Uchwała Nr ZO 49/15 w sprawie reklamy firmy mBank S.A.

Uchwała Nr ZO 49/15
z dnia 2 kwietnia 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/181/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Rokita – przewodnicząca,
2) Marta Macke – członek,
3) Mikołaj Janicki – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 kwietnia 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/181/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej mBank SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/181/14
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna mBank.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: W różnych stacjach telewizyjnych, o różnych godzinach emitowana jest reklama mBank, pt. „Szefowa”: http://www.youtube.com/watch?v=SuK8nHNwxNo
Użyto w niej utworu muzycznego grupy Foster The People, pt. „Pumped Up Kicks”: http://www.youtube.com/watch?v=SDTZ7iX4vTQ
Bohater piosenki – Robert, na skutek emocjonalnej pustki oraz złych relacji z rodziną, zabiera z domu rewolwer, a następnie strzela do innych dzieciaków. Utwór powstał na znak sprzeciwu wobec alienacji młodych, skutkującej niepohamowaną agresją, a także: dla uczczenia pamięci ofiar strzelanin w szkołach.
Mamy w filmiku mBank-u: aktywną kobietę, szczęśliwe potomstwo, kochającego tatusia, profesjonalizm, nowoczesność oraz mnóstwo optymizmu. Niby wszystko się zgadza. Poza tym, że w tle zespół Foster The People właśnie śpiewa:

All the other kids with the pumped up kicks,
You better run, better run, out run my gun.
All the other kids with the pumped up kicks,
You better run, better run, faster than my bullet.

Treść skargi: Uważam, że reklama przekazuje wysoce szkodliwe treści. Ładne obrazki zostały zilustrowane tekstem, który opowiada o przemocy, broni w rękach wyobcowanego nastolatka, a wreszcie – o strzelaniu do dzieci. Takie zestawienie jest bardzo niebezpieczne, zarówno z uwagi na przekaz bezpośredni (sama treść), jak i przekaz podświadomy (połączenie tekstu o sfrustrowanym nastolatku, który morduje dzieci, z optymistycznymi, pogodnymi scenami, w tym: rodzinnymi).
Reklama jest kierowana do młodych, aktywnych i wykształconych osób, które znają język angielski i bez trudu rozumieją wyraźnie wyśpiewywany tekst. Angielski znają także nastolatki, więc i one są narażone na negatywny wpływ filmu. Zwłaszcza, że piosenka jest popularna i nawet bez wsłuchiwania się w słowa, młodzież wie o czym utwór opowiada.
Myślę, że bliskim ofiar strzelanin w szkołach nie byłoby do śmiechu, gdyby miały świadomość, że ich tragedia ilustruje… bankowy produkt. To bezrefleksyjne oraz bardzo lekceważące podejście ze strony mBank-u. Choćby z tego względu reklama jest co najmniej niesmaczna. Ale też – co ważniejsze: nieetyczna oraz nieodpowiedzialna. Skojarzenie idyllicznych scen z potworną agresją może wywołać (zwłaszcza u młodych ludzi) rodzaj znieczulenia na przemoc, a nawet formę jej akceptacji. Czy takie „wartości” chce promować mBank?
Ze względu na szkodliwość bezpośredniego oraz podświadomego przekazu zawartego w reklamie mBank-u, pt. „Szefowa”, proszę o interwencję w tej sprawie. Moim zdaniem taka reklama nie powinna być emitowana.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Skarżony złożył odpowiedzi na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„w imieniu mBank S.A. w odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 5 marca r. o sygnaturze K/181/14 wnosimy o oddalenie w całości skargi w sprawie wymienionej w powyższym piśmie.
Pragniemy poinformować, że nie zgadzamy się z opinią jakoby kampania mBanku promująca eKonto mobilne naruszała Art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
Każda nowa reklama mBanku jest gruntownie badana i tak też było w przypadku przedmiotowego spotu „Szefowa”, który w tle zawiera fragment utworu grupy Foster The People i uzyskał bardzo wysokie oceny na reprezentatywnej próbie Polaków w badaniu ilościowo-jakościowym (część ilościowa na próbie 100 osób), jakie na zlecenie Banku przeprowadził instytut badawczy Ipsos ASI. We wspomnianym badaniu nie odnotowaliśmy, by tło muzyczne wzbudzało jakiekolwiek zastrzeżenia badanych, a wręcz przeciwnie – wskazywali oni, że jest radosne i ma pozytywną energię.

Informacje o genezie powstania piosenki, które przytacza Autor skargi nie są powszechnie znane i można przyjąć, że świadomość taką posiada jedynie wąska grupa zagorzałych fanów niszowego zespołu Foster The People. Sam tekst piosenki jest raczej enigmatyczny i bez pełnego kontekstu nie nasuwa jednoznacznej interpretacji. W spocie mBanku utwór nie jest mocno eksponowany, został wyciszony, by zapewnić dobry odbiór tekstu lektora, a więc możliwość dokładnego zrozumienia tekstu jest bardzo ograniczona.
Warto też przytoczyć przykłady zagranicznych kampanii reklamowych, w których wykorzystywany byt ten sam utwór (m.in. kampania sieci komórkowej T-Mobile na rynku brytyjskim, a więc w kraju anglojęzycznym, gdzie zrozumienie tekstu piosenki jest na istotnie wyższym poziomie niż w Polsce).

W związku z powyższym postulujemy o oddalenie skargi konsumenckiej wskazanej w Państwa piśmie z dnia 5 marca 2015r.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącą.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego użyta w reklamie piosenka stanowi mocno wyciszone tło muzyczne, a na słowa piosenki nakłada się głos lektora. Zespół Orzekający zaznaczył również, że słowa piosenki nie są powszechnie znane odbiorcom reklamy, a wiedzę Skarżącej na temat genezy powstania utworu należy uznać za unikatową.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.