Uchwała Nr ZO 50/12 w sprawie reklamy firmy Pizza Express s.c.

Uchwała Nr ZO 50/12 z dnia 23 kwietnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/171/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja — przewodnicząca,
2) Melania Popiel — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 23 kwietnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/171/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko PIZZA EXPRESS S.C. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/171/11.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna Pizzerii PIZZA EXPRESS. W reklamie pizzy przedstawiono kobietę z metką na ręce -30% i opatrzono hasłem: Czekam… gorąca i gotowa…

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w dniu 27 ‎października ‎2011, o godzinie ‏‎14:14 na przystanku autobusowym na ulicy Nowina w Poznaniu zauważyłam reklamę firmy Pizza Express umieszczoną na tyle autobusu należącego do sieci Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego w Poznaniu.
Reklama przedstawia roznegliżowaną kobietę w stroju bikini w wyzywającej pozie. Kobieta w ręce trzyma pizzę a na jej ręce została zawieszona metka informująca o zniżce -30%. Reklama opatrzona została hasłem „czekam gorąca i gotowa”. Reklama w wysokim stopniu poniża kobiety jak i jej odbiorców. Wizerunek kobiety został sprowadzony do roli przedmiotu, który dodatkowo uległ przecenie. Etykieta zamieszczona na ręce postaci ewidentnie wskazuje, że kobieta została uprzednio wystawiona na sprzedaż. Baner w oczywisty sposób promuje handel ludźmi. Ponadto hasło towarzyszące reklamie ma wyraźny podtekst erotyczny odnoszący się pośrednio do przedstawionej na reklamie postaci kobiety. Reklama nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza.
Mobilna reklama umniejsza godność kobiet, promuje handel ludźmi jest dyskryminująca, seksistowska i szkodliwa dla wizerunku kobiety, a więc również sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Proszę o wyciągnięcie konsekwencji dla firmy Pizza Express oraz nośnika reklamy Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego w Poznaniu.”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę konsumencką na reklamę firmy PIZZA EXPRESS – Sygnatura akt K/171/11, Skarżony oświadczył, że nie zgadza się z zarzutami o sprzeczności reklamy z artykułami Kodeksu Etyki Reklamy: 2 i 4 i wnosi o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy powyższych skarg na podstawie pkt. 37 Regulaminu rozpatrywania skarg, tj. ze względu na fakt, iż reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Skarżonego, nie sposób zgodzić się z zarzutami dotyczącymi naruszenia „moralnych zasad” i „pokazywania kobiety w wyzywającej pozie”. Reklama jest animacją – wytworem wyobraźni twórczej, w tym przypadku kilku autorów, również kobiet, a nie obrazem rzeczywistości. Przedstawia niewątpliwie piękną i atrakcyjną bohaterkę ubraną w bikini, ale nie kobietę. Jej zachowanie nie ma charakteru wulgarnego, wyzywającego, czy erotycznego podtekstu. Taka interpretacja jest kwestią indywidualnego postrzegania oraz wyobraźni odbiorcy reklamy, na którą reklamodawca nie ma wpływu.
Skarżony poinformował, że celem reklamy było zachęcenie konsumentów do skorzystania z promocji 30% przy odbiorze własnym pizzy. W naszych pizzeriach oprócz konsumpcji na miejscu i z dowozem jest również możliwość zakupu kawałka, połówki lub całej „gotowej i gorącej” pizzy. Hasło reklamowe ma zatem jak najbardziej merytoryczny związek z promowanym produktem.
Zdaniem Skarżonego, nie sposób również zgodzić się z zarzutami, jakoby reklama miała charakter dyskryminujący kobiety, mogący promować lub utrwalać fałszywe stereotypy o kobietach czy handel ludźmi. Reklama, której dotyczy przedmiotowa skarga, jest reklamą promującą odbiór własny pizzy. Nie zawiera żadnych elementów wartościujących, nie sugeruje, że bohaterka uprzednio została wystawiona na sprzedaż, ani tym bardziej nie dyskryminuje kobiet. Nie zawiera także żadnych elementów promujących handel ludźmi. Reklama stanowi po prostu przedstawienie określonego produktu i jego promocji. Obiór przekazu reklamowego jest oczywiście ze swej istoty kwestią bardzo subiektywną, uzależnioną w dużej mierze od indywidualnych czynników – gustu, upodobań estetycznych, uwarunkowań społecznych. W konsekwencji więc reklama nie naruszająca ogólnie przyjętych norm społecznych może ewentualnie naruszać wrażliwość jednostkowego odbiorcy.
Skarżony podniósł, że pod uwagę należy wziąć także przemiany obyczajowe w ostatnich latach w zakresie podejścia do ludzkiego ciała i sposobu jego przedstawiania. Granice dopuszczalnych społecznie zachowań i norm uległy przesunięciu, co jest dostrzegalne także w branży reklamowej. Eksponowanie ludzkiej cielesności i atrakcyjności fizycznej jest motywem wykorzystywanym w reklamie coraz częściej, niezależnie od rodzaju promowanych produktów, formy i miejsca przekazu oraz kręgu jego potencjalnych odbiorców. Skarżony poinformował, że działa w poszanowaniu norm obyczajowych i społecznych. Skarżony wskazał, że jest daleki od rozpowszechniania jakichkolwiek dyskryminujących czy obraźliwych treści.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama jest obraźliwa i dyskryminuje kobiety. Pokazanie w reklamie kobiety z metką na ręce informującą o 30 % obniżce, świadczy o przedmiotowym traktowaniu kobiety.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.