Uchwała Nr ZO 49/14 w sprawie reklamy firmy Frito Lay Poland Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 49/14
z dnia 5 czerwca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/23/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Ołdak – przewodnicząca,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Wojciech Kowalczyk – członek,

na posiedzeniu w dniu 5 czerwca 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/23/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Frito Lay Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/23/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna chipsów Lay’s Max.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: Lays Max- chrupki
opis reklamy: dziennikarze przychodzą do domu Kowalskiego z nowym produktem, który smakuje Kowalskiemu. W wyniku stary produkt jest wyrzucany przez OKNO na ulicę
Treść skargi: uważam, że reklama nie powinna sugerować wyrzucania czegokolwiek za okno i zaśmiecanie środowiska.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu spółki Frito Lay Poland sp. z o.o. z siedzibą w Grodzisku Mazowieckim (dalej: Spółka), w odpowiedzi na skargę konsumencką o sygnaturze K/23/14, wniesioną na telewizyjny spot reklamowy produkowanych przez Spółkę chipsów Lay’s Max pt. „Mafia”, doręczona Spółce faksem w dniu 20 marca 2014 r., na podstawie pkt 25 Regulaminu Rozpatrywania Skarg niniejszym przedstawiam stanowisko Spółki i wnoszę o:
1. oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia przez Spółkę unormowań powszechnie obowiązującego prawa jak i regulacji branżowej, jaką jest Kodeks Etyki Reklamy (dalej: Kodeks), oraz bezzasadność zarzutów formułowanych w skardze pod adresem telewizyjnego spotu reklamowego chipsów Lay’s Max pt. „Mafia”;
2. dopuszczenie dowodów wskazanych przez Spółkę w treści niniejszego pisma na okoliczności tam wskazane;
3. poinformowanie Spółki o składzie Zespołu Orzekającego i o terminie posiedzenia Zespołu Orzekającego zgodnie z pkt 29 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Rady Reklamy, celem umożliwienia Spółce przygotowania się do udziału w posiedzeniu Zespołu Orzekającego.
UZASADNIENIE
Frito Lay Poland sp. z o.o. jest częścią międzynarodowego koncernu PepsiCo. PepsiCo jest światowym liderem w produkcji żywności i napojów bezalkoholowych, w tym słonych przekąsek.
Zarówno PepsiCo jak i Frito Lay Poland żywią przekonanie, że działając na rynkach całego świata są odpowiedzialne za swoje produkty i za ich reklamowanie do konsumentów. Przy konstruowaniu kampanii marketingowych Spółka starannie analizuje trendy rynkowe, oczekiwania konsumentów a jednocześnie uwzględnia wymogi wynikające z obowiązujących przepisów prawa jak i regulacji branżowych, takich, jaką jest m. in. Kodeks Etyki Reklamy.
Tym bardziej z wielką troską Spółka podchodzi do otrzymanego z Komisji Etyki Reklamy zawiadomienia o złożonej skardze konsumenckiej na kampanię reklamową chipsów Lay’s Max.

Konsument w skardze zarzuca spotowi telewizyjnemu chipsów Lay’s Max pt „Mafia” sugerowanie wyrzucania przedmiotów za okno oraz zaśmiecania środowiska.
Jak jednak zostanie wykazane poniżej, zaskarżona reklama nie narusza wskazanych przez arbitra-referenta postanowień art. 2 ust. 1 Kodeksu, ani żadnych innych postanowień Kodeksu czy przepisów obowiązującego prawa.

