Uchwała Nr ZO 45/09 w sprawie reklamy firmy Frito Lay Poland Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 45/09 z dnia 2 lipca 2009 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/56/09, K/58/09 oraz K/60/09

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Sławomir Jędrzejewski — przewodniczący,
2) Jacek Olechowski — członek,
3) Anna Grzelońska — członek,

na posiedzeniu w dniu 2 lipca 2009 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/56/09, K/58/09 oraz K/60/09 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Frito Lay Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej oraz reklamy zewnętrznej typu outdoor

postanawia

uznać, że w obydwu reklamach powinny być wprowadzone zmiany w taki sposób, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu w najbliższym możliwym terminie.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/56/09, K/58/09 oraz K/60/09.
Przedmiotem skarg były dwie reklamy chipsów Lay’s Strong Ostre Chili:
a) reklama telewizyjna,
b) reklama zewnętrzna typu outdoor

Pierwszy Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że „w reklamie pokazana jest grupa młodych ludzi – na pierwszy rzut oka są nieletni. Sugestia, że chipsy trzeba popić i pokazanie wyraźnego kształtu szklanki z napisem strong, w której podaje się piwo jest rozpijaniem nieletnich. Zdaje się, że piwo można reklamować dopiero wieczorem, więc nie wiem, dlaczego ta reklama jest wyświetlana w porze, gdy przed telewizorem zasiada dużo dzieci i młodzieży. I producent chipsów i producent piwa Warka Strong powinni się wstydzić!”

Drugi Skarżący podnosił, że „reklama chipsów Lays jest jednocześnie reklamą piwa Strong! Biorąc pod uwagę, że konsumentami w głównej mierze są dzieci i ludzie młodzi, reklama może ich zachęcać do spożycia alkoholu. Sugeruje bowiem popijanie chipsów piwem. Do tego jeszcze dwa kufle wypełnione chipsami stukają się na znak wnoszonego toastu. Cóż za przejaw błyskotliwości przemycać reklamę alkoholu w reklamie chipsów! Brak tu jakiegokolwiek ostrzeżenia o szkodliwości spożycia piwa. Tak samo jak piwo powinny być oznaczone reklamy chipsów, bo są niezdrowe, tłuste i szkodliwe dla zdrowia. Dzięki takim reklamom będziemy mieli nie dość, że pijane to i otyłe społeczeństwo!”.

Trzeci Skarżący podnosił, iż „reklama sugeruje, że chipsy trzeba popijać piwem, co jest zdecydowanie niewychowawcze. Pomijam już fakt, że moim zdaniem reklama chipsów powinna być ograniczona, ale jeszcze promocja piwa??? Takie rzeczy prowadzą do rozpijania młodzieży i na ulicach nie powinno być pokazywane wznoszenie toastów i dobra zabawa przy piwie. Potem młodzież bez piwa nie wyobraża sobie żadnej imprezy, a często alkohol prowadzi do tragedii.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklam za sprzeczne z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklamy nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklam za sprzeczne z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa”.

Wniósł również o uznanie reklam za niezgodne z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Arbiter referent zarzucił również niezgodność reklam z art. 13¹ ust.3 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. z 2007r. nr 70 poz. 473 j.t.) „zabrania się reklamy, promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego”.

Skarżony złożył odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony wniósł o łączne rozpoznanie skarg o sygnaturach K/56/09, K/58/09 i K/60/09, złożonych w Komisji Etyki Reklamy odpowiednio w dniu 22 maja, 27 maja i 28 maja 2009 r., ze względu na ich zbliżoną treść i niemal jednakowe zarzuty, pod adresem materiałów reklamowych producenta chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli, zawarte w powyższych skargach.

Jak poinformował Skarżony „przy konstruowaniu kampanii marketingowych starannie analizuje trendy rynkowe, oczekiwania konsumentów i jednocześnie uwzględnia wymogi wynikające z obowiązujących przepisów prawa jak i regulacji branżowych, takich, jaką jest m. in. Kodeks Etyki Reklamy. Tym bardziej z wielką troską Skarżony podszedł do otrzymanych z Komisji Etyki Reklamy zawiadomień o złożonych skargach konsumenckich na kampanię reklamową nowego produktu Lay’s Strong Ostre Chilli — nowej linii chipsów grubo krojonych.

