UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 50/13 w sprawie reklamy firmy SC Johnson Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 50/13 z dnia 11 kwietnia 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/183/12
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Dawid Borowiec — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,
na posiedzeniu w dniu 11 kwietnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/183/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko SC Johnson Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej
postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/183/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna środka pronto.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „Witam, Żądam usunięcia nowej reklamy środka do kurzu firmy Pronto, ponieważ obraża kobiety i przedstawia je jako roboty do czyszczenia. łamie to przepisy konstytucji- równości mężczyzn i kobiet. Chodzi o sytuację w której mężczyzna idąc przez dom wskazuje kobiecie SPRZĄTAJĄCEJ KOBIECIE jakieś niedociągnięcia w sprzątaniu i mówi \”jeszcze tu\” ( w domyśle \” jeszcze tu MASZ POPSPRZĄTAĆ używając pronto). Uważam to za obraźliwe! Nie jestem robotem do sprzątania dla mężczyzny! Jeśli coś mu przeszkadza niech sprząta sam. Reklama powoduje, że mężczyźni mogą mieć nierelaistyczne oczekiwania wobec kobiet; jest także szowinistyczna ponieważ sprzątanie jest sprawą zarówno kobiety jak i mężczyzny a nie rozkazem mężczyzny, który wskazuje kobiecie gdzie ma sprzątać. Żądam kary dla Spółki, która wyprodukowała tą reklamę i natychmiastowego zaprzestanie jej emisji jako szowinistycznej i DYSKRYMINUNJĄCEJ KOBIETY. W przypadku nie podjęcia działań zgłoszę skargę do Trybunału Konstytucyjnego.”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony poinformował, że w odpowiedzi na pismo z 18 lutego 2013 roku dotyczące reklamy telewizyjnej produktu Pronto („Reklama”), przedstawia stanowisko Skarżonego wobec żądań i twierdzeń zawartych w tym piśmie.
Zgodnie z pismem Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy w odpowiedzi na skargę konsumencką zdecydował o wniesieniu o uznaniu reklamy za sprzeczną z
• art. 2 Kodeksu Etyki, zgodnie z którym reklama nie może naruszać m.in. dobrych obyczajów, powinna być prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami konkurencji oraz
• art. 4, który wskazuje, że reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących m.in. ze względu na płeć.
Jak rozumiemy Skarżącą, za dyskryminujący został uznany przekaz reklamowy, w którym zostały pokazane sprzątające kobiet, podczas gdy mężczyzna nie pracuje, a wyjaśnia, do czego służy produkt do czyszczenia, jest przykładem dyskryminacji, tj. gorszego traktowania kobiet, i co więcej – narusza dobre obyczaje.
Tymczasem w filmiku reklamowym, widzimy, że w kuchni pojawia się mężczyzna, który z szafki wyjmuje Pronto w aerozolu, przechodzi przez kolejne pomieszczenia i widząc kobiety ze ściereczkami do kurzu zajęte sprzątaniem, informuje je, że Pronto może być im pomocne. Zachwala jego walory, wskazuje miejsce, gdzie Pronto można z sukcesem użyć, a następnie wraca do kuchni, chowa Pronto i podrzuca piłkę do rugby.
Skarżony stwierdził, że wydaje się, iż można z całą odpowiedzialnością założyć, że przeciętny widz poza absolutnie nieskrywanym w reklamie przekazem, że mężczyzna objaśnia i w pewnym momencie instruuje kobietę, nie może dostrzec w tej reklamie czegokolwiek, co mogłoby zostać potraktowane jako wyraz męskiego szowinizmu czy nierównego traktowania kobiet.
Miarą są tu wrażenia przeciętnego konsumenta, a nie skrajne odczucia. A z takim stanowiskiem mamy do czynienia w przypadku Skarżącej.
Reklama stanowi ciągle jeszcze podstawowy instrument zarówno informacyjny, jak i promocyjny wobec oferty rynkowej przedsiębiorcy. Rządzi się przy tym „własnymi” prawami, w szczególności w zakresie tzw. dozwolonej przesady. Pewna jej doza, sugestywne przedstawianie reklamowanych produktów i usług jest w komunikacji marketingowej dozwolone. Œwiat reklamy jest odrębny od świata rzeczywistego, nie odzwierciedla go zatem, a idealizuje, budując bądź wzmacniając określoną potrzebę.
