Uchwała Nr ZO 45/19/28u w sprawie reklamy zewnętrznej piwa Captain Jack

Uchwała Nr ZO 45/19/28u

z dnia 11 kwietnia 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt.:

KER/58/19

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Rokita – przewodnicząca,

2) Krystyna Jarosz – członek,

3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 11 kwietnia 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/58/19 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu  (dalej: Skarżony)

 

postanawia oddalić skargę.

 

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/58/19.

Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna piwa marki Captain Jack.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„opis reklamy: Reklama napoju alkoholowego Kapitan Jack na plakacie na wiacie przystankowej, Warszawa, przystanek Magistracka, kierunek Centrum.

Treść skargi: Reklama posługuje się, zarówno na plakacie jak i butelce bajkowym ptakiem – papugą, który dzieci mogą spotkać w książeczkach dla dzieci. Wydaje się, że ptak – bohater reklamy – bajkowy stwór powoduje w głowie dziecka pozytywne konotacje pomiędzy wesołymi, przyjaznymi postaciami bajkowymi a alkoholem, co jest szkodliwe społecznie, nieetyczne i prawdopodobnie sprzeczne z ustawą o wychowaniu w trzeźwości.”– pisownia oryginalna

 W toku posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter – referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto zarzucił sprzeczność reklamy z art. 9 z Załącznika Nr 1 „Standardy reklamy piwa” do Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym:

„ Reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia. W tym zakresie w stosunku do reklamy piwa nie obowiązuje treść Rozdziału IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP SA), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 18 lutego 2019 r.

Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargę dotyczącą reklamy piwa marki Captain Jack, w postaci plakatu umieszczonego na wiacie przystankowej w Warszawie.

Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 9 z zał. Nr 1 „Standardy reklamy piwa”(  Art. 2 ust. 1 Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Art. 9 Reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia. W tym zakresie w stosunku do reklamy piwa nie obowiązuje treść Rozdziału IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”.) .

Konsument składający skargę zarzucił, że na przedmiotowej reklamie przedstawiony jest bajkowy ptak, który może być atrakcyjny dla małoletnich i powodować pozytywne konotacje z alkoholem.

Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów

Odnosząc się do powyższego zarzutu należy na wstępie wskazać, iż ani forma, ani treść reklamy w postaci plakatu marki Captain Jack, którego dotyczy skarga konsumenta (plakat przedstawia żółto-niebieską papugę trzymającą butelkę piwa) nie jest skierowana do osób nieletnich. Zarówno treść plakatu, jak i grafika nie odbiegają od tych stosowanych w ogólnopolskiej kampanii reklamowej marki Captain Jack i nie zawierają zwrotów ani wizerunków, które byłyby szczególnie atrakcyjne dla osób małoletnich. 

Pragnę zauważyć, iż samo umieszczenie reklamy w obszarze ogólnodostępnym (tj. dostępnym również dla osób poniżej 18 roku życia) nie jest równoznaczne ze skierowaniem jej do osób małoletnich. Odmienne stanowisko wiązałoby się z zakazem jakiejkolwiek reklamy piwa w telewizji czy na tradycyjnych nośnikach reklamowych (np. na plakatach ulicznych), z uwagi na fakt, iż potencjalnymi jej odbiorcami mogą być małoletni.

Ponadto podkreślić należy, iż zgodnie z definicją zawartą w Słowniku Języka Polskiego (źródło: https://sip.pwn.pi/sip/skierowac:2521007.html), „skierować” oznacza „3. «zwrócić, zaadresować coś do kogoś lub do czeqoś»”.

Kwestionowana reklama przedstawia zwierzę – niebiesko-żółto papugę, która trzyma piwo. Nie jest to postać bajkowa, bądź występująca w kreskówkach, programach dla dzieci. Jest to ptak stworzony na potrzeby kampanii reklamowej piwa Captain Jack, kierowanej wyłącznie do osób dorosłych.

Na plakacie znajduje się także hasło „ Cała naprzód kierunek Ibiza” oraz szczegółowe informacje o prowadzonej promocji konsumenckiej. Nie sposób stwierdzić, iż przekaz ten w jakikolwiek sposób adresowany jest do małoletnich lub że jest dla nich szczególnie atrakcyjny. Sam fakt użycia w reklamie ptaka – kolorowej papugi, nie może bowiem przesądzać, że reklama skierowana jest do osób małoletnich. Papuga jest kreacją marketingową, a celem oraz intencją reklamy nie jest kierowanie jej w żaden sposób do osób poniżej 18 roku życia.

Ponadto, zgodnie z powszechnie przyjętą interpretacją (nie tylko w odniesieniu do reklamy piwa) reklama jest kierowana do małoletnich m. in. wówczas, gdy wykorzystuje postacie w szczególny sposób przemawiające do dzieci, przy czym ma się wówczas na myśli postacie z kreskówek, aktorów z filmów czy programów dla młodzieży.