Zdaniem Skarżonego, reklama chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli jest wyłącznie reklamą chipsów i żaden element reklamy nie wskazuje na fakt, iż jest to reklama jakiegokolwiek innego produktu, w tym w szczególności piwa. Zarówno w reklamie telewizyjnej jak i na plakatach Lay’s Strong Ostre Chilli jest wyraźnie wyeksponowane i wskazane, iż reklamowanym produktem są chipsy grubo krojone o smaku ostrego chilli. W reklamie telewizyjnej eksponowane są paczki chipsów i konsumpcja chipsów przez aktorów grających w reklamie, na stole w reklamie telewizyjnej znajdują się zaś wyłącznie soki i woda. Zgodnie z art. 2(1) pkt 3) ustawy z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Działania Skarżonego w ramach kampanii reklamowej chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli nie noszą znamion powyższego działania, gdyż jak już wskazano powyżej, kampania ta ma służyć wyłącznie reklamie chipsów i nie ma na celu promowania jakichkolwiek innych produktów, w tym w szczególności piwa. Reklamy chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli nie mogą być także uznane za reklamę piwa w świetle art. 3 lit. a) Kodeksu Etyki Reklamy i stanowiących Załącznik nr l do niego Standardów Reklamy Piwa. Zawarty w jednej ze skarg zarzut ukrytego reklamowania piwa marki Strong jest tym bardziej nieuzasadniony wobec faktu, że Skarżony nie ma żadnego interesu w reklamowaniu jakiegokolwiek piwa. Skarżony nie produkuje bowiem żadnego piwa, ani nie zawarł jakichkolwiek porozumień z producentami piwa dotyczących wspólnej reklamy produktu. Ponadto, chipsy Lay’s są liderem w kategorii chipsów ziemniaczanych, podczas gdy piwo Strong zajmuje 11 pozycję w kategorii piw (dane na podstawie rankingu ilościowych udziałów w rynkowych Nielsen za rok 2008).
Skarżony podkreślił, iż koncept chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli powstał bez współpracy z jakimikolwiek innymi producentami żywności i napoi i jest autorskim pomysłem Skarżonego. Skarżony poinformował, że złożył do Urzędu Patentowego RP wniosek o zarejestrowanie znaku słownego „Lay’s Strong” już w marcu 2008 roku. Słowo „Strong” ma podkreślać ostry i intensywny smak linii chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli. Wielu producentów, w tym w szczególności żywności i napoi, używa słowa „Strong” w nazwie swoich produktów, aby podkreślić moc i siłę smaku oferowanego produktu (np. Mentos Strong Mint, MacCoffee Strong czy herbata ekspresowa Loyd Tea Earl Grey Strong). „Strong” jest określeniem generycznym, rodzajowym, tak jak np. słowo „Aqua” czy „Fruity”, stąd też słowo „Strong” może być używane dowolnie przez każdy podmiot działający w obrocie gospodarczym i nie może być zmonopolizowane tylko przez jednego przedsiębiorcę, czy nawet jedną branżę, jak na przykład producenci napojów alkoholowych. Każdy producent, który będzie chciał podkreślić siłę i moc swojego produktu, w przypadku Spółki siłę smaku i pikantność chipsów Lay’s Strong, może posługiwać się tym określeniem.
Skarżony zwrócił również uwagę, iż w przypadku reklam produktu Spółki zawsze, zarówno w reklamie telewizyjnej jak i na plakatach, używa słowa „Strong” w połączeniu z innymi elementami słowno-graficznymi, w szczególności w zdaniu „Lay’s Strong Ostre Chilli”, co nie pozostawia żadnych wątpliwości, co do typu i właściwości reklamowanego produktu. Ponadto na opakowaniu produktu w składzie logo znajduje się określenie „Lay’s Strong chipsy grubo krojone” jednoznacznie wskazujące na słone przekąski jako rodzaj produktu. Wobec powyższego twierdzenie, iż umieszczenie w nazwie produktu słowa „Strong” prowadzi do wniosku, że reklama takiego produktu jest równocześnie ukrytą reklamą, w szczególności piwa Strong, jest ewidentną nadinterpretacją niebudzących wątpliwości faktów.