Nie ma wątpliwości co do tego, że reklama jest swoistym teatrem. Jedyną prawdziwa rzeczą w reklamie jest prezentowany produkt lub usługa i weryfikowalne cechy tychże. Cała reszta to mniej lub bardziej zabawny, dowcipny, przejmujący „teatr”, kabaret, a czasami słaba inscenizacja, innymi słowy wyreżyserowany mini spektakl.
Konsumenci są jednak, co do zasady, świadomi stosowania tego typu zabiegów w reklamie i odnoszą się do nich z pewnym dystansem. Nie traktują więc wszystkich zawartych w niej treści jako odbicia realnego świata. Istotne znaczenie ma odbiór takiego przekazu, prawidłowe „odczytanie” zarówno jego formy, jak i treści.
W celu zwiększenia skuteczności reklama nawiązuje zwykle do zastanych postaw społecznych, których jednym z elementów jest podział ról i zadań pomiędzy mężczyzną a kobietą. Nie jest rolą reklamy dążenie do zmian w tym zakresie. Podjęta np. przed wieloma laty przez firmę Benetton próba spotkała się z powszechną dezaprobatą, a firma przez długi czas musiała odbudowywać swój rynkowy wizerunek.
Z tego choćby względu przedmiotowa reklama nie odbiega od innych tego rodzaju, odwołujących się do stereotypowego podziału funkcji domowych. Pytaniem jest, czy rzeczywiście opieka nad domem, którą zwyczajowo sprawują kobiety, narusza jakikolwiek dobry obyczaj bądź dyskryminuje? Jeśli zważyć, że obecnie odbiorca takich przekazów doskonale rozumie stosowane chwyty, szczególnie w reklamach dotyczących produktów gospodarstwa domowego, to ze spotu otrzyma informację o środku do czyszczenia, gdyż „otoczka” tego komunikatu jest typowa, zasadniczo nieodbiegająca od innych reklam. (Na przykład reklama proszku Wizir, płynu do mycia naczyń Fairy czy też mleczka do czyszczenia CIF, ale także najnowsza reklama ING).
Dla idei przekazu reklamowego, czyli zaprezentowania walorów Pronto, obecność właśnie kobiety sprzątającej i mężczyzny, który informuje ją o walorach Pronto w ogóle nie ma żadnego znaczenia. Role można by z powodzeniem zamienić. Kierując się jednak logiką skarżącej również taka reklama byłaby naganna.
Pokazanie dwóch kobiet lub dwóch mężczyzn niewątpliwie pozwoliłoby na zachowanie zasady równości płci. Lecz gdyby pokazano jedną kobietę z nadwagą a drugą szczupłą, wtedy zapewne kobiety z nadwagą mogłyby wystąpić z zarzutem niewłaściwego traktowania ze względu na wygląd.
Czy zatem – idąc dalej tym tropem – za dyskryminującą mężczyzn mogłaby być uznana emitowana obecnie reklama z 2012 roku odkurzaczy Bosch pro power? Przecież pokazuje ona mężczyznę, który w miarę postępu sprzątania staje się coraz bardziej męski, co zostaje przez jego partnerkę odpowiednio skwitowane, a po zakończeniu odkurzania wraca do pierwotnych żałosnych rozmiarów. Czy gdyby w reklamie pokazano mężczyznę naprawiającego kanalizację pod nadzorem śpieszącej się na przyjęcie, wyfiokowanej damulki, czy też śmieciarza lub szambiarza w stosownej sytuacji, to mężczyźni mogliby poczuć się urażeni? A może wszyscy Polacy powinni czuć się urażeni reklamą polskiego hydraulika? Przecież mamy tylu ludzi wykształconych, szczycących się różnymi osiągnięciami. A tu – dzięki reklamie – Polacy we Francji mogą być postrzegani jako naród hydraulików.
Pokazywanie kobiety i mężczyzny w rolach, które mogą zdarzać się w życiu, nie może prowadzić do wniosku, że jeżeli nawet kobieta sprząta (co jest w naszej kulturze kobietom przypisywane), a mężczyzna w tym czasie ogląda telewizję, siedzi w fotelu i czyta gazetę, oddaje się swoim hobby, to uwłacza to kobiecie, poniża ją, a nawet dyskryminuje. Nieco przewrotnie stawiając pytanie, czy klasyczne dla mężczyzn wyrzucanie śmieci wywołuje taki