Sam fakt, że postać występująca w reklamie jest zwierzęciem, nie stanowi o tym, że reklama jest kierowana do małoletnich, o ile nie udowodni się, że dana postać jest autorytetem w szczególności dla małoletnich lub w sposób szczególny przemawia do dzieci.

Ponadto podkreślić należy, że zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa 20% powierzchni reklamy stanowi ostrzeżenie ministerialne informujące o tym, że sprzedaż alkoholu osobom poniżej 18 lat jest przestępstwem.

Ważne jest także, że Kompania Piwowarska SA, dbając o poszanowanie przepisów prawa, jak również pragnąc wyznaczać wysokie standardy w zakresie reklamy piwa, zastrzega w swojej Polityce Komunikacji Marketingowej, iż w komunikacji marketingowej KP S.A. stosuje znaczki odpowiedzialnościowe, w tym znaczek „18+” lub ostrzeżenie ministerialne. Oznacza on, że treści marketingowe kierowanie są wyłącznie dla osób powyżej 18 roku życia.

Dodatkowo w ramach samoregulacji w Polityce Komunikacji Marketingowej KP S.A. nakłada na siebie surowsze obostrzenia, niż te zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy, bądź ustawie o wychowaniu w trzeźwości. I tak zgodnie z Polityką Komunikacji Marketingowej KP SA: „5. Wszystkie osoby widoczne w treściach generowanych przez użytkowników muszą być pełnoletnie, chyba że ich obecność jest przypadkowa i wyraźnie nie są konsumentami alkoholu (np. osoby na fotografii rodzinnej). W przypadku dalszego wykorzystania takich treści przez przedsiębiorstwo lub w imieniu przedsiębiorstwa Grupy ABE, zastosowanie znajduje punkt 3 powyżej.

W komunikacji marketingowej nie wolno wykorzystywać kreskówek, postaci (rzeczywistych lub fikcyjnych, w tym postaci z kreskówek czy celebrytów), zwierząt, ikon, muzyki lub innych elementów, które mają być szczególnie atrakcyjne dla nieletnich.

Komunikat marketingowy można zamieścić w druku, w radiu, telewizji, wszystkich rodzajach mediów cyfrowych, w tym w Internecie i wiadomościach SMS, tylko wówczas, gdy można zasadnie przewidywać, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnia (lub w wieku 18 lat, jeśli ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). Umieszczenie komunikatu w środkach przekazu będzie uważane za uzasadnione, jeśli dane dotyczące profilu odbiorców, przeanalizowane przed umieszczeniem komunikatu, spełniają kryteria jego umieszczenia i są na ten czas najlepszymi dostępnymi danymi dla tego środka przekazu.

Wszystkie strony internetowe kontrolowane (będące własnością lub zarządzane) przez przedsiębiorstwa Grupy ABE służące celom marketingowym muszą posiadać mechanizm weryfikacji wieku (np. bramki weryfikujące wiek użytkownika, opcję subskrypcji/zapamiętania danych użytkownika, logowanie przy pomocy konta na portalu spotecznościowym itd.) celem zapewnienia, że strona odwiedzana jest jedynie przez osoby pełnoletnie (lub osoby powyżej 18 roku życia w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują).”

W świetle powyższego wyraźnie widać, że KP S.A. jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji, a dodatkowo dokłada wszelkich starań, aby edukować społeczeństwo w tym zakresie.

W ocenie KP S.A. papuga znajdująca się na reklamie piwa Captain Jack nie jest szczególnie atrakcyjna dla małoletnich, a już z pewnością nie można stwierdzić iż reklama skierowana była do małoletnich.

Dodatkowo Kompania Piwowarska S.A. dokłada najwyższych starań, aby reklamy jej produktów były pod każdym względem zgodne z obowiązującymi przepisami oraz wewnętrznymi zasadami komunikacji marketingowej, jak również Kodeksem Etyki Reklamy, zwracając także uwagę na miejsce ich publikacji. Kompania Piwowarska przykłada wagę, aby reklamy jej produktów nie znajdowały się w miejscach przeznaczonych dla małoletnich lub w ich bezpośrednim sąsiedztwie np. w pobliżu szkół. 

Biorąc pod uwagę, przedstawione powyżej argumenty, należy uznać że przedmiotowa reklama, ani poprzez treść, ani poprzez sposób przekazu, nie jest skierowana do osób poniżej 18 roku życia. Dodatkowo przedmiotowa reklama nie prezentuje treści które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, a zatem zarzuty skarżącego należy uznać za bezzasadny.

Patrząc racjonalnie, nie sposób także doszukać się w reklamie treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje – wręcz przeciwnie – KP S.A. w swojej działalności kieruje się ściśle określonymi zasadami.

Mając powyższe na uwadze, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.”– pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama nie była skierowana do dzieci. Zespół wskazał również, że reklama zawierała wymagane ostrzeżenie o przeznaczeniu produktu dla osób dorosłych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.