W opinii Skarżonego, zarzut promowania spożywania piwa jest oczywiście bezzasadny. Żaden element skarżonej reklamy nie zawiera zachęty do spożywania jakichkolwiek napojów alkoholowych, w szczególności piwa. Zarówno w reklamie telewizyjnej jak i na plakatach Lay’s Strong Ostre Chilłi wyraźnie jest wskazane, iż reklamowanym produktem są chipsy grubo krojone o smaku ostrego chilli. Wyeksponowane są paczki chipsów i konsumpcja chipsów przez aktorów grających w reklamie, nie ma natomiast jakiegokolwiek wizerunku spożywania napojów alkoholowych.
Skarżony podkreślił, iż w reklamie telewizyjnej Lay’s Strong Ostre Chilli na stole znajdują się wyłącznie soki i woda, a szklanka, w którą się zmienia torebka chipsów, jest to szklanka powszechnie używana do konsumpcji zimnych napojów. Przykładowo także koncern PepsiCo posługuje się takimi szklankami przeznaczonymi do konsumpcji zimnych napojów gazowanych. Zdaniem Skarżonego nie ma zatem żadnych racjonalnych podstaw, żeby wnioskować, iż używanie w kampanii reklamowej symboli generycznych związanych z zimnymi napojami pozwala uczynić Spółce zarzut, iż promuje określony typ zimnych napoi. Hasło kampanii reklamowej Lay’s Strong Ostre Chilli „Lepiej popić. Lepiej z Lay’s” odnosi się do mocnego pikantnego smaku chipsów ostre chilli. Smak ostrego chilli jest bowiem tak intensywny i pikantny, iż lepiej je popić zimnym napojem. Paczki produktu wyraźnie wskazują, iż „Lay’s Strong i zimny napój to doskonały duet”. Opakowania w pełni opisują koncept linii produktu opartego o intensywność pikantnego smaku. Dodatkowo w warstwie tekstowej nie ma stwierdzenia „należy popić piwem” jak to zostało błędnie wskazane w oświadczeniu rzecznika prasowego Grupy Żywiec S.A., który został prawdopodobnie wprowadzony w błąd, co do rzeczywistej treści reklamy.
Skarżony podkreślił, że nie ma żadnego interesu w reklamowaniu jakiegokolwiek piwa. Skarżony nie produkuje bowiem żadnego piwa, ani nie zawarł jakichkolwiek porozumień z producentami piwa dotyczących wspólnej reklamy produktu. Zresztą, rzecznik prasowy Grupy Żywiec S.A. (producenta piwa marki Strong) wyraźnie potwierdził, iż firmy nie podjęły jakiejkolwiek współpracy w zakresie wspólnej reklamy produktów.

Zdaniem Skarżonego, zarzut zachęcania młodzieży do spożycia alkoholu jest całkowicie nieuzasadniony. W żadnym z elementów reklamy telewizyjnej czy plakatowej nie znajduje się jakakolwiek zachęta dla młodzieży do spożycia alkoholu. Jak już wskazano powyżej, w reklamie telewizyjnej aktorzy grający w reklamie mogą najwyżej popić chipsy Lay’s Strong Ostre Chilli wodą i sokami, które znajdują się na stole. W reklamie zewnętrznej również nie ma jakichkolwiek odniesień do alkoholu. Wskazywanie przez jednego ze skarżących, iż gest toastu stanowi zachętę do spożycia alkoholu jest całkowicie błędny. Nie ma bowiem żadnych podstaw do przyjęcia, iż wzniesienie toastu jest zarezerwowane do spożywania alkoholu. W szczególności nie można się zgodzić z sugestią skarżących jakoby użycie symboliki toastu miało zachęcać do spożycia piwa. Zgodnie z powszechnym rozumieniem toasty są bowiem przede wszystkim ogólnym elementem wspólnego świętowania i odzwierciedleniem radości ze wspólnie spędzanych chwil (wartości nieustannie promowane w reklamach koncernu PepsiCo) nie zaś okazją do wypicia alkoholu – toasty z równym powodzeniem można wznosić również napojami bezalkoholowymi. Przykładowo należy podać, iż niedawno w dniu 4 czerwca 2009 r. powszechna była akcja wznoszenia bezalkoholowego toastu za 20 lat wolności Polski: „Zapraszam wszystkich na Żoliborz, pod okno mieszkania Jacka Kuronia przy Mickiewicza 27. Tam na wszystkich, którzy chcą wznieść toast ze szklaneczką soku będzie czekać jego żona, Danuta.” Symboliką toastów posługują się również producenci napojów bezalkoholowych, np. firma Maspex w reklamie soków marki Tymbark. Tym samym zarzut, iż symbol toastu wznoszonego szklankami wypełnionymi chipsami Lay’s Strong Ostre Chilli wykorzystany w reklamie zewnętrznej ma zachęcać kogokolwiek do spożywania alkoholu jest oczywiście chybiony i bezpodstawny. Dodatkowo należy podkreślić, iż wszyscy aktorzy biorący udział w reklamie telewizyjnej chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli są pełnoletni, a nie nieletni, jak bezzasadnie i subiektywnie wydaje się skarżącym. Wręcz przeciwnie – aktorzy byli specjalnie dobierani pod względem wiekowym, ponieważ reklama była kierowana do grupy docelowej osób pomiędzy 20 a 30 rokiem życia. Zgodnie z informacjami otrzymanymi od agencji Media Direction OMD po zakończeniu kampanii telewizyjnej (4 czerwca 2009 r.), oglądalność reklamy była wyższa w grupie osób powyżej 18-tego roku życia niż w całej populacji (źródło danych AGB, w załączeniu pismo od Media Direction OMD).
Należy również podkreślić, iż reklama została bez zastrzeżeń zaakceptowana przez wszystkie stacje telewizyjne do emisji przed godziną 20.00 jako reklama chipsów, stąd też niczym nieuzasadnione jest subiektywne przekonanie skarżących, interpretujących reklamę chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli ponad jej rzeczywistą treść.

