego słowa są takie słowa jak „cząstka”, „element”, „cząsteczka”. Takie znaczenie słowa zostało wzięte pod uwagę przez Unilever na etapie tworzenia reklamy i decyzji o jej emisji w Polsce. Słowo „molekuła” użyta w tekście reklamy jest wspólnym określeniem składników zawartych w produkcie „Domestos 24 h plus” w postaci związku chemicznego podchlorynu sodu oraz chlorku cetylotrimetyloamoniowego. Natomiast słowo „higiena” w zastawieniu ze słowem „molekuła” ma za zadanie podkreślić efekt, który nastąpi po użyciu tego produktu – higieniczna toaleta. Powyższe zestawienie ma na celu przekazanie konsumentów informacji o właściwościach reklamowanego produktu w sposób ułatwiony i atrakcyjny w odbiorze, czego nie można powiedzieć o nazwach powyższych związków chemicznych – podchlorynu sodu oraz chlorku cetylotrimetyloamoniowego. Przekaz słowny został wzmocniony w reklamie, obrazowym ukazaniem strumienia cząstek związku chemicznego, zawartego w produkcie (przykładowy kadr z reklamy poniżej).
Należy również podkreślić, iż słowo molekuły są zawarte przykładowo w reklamie oleju silnikowego Castrol Magnatec ze zestawieniem słowa „inteligentne”. Na stronie internetowej produktu możemy przeczytać, że „olej łączy syntetyczną technologię z formułą inteligentnych molekuł” (zob. http://www.castrol.com/pl_pl/poland/products/cars/engine-oils/castrol- magnatec-brand/castrol-magnatec-product-range/castrol-magnatec.html).
Powyższe wskazuje na praktykę informowania o właściwościach produktów przy uwzględnieniu specyfiki języka reklamy, który posługuje się licznymi metaforami, pewną umownością, do której należy odnosić się z racjonalnym dystansem. Reklama ma zachęcić potencjalnych konsumentów do nabycia oferowanych towarów lub usług. Przedsiębiorcy muszą w odpowiedni sposób zwrócić uwagę odbiorcy oraz utrzymać jego zainteresowanie tak, by wiernie wracał w chwili dokonywania zakupu do określonych towarów lub usług. W ten sposób reklama kształtuje zachowania konsumenckie pożądane przez przedsiębiorców i odgrywa istotną rolę w walce rynkowej między konkurentami. Warto w tym miejscu przytoczyć zdanie przedstawicieli doktryny: „Przedsiębiorca zajmujący się produkcją lub handlem towarami będącymi przedmiotem legalnego obrotu powinien mieć możliwość komunikowania o swojej ofercie potencjalnym klientom. (…) Swoboda reklamowania jest bowiem jedynym z przejawów wypowiedzi komercyjnej, która uznawana jest za element szeroko pojętej wolności słowa” (E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, w: D.E. Harasimiuk, Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim, Oficyna 2011).
