UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 48/14 w sprawie reklamy firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 48/14
z dnia 5 czerwca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/22/14
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Małgorzata Ołdak – przewodnicząca,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Wojciech Kowalczyk – członek,
na posiedzeniu w dniu 5 czerwca 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/22/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej firmy Toyota Motor Poland Company Limited Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/22/14.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa samochodów marki Toyota.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Reklama imituje program motoryzacyjny prowadzony przez dwóch dziennikarzy, którzy rozmawiają ze sobą na temat samochodów marki Toyota.
Treść skargi: Reklama nadawana w ostatnich tygodniach na antenie Programu 3 Polskiego Radia ma formę imitacji programu motoryzacyjnego. Rozpoczyna się od słów (cytat z pamięci): “W Automagazynie witają państwa Włodzimierz Zientarski i Piotr Nowakowski”. Następnie rozpoczyna się dialog między nimi, w zależności od wersji spotu bohaterowie rozmawiają na temat różnych zalet samochodów Toyota oraz aktualnych zasad sprzedaży tych samochodów.
W związku z tym, że reklama imituje program motoryzacyjny, wykorzystując autorytet i rozpoznawalność głosu Włodzimierza Zientarskiego, dochodzi do naruszenia artykułu 9 rozdz. III Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ odbiorca nie jest w stanie zawsze zindentyfikować, że przekaz ten jest reklamą. Mimo że blok reklamowy poprzedzony jest sygnałem uprzedzającym, że zostaną nadane reklamy, słowa rozpoczynające omawianą reklamę “W Automagazynie witają państwa…” może wywołać u odbiorcy wrażenie, że nie jest to reklama a autentyczny program motoryzacyjny.”- pisownia oryginalna.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu i na rzecz Toyota Motor Poland Company Limited sp. z o.o. („Toyota”) poniżej przedstawiam odpowiedź na skargę konsumencką dotyczącą radiowej reklamy samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego.
Tytułem wstępu wskazuję, że Toyota ma zawsze na uwadze przepisy prawa oraz branżowe kodeksy etyki. W swojej działalności kieruje się dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej.
Wbrew twierdzeniom zawartym w skardze kwestionowana reklama samochodów marki Toyota nie jest przykładem reklamy, która nadużywa zaufanie odbiorcy, czy jego brak doświadczenia lub wiedzy. Analizowana reklama nie może być także uznana za przykład reklamy, która powoduje u odbiorcy trudności z identyfikacją, czy jest ona faktycznie reklamą.
Analizując zaskarżoną reklamę, a także sposób jej emisji, należy zwrócić szczególną uwagę na zasady emitowania, publikowania reklam w środkach masowego przekazu, w tym w radio. Otóż, reklamy w radio w każdym przypadku nadawane są w wyodrębnionym i oznaczonym bloku reklamowym. Taki blok reklamowy jest zawsze w sposób wyraźny odgraniczony od treści merytorycznych, redakcyjnych. W danym bloku reklamowym nadawanych jest przy tym kolejno najczęściej kilka reklam. Radiowa reklama Toyota w każdym przypadku jest nadawana w takim właśnie bloku reklamowym. Już ta okoliczność potwierdza, że jej odbiorca może zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą, a nie programem motoryzacyjnym z uwagi na jego nadawanie właśnie w takim bloku reklamowym.
Ponadto, zaskarżonej reklamy Toyota, w której wykorzystywany jest zwrot „W Automagazynie witają państwa […]” nie sposób uznać za „autentyczny program motoryzacyjny” z następujących powodów. Po pierwsze, programy motoryzacyjne nie trwają kilkanaście sekund. Po drugie, programy motoryzacyjne nie zawierają treści bezpośrednio związanych z aktualną ofertą promocyjną wyłącznie jednej marki – w analizowanym przypadku Toyota. Po trzecie, programy motoryzacyjne nie są nadawane w czasie bloku reklamowego. Po czwarte, radiowa reklama samochodów marki Toyota z udziałem Włodzimierza Zientarskiego jest jednym z typów reklam całej kampanii wykorzystującej tę samą konwencję. Podobne niebudzące wątpliwości co do swojego charakteru przekazy reklamowe można znaleźć w prasie, obejrzeć w telewizji, czy internecie. Taka kompleksowa kampania dodatkowo nie pozwala mieć wątpliwości co do charakteru poszczególnych jej elementów.
W żadnym przypadku zaskarżona reklama nie nadużywa więc zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy. Z całokształtu przekazu wynika bowiem jasny komunikat, że stanowi on reklamę marki Toyota.
Analizując zaskarżoną reklamę należy mieć także na uwadze, że – zgodnie z obowiązującymi zasadami – jako jej odbiorca powinien być przyjmowany tzw. przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, konsument zorientowany w zasadach prowadzenie reklamy i konstruowania przekazów reklamowych. Jest to osoba nie-naiwna, krytyczna. Bez wątpienia przeciętny konsument – w tym odbiorca reklamy Toyota – nie ma problemu z jej identyfikacją jako reklamy, skoro np. nadawana jest pomiędzy reklamą X i reklamą Y w bloku reklamowym, czy równocześnie podobny oznaczony jako reklama przekaz jest mu znany z prasy, czy internetu. Czynnikiem wspierającym zdolność poprawnej kwalifikacji analizowanego przekazu przez odbiorców jest także z pewnością fakt, że stylizacja i konwencja są często stosowana w reklamie, w tym także stylizacja na programy o określonym charakterze. Przykładowo, zdarzało się, że reklamy produktów leczniczych były stylizowane na programy informacyjne, czy prognozy pogody.
W konsekwencji nie sposób podzielić zdania arbitra-referenta jakoby kwestionowana reklama naruszała art. 8, czy art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy.
Podsumowując, zarzuty skargi konsumenckiej należy uznać za nieuzasadnione.” – pisownia oryginalna.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że w przedmiotowej reklamie użyta została konwencja stylizacji na rozmowę na tematy motoryzacyjne (tzw. reklama natywna).
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy.
Oceniając przedmiotową reklamę, Zespół Orzekający uznał, że zasada, aby odbiorca reklamy mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą, nie została naruszona.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