W opinii Skarżonego, zarzut braku informacji w reklamie na temat szkodliwości spożywania chipsów jest całkowicie chybiony. Żaden z obowiązujących przepisów prawnych nie nakłada na Spółkę obowiązku zamieszczania jakichkolwiek informacji nt. ewentualnej szkodliwości spożywania chipsów. Ze względu na wskazaną powyżej argumentację, iż reklama Lay’s Strong Ostre Chilli jest tylko i wyłącznie reklamą chipsów, a nie reklamą piwa, Spółka nie miała również obowiązku zamieszczania jakiegokolwiek ostrzeżenia o szkodliwości spożywania alkoholu, gdyż bez wątpienia nie jest adresatem normy prawnej w tym zakresie skierowanej wyraźnie i wyłącznie do podmiotów prowadzących reklamę piwa.
Skarżony wskazał, iż Spółka, jako odpowiedzialny dystrybutor żywności, umieszcza na opakowaniach chipsów informacje o wartościach odżywczych produktu, które to informacje jednak nie muszą i nie stanowią elementu przekazu reklamowego.
W opinii Spółki reklama chipsów Lay’s Strong Ostre Chilli nie jest także sprzeczna i nie narusza jakichkolwiek innych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, w tym zwłaszcza rozdziału trzeciego i czwartego Kodeksu, które zawierają podstawowe zasady reklamy oraz zasady reklamy skierowanej do dzieci i młodzieży.
Podsumowując Skarżony podkreślił, iż wszystkie zarzuty, które zostały podniesione w skargach, są w całości oczywiście bezzasadne. Reklamy Lay’s Strong Ostre Chilli są w pełni zgodne zarówno z obowiązującym prawem jak i z regulacją branżową jaką jest Kodeks Etyki Reklamy i ich nie naruszają. Tym samym Skarżony wniósł o oddalenie w całości wszystkich skarg z przyczyn wskazanych powyżej.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zdaniem Zespołu Orzekającego obydwie reklamy wymagają modyfikacji, aby nie powodowały skojarzeń z napojami alkoholowymi, w szczególności należałoby usunąć stukające się ze sobą na znak toastu kufle oraz otwieracz.

W ocenie Zespołu Orzekającego kształt opakowania produktu nie powinien wykorzystywać podobieństwa do napoju alkoholowego.

Zespół Orzekający podkreślił, że istotne jest, aby w reklamach tego typu produktów zachować surowsze reguły postępowania.

Zespół Orzekający zalecił reklamodawcom absolutną ostrożność i unikanie przedstawiania w reklamie elementów kojarzących się z napojami alkoholowymi.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 czerwca 2008r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.