Odnosząc się do zarzutu wprowadzenia w błąd konsumentów poprzez użycie stów „molekuła higieny”, zwrócić należy uwagę na Uchwałę Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy Nr ZO 17/15 z dnia 25 lutego 2015 roku (sygn. K 128/14) i powołane w tej uchwale orzeczenie sądowe, w którym stwierdzono: “W celu ustalenia w jaki sposób konsument może odebrać i zinterpretować treść reklamy przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą należycie poinformowaną oraz przezorną i uważną” (zob. wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r,, sygn. akt I CK 358/02; wyrok z dnia 2 stycznia 2007 r., sygn. akt V CSK 311/06). Jest to konsument korzystający z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne i edukacyjne do niego adresowane, zwłaszcza gdy mówimy o pokoleniu konsumentów wychowanym w świecie wszechobecnej reklamy. Uznać zatem należy, że taki konsument jest świadomy różnych zabiegów stosowanych w świecie reklamy, które mają zwrócić jego uwagę (bo też jest to istota reklamy) i w stosunku do których musi zachować pewien stopień racjonalnego krytycyzmu. Tym bardziej biorąc pod uwagę grupę potencjalnych klientów reklamowanego produktu – osoby dorosłe, posiadające gospodarstwo domowe. Reklamę można uznać za prowadzającą w błąd, jeśli reklamowany produkt nie posiada cech, które przypisuje mu reklama, oczywiście biorąc pod uwagę dopuszczalność pewnej przesady w przekazach reklamowych. Wszelkie informacje weryfikowalne zawarte w reklamie podlegają ocenie pod kątem prawdziwości (tak na przykład: K. Grzybczyk, „Ochrona konsumenta przed nieuczciwą reklamą” (w:) Europejskie prawo konsumenckie a prawo polskie red. E. Nowińska, P. Cybula, Kraków 2005, s. 228). Zakaz wprowadzania w błąd to zakaz dezinformacji, a nie zakaz umieszczania w reklamie informacji abstrakcyjnych. Istotny jest więc konkretny sposób rozumienia wypowiedzi przez adresatów reklamy, nie zaś sam fakt abstrakcyjnej zgodności z prawdą (E. Łętowska, Prawo umów konsumenckich, Warszawa 1999, s. 183). Stąd samo zamieszczenie w reklamie takich informacji jak „molekuła higieny” nie jest równoznaczne z wprowadzeniem w błąd, a więc z wytworzeniem w świadomości odbiorców nieprawdziwego obrazu rzeczywistości. Reklamowany produkt posiada molekuły w postaci ww. związków chemicznych, które pomagają zachować higienę łazienki.
Odnosząc się do zarzutu niezgodności skarżonej reklamy z „dobrymi obyczajami”, należy zauważyć pojęcie „dobrych obyczajów” zawarte w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest pojęciem nieostrym, które doprecyzowywane jest przez doktrynę i orzecznictwo. W literaturze przedmiotu „dobre obyczaje” definiowane jest jako „Społeczne poczucie tego, co jest moralne, i tego, czego za takie uznać nie można” oraz wskazuje się, że: „powinno się je wiązać nie tyle z ekonomiczno- funkcjonalnym rozumieniem tego pojęcia, ile ze społecznym odczuciem moralnym obyczajnością przekazu reklamowego”. (E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Karków 2002, w: E. Trapie, Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2007). Dalej E. Nowińska wskazuje, że przedmiotem oceny powinno być „naruszenie społecznego poczucia godziwości”. (E. Nowińska, M. du Vail, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2010). W przedmiotowym filmie reklamowym, prezentując produkt zawierający „molekuły higieny” nie sposób jest dopatrzeć się naruszenia „moralności’, „obyczajności” lub „godziwości”. Poza tym przedstawiciele doktryny oraz orzecznictwa (w tym Komisji Etyki Reklamy) wielokrotnie precyzowali w poszczególnych, indywidualnych sprawach, jakie konkretnie reklamy, mogą być uznane za naruszające „dobre obyczaje”, między innymi: nawiązujące do treści, religijnych, nadużywające w perswazji elementów seksualnych, podważanie rzetelności i jakości wyrobów firm konkurencyjnych. (E. Nowińska, M. du Vail, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2010). W przedmiotowej reklamie nie możemy mówić o naruszeniu dobrych obyczajów, a poinformowaniu konsumenta o właściwościach reklamowanego produktu za pomocą charakterystycznego języka reklamy.
Mając powyższe na uwadze, wnosimy jak w petitum.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego i uznał, że reklama może nadużywać zaufania odbiorców wykorzystując ich brak doświadczenia lub wiedzy, co jest niezgodne z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. Z uwagi na powyższe, Zespół Orzekający zalecił wprowadzenie w reklamie zmian, aby przedstawiany w reklamie składnik produktu zwany „molekułami higieny” został odpowiednio zdefiniowany, aby odbiorca reklamy znał rzeczywisty skład produktu.

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 2 ust. 1 i art. 10 ust. 1 a) uznając że reklama była prowadzona zgodnie z dobrymi obyczajami i nie zawierała informacji wprowadzających konsumentów w błąd.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.