Uchwała Nr ZO 47/18/08u w sprawie reklamy telewizyjnej Swarovski Poland Sp. z. o.o.
Uchwała Nr ZO 47/18/08u
z dnia 8 maja 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/27/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Anna Barabasz-Sawińska – przewodnicząca,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,
na posiedzeniu w dniu 8 maja 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/27/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Swarovski Poland Sp. z. o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/27/18.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna biżuterii marki Swarovski.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:
„W reklamie jest ukazany pocałunek między dwoma mężczyznami podczas reklamowania biżuterii. W moim odczuciu jest to reklamowanie zachowań gejowskich” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Skarżonego, spółki Swarovski Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, na podstawie pełnomocnictwa, którego odpis przedkładam w załączeniu, wnoszę o oddalenie w całości skargi konsumenckiej na reklamę telewizyjną biżuterii marki Swarovski (nr sprawy K/27/18).
Skarga wniesiona w niniejszej sprawie dotyczyła reklamy biżuterii spółki Swarovski Poland Sp. z o.o. (dalej również jako «Swarovski») prowadzonej w okresie Walentynek (dalej: «Reklama»)- Skarżący w skardze konsumenckiej wskazał, że: «W reklamie jest ukazany pocałunek między dwoma mężczyznami podczas reklamowania biżuterii» W ocenie skarżącego Reklama stanowiła «reklamowanie zachowań gejowskich».
Arbiter-referent, który podjął decyzję o skierowaniu skargi do rozpoznania przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, wskazał, że zarzuty konsumenta przedstawione w skardze dotyczą naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: «Kodeks»). Skarżony stoi na stanowisku, że Reklama została wykonana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, wobec czego spełniała wszystkie wymogi wskazane w art. 2 ust. 1 Kodeksu. W związku z tym skarga jako bezpodstawna powinna podlegać oddaleniu.
Skarżony pragnie podkreślić, że Reklama była elementem walentynkowej kampanii reklamowej biżuterii marki Swarovski. Z tego względu motywem przewodnim Reklamy była miłość – uczucie wspólne wszystkim ludziom, niezależnie od ich pochodzenia, wieku, orientacji seksualnej czy innych cech osobistych. Reklama została przy tym przygotowana w poczuciu odpowiedzialności społecznej, tj. z poszanowaniem różnorodności społeczeństwa, do którego była kierowana oraz uczuć (miłości) jego członków. Treść Reklamy wyraża takie wartości jak równość i tolerancja gwarantowane przez polskie prawo, a w szczególności przez:
1. art. 16b ust. 3 pkt 2 ustawy o radiofonii i telewizji, stanowiący, że reklama nie może zawierać treści dyskryminujących ze względu na orientację seksualną;
2. art. 32 ust. 2 Konstytucji stanowiący, że nikt nie może być dyskryminowany w życiu politycznym, społecznym lub gospodarczym z jakiejkolwiek przyczyny (w tym także z powodu orientacji seksualnej, jak wskazują L. Garlicki i M. Zubik w Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej. Komentarz. Tom II, pod red. Garlickiego L. i Zubika M., Warszawa 2016, komentarz do art. 32, pkt 30);
3. powszechnie obowiązujące przepisy prawa międzynarodowego, mające zastosowanie na terytorium Polski, w tym m.in. art. 2 Międzynarodowego Paktu Praw Obywatelskich i Politycznych , art. 14 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka , art. 21 Karty Praw Podstawowych Unii Europejskiej, które zakazują wszelkiej dyskryminacji w życiu społecznym, w tym ze względu na orientację seksualną, co potwierdza orzecznictwo Europejskiego Trybunału Praw Człowieka .
Również art. 4 Kodeksu wyraźnie wskazuje, że «Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.» Treść reklam nie może zatem być dyskryminująca również ze względu na orientację seksualną. Tymczasem przychylenie się do argumentacji podniesionej w skardze rozpatrywanej w niniejszej sprawie, miałoby właśnie taki skutek. Oznaczałoby to bowiem, że polscy przedsiębiorcy nie mogą adresować reklamy swoich produktów do wszystkich potencjalnych klientów.
Nie można zatem twierdzić, że Reklama była sprzeczna z dobrymi obyczajami, o których mowa w art. 2 ust. 1 Kodeksu. Dobre obyczaje to normy moralne i obyczajowe, kształtowane przez ludzkie postawy uwarunkowane zarówno przyjmowanymi wartościami moralnymi, jak i celami ekonomicznymi i związanymi z tymi praktykami życia gospodarczego . Ich treści nie da się określić wiążąco i wyczerpująco, przez co są one doprecyzowane przez orzecznictwo. W jednym z wyroków sąd wyraził pogląd, że istotą pojęcia «dobrego obyczaju» na polu reklamy jest szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka.
Reklama Skarżonego wyrażała daleko idący szacunek wobec drugiego człowieka, jego uczuć, poglądów i wolności. Reklama była utrzymana w romantycznej konwencji typowej dla reklam walentynkowych. Była elegancka, taktowna i estetyczna. Z pewnością nie można jej określić jako zawierającą obsceniczne czy gorszące treści. Reklama przy tym przedstawiała cały przekrój społeczny konsumentów, do których Swarovski kieruje swoje produkty. W związku z tym Reklama nie może być uznana za sprzeczną z dobrymi obyczajami – wręcz przeciwnie – była ona zgodna z prawem i z normami moralnymi i obyczajowymi obowiązującymi w społeczeństwie.
Zaangażowanie spółki Swarovski na rzecz etycznych zasad prowadzenia działalności oraz działania w poczuciu odpowiedzialności obywatelskiej jest nie tylko bardzo ważne dla Skarżonego – to wręcz podstawa jego wszelkiej działalności. Jest to tradycja, od zawsze stanowiąca integralną część filozofii działalności spółki Swarovski, tworzona od pokoleń i pielęgnowana po dziś dzień. Skarżony pragnie dobitnie zaznaczyć, że jego każda kampania reklamowa Skarżonego ujmuje różnorodność oraz integrację społeczną każdej grupy społecznej.
Na marginesie Skarżony pragnie wskazać, że Komisja Etyki Reklamy oceniała już reklamy dotyczące relacji osób tej samej płci. Dla przykładu można wskazać uchwałę Nr ZO 107/13 z dnia 12 września 2013 r. dotyczącą plakatu filmu «Przelotni kochankowie» (Pedro Almodovar, 2013 r.) przedstawiającego sylwetki dwóch mężczyzn leżących na sobie na skrzydle samolotu. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w tamtej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy ani treści sprzecznych z dobrymi obyczajami, wskazując na żartobliwą konwencję oraz przedstawienie treści w formie rysunkowej. Także w uchwale Nr ZO 91/15 z dnia 1 lipca 2015 r. Komisja Etyki Reklamy nie dopatrzyła się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy w reklamie informującej o wystawie Omara Fasta w Muzeum Sztuki Nowoczesnej MOCAK prezentującej dwie kobiety składające się do pocałunku. W reklamie telewizyjnej samochodu marki Peugeot 208, będącej przedmiotem uchwały Nr ZO 36/14, przedstawiono kilkusekundowy fragment części ciała w postaci gołych pośladków dotykanych dłonią, bez wyraźnego wyróżnienia płci. Także w tym przypadku Zespół Orzekający oddalił zarzuty naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając, że w przedmiotowej reklamie nie przekroczono dopuszczalnych granic obyczajowości.
Postawione w niniejszym postępowaniu zarzuty należy więc uznać za bezzasadne.
Z powyższych względów wnoszę o oddalenie skargi.”– pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przedmiotowej reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.
Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 47/18/08u
z dnia 8 maja 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/27/18
Członek Zespołu Orzekającego Pan Andrzej Garapich, zgłaszając votum separatum, dostrzegł fakt, że sam Skarżony przyznał to, co w swojej skardze napisał Skarżący, tj. użycie par homoseksualnych w reklamie telewizyjnej walentynkowej promocji. Bez żadnej więc wątpliwości należy uznać, iż Skarżony w pełni świadomie i intencjonalnie wykorzystał wizerunek osób o homoseksualnej orientacji do promocji swoich produktów. Podczas posiedzenia, Skarżony przyznał, że kampania miała charakter globalny, a lokalni przedstawiciele Skarżonego mieli dowolność w wyborze ujęć wykorzystanych w reklamie. Tym samym z pewnością polski przedstawiciel Skarżonego świadomie i z głęboką znajomością zagadnienia zdecydował o wykorzystaniu ujęć par homoseksualnych w skarżonej reklamie.
W swojej skardze Skarżący napisał, że jego zdaniem jest to promocja homoseksualizmu. Trudno w związku z powyższymi obserwacjami się z tym nie zgodzić.
Należy także się zgodzić się z tym, co Skarżony napisał w swoim piśmie, iż „Dobre obyczaje to normy moralne i obyczajowe, kształtowane przez ludzkie postawy uwarunkowane zarówno przyjmowanymi wartościami moralnymi, jak i celami ekonomicznymi i związanymi z tymi praktykami życia gospodarczego . […]. W jednym z wyroków sąd wyraził pogląd, że istotą pojęcia „dobrego obyczaju” na polu reklamy jest szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka”.
Według powszechnie dostępnych statystyk i wielokrotnie powtarzanych badań, mniej więcej połowa Polaków identyfikuje się z naukami Kościoła Katolickiego i deklaruje regularne praktyki religijne. Doskonale wiadomo także, że praktyki homoseksualne (praktyki, a nie orientacja, co istotne dla tego rozstrzygnięcia) są potępiane przez Kościół. Oczywiście nie jest rolą KER ocena lub dyskusja nad takim stanowiskiem Kościoła Katolickiego. Niemniej przyznać trzeba, że dla osób identyfikujących się z Kościołem, promocja homoseksualizmu zawiera element niemoralny. Skoro więc się zgodzono, na bazie zacytowanego wyżej akapitu z pisma Skarżonego, że kluczowa dla orzekania czy coś jest moralne czy nie, należy szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka, należy niestety stwierdzić, iż w skarżonej reklamie szacunku dla tego człowieka zabrakło. Świadomie wybierając ujęcia zawierające pary homoseksualne, reklamodawca wiedział, że dotyka bardzo ważnych aspektów moralności dla osób deklarujących wiarę zgodnie z doktryną Kościoła Katolickiego. Trudno taką postawę uznać za wyraz szacunku wobec tej grupy osób. Przy pewnym braku dobrej woli, można by się dopatrzyć w takim działaniu Skarżonego chęci prowokacji i „grania” elementami wzbudzającymi kontrowersje w dziedzinie moralności. Zdaniem Członka Zespołu Orzekającego takie działania ze strony reklamodawców są niedopuszczalne i powinny zostać napiętnowane.
W związku z powyższym Członek Zespołu Orzekającego zgłosił zdanie odrębne.