Zakwestionowana przez konsumenta reklama oparta jest na pomyśle, w którym do domu, w którym odbywa się właśnie spotkanie lokalnych mafiosów i przeliczane są pieniądze z nielegalnych interesów i haraczy, wkracza nagłe ekipa telewizyjna, pytająco losowo wybranych mieszkańców o ich wrażenia z degustacji nowych chipsów Lay’s Max. Przedstawionemu w reklamie bossowi mafii nowe chipsy zasmakowały tak bardzo, że charakterystycznym ruchem ręki daje sygnał swojemu „żołnierzowi” by ten wyrzucił miskę innych chipsów, które wcześniej pogryzali mafiosi, za okno.
Scena wyrzucanej za okno miski chipsów nie miała przy tym w żadnym razie na celu zachęty do wyrzucania jakichkolwiek przedmiotów za okno czy tym bardziej do zaśmiecania środowiska a stanowiła jedynie swego rodzaju przerysowane przedstawienie bezwzględnych mafiosów, którzy zbędne osoby i zbędne przedmioty, jednym ruchem, bez mrugnięcia okiem po prostu skutecznie „eliminują”.
Należy wskazać, że pewna doza przesady i sugestywnego przedstawiania jest w komunikacji marketingowej dozwolona, a wręcz wpisana w charakter tej komunikacji, która ma zachęcać konsumentów do nabywania reklamowanych produktów lub usług. W profesjonalnej produkcji reklamowej, dla przykładu, zazwyczaj nie wykorzystuje się rzeczywistych opakowań produktów, ale ich atrapy lub wręcz cyfrowe odwzorowania. Konsumenci są jednak świadomi stosowania tego typu zabiegów w reklamie i traktują reklamę z pewnym dystansem, nie biorąc wszystkich zawartych w przekazie reklamowym treści „na wiarę” czy bez odpowiedniego dystansu ani też nie traktują sytuacji przedstawianych niejednokrotnie w reklamach, jako prostego odwzorowania rzeczywistości.
Każda reklama zawiera w swojej treści przejaskrawienia rzeczywistości, czyli pewną dozę przesady i przerysowania. Takie przerysowanie czy przesada w przypadku przekazów reklamowych jest jednak dozwolona. Cechą reklamy jest bowiem nie tylko posługiwanie się superlatywami i zachwalanie produktu w celu wyeksponowania zalet reklamowanej oferty, ale także posługiwanie się sugestywnym i budzącym emocje konsumentów przekazem (w tym wizualnym), który ma służyć wytworzeniu się więzi emocjonalnej pomiędzy konsumentem a reklamowanym produktem. Niedopuszczalne jest jedynie wprowadzanie konsumentów w błąd przez reklamę. Taka jednak sytuacja nie ma jednak miejsca w przypadku zaskarżonej reklamy Lay’s Max pt. „Mafia” i nie jest objęta zarzutami skargi.
Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 31 października 2006 roku (sygn. akt I ACa 526/06) wskazał, że pewne twierdzenia zawarte w reklamie, choć obiektywnie fałszywe lub nie mogące mieć miejsca w rzeczywistości, mieszczą się w zakresie dopuszczalnej przesady, charakterystycznej dla przekazów reklamowych.
Należy wskazać, że zarówno w orzecznictwie sądów wspólnotowych, jak i sądów polskich, jak również na gruncie ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, przyjęty został model przeciętnego odbiorcy reklamy – adresata przekazu reklamowego, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny.
Oceny przekazów reklamowych należy zatem dokonywać w oparciu o ten wzorzec i z uwzględnieniem racjonalnych oczekiwań konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu (tak np. Europejski Trybunał Sprawiedliwości w orzeczeniu z dnia 4 kwietnia 2002 roku w sprawie C-465/98 Adolf Darbo. Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku pełnego składu Izby Cywilnej z dnia 3 grudnia 2003 roku (sygn. akt I CK 358/2002), „tak rozumiany poziom krytycyzmu odbiorcy wypowiedzi reklamowych, wyklucza wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze (usłudze) lub też podjęcia pod wpływem błędu decyzji o nabyciu towaru lub usługi.

Także art. 5 ust. 3 Dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 roku o nieuczciwych praktykach handlowych, której wdrożeniem do polskiego prawa krajowego jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprost dopuszcza praktyki reklamowe polegające na wygłaszaniu przesadzonych twierdzeń, których nie należy rozumieć dosłownie i wyłącza je z zakresu pojęcia „nieuczciwa praktyka rynkowa”.

Z powyższego wywodu jasno wynika, że pewna doza przesady, czy to w warstwie werbalnej czy ilustracyjnej, jest w reklamie dozwolona i nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji ani nieuczciwej praktyki rynkowej w rozumieniu przepisów obowiązującego prawa ani też działania sprzecznego z dobrymi obyczajami. Konsumenci mają jej świadomość i traktują ją z pewnym dystansem, w szczególności nie traktując reklam jako wzorców zachowania.
Odnosząc powyższe rozważania na grunt zaskarżonej reklamy chipsów Lay’s Max pt. „Mafia”, stwierdzić należy z całą stanowczością, że działania reklamowe Spółki nie są sprzeczne ani z przepisami obowiązującego prawa ani z Kodeksem. Zaskarżona reklama nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami ani z zasadami uczciwej konkurencji, jak również nie jest nierzetelna czy niestaranna, a także nie odbiega od praktyk rynkowych w zakresie reklamy innych podmiotów.
dowód:
1) spoty reklamowe Sprite z serii pt. „Pragnienie nie ma szans” z 2009 r. –
http: //www.youtube. com/watch ?v-pYOYa JRjgyA; http: //www.voutube.com/watch?v=eD-DiZOrwio;
2) spot reklamowy Simplus z 2010 r. http: //www.youtube.com/watch?v-QcEaYk7Jv4A.

Zaskarżona reklama mieści się w granicach dopuszczalnej w reklamie przesady i nie nadużywa zaufania odbiorców, ani też nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy, gdyż odbiorcy, jako świadomi i racjonalni uczestnicy rynku, mają wiedzę i świadomość tego, że reklamodawcy stosują w swoich materiałach reklamowych taką dopuszczalną przesadę w celu wzmocnienia efektu promocyjnego i zachęcenia konsumentów do nabywania ich towarów i usług.

Podsumowując należy podkreślić, że zarzut podniesiony w skardze jest bezzasadny. Tym samym Spółka wnosi jak na wstępie, o oddalenie w całości wszystkich skarg z przyczyn wskazanych powyżej.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę konwencję reklamy w stylu filmu gangsterskiego, stwierdził, że przedmiotowa reklama nie przekracza dopuszczalnych granic i nie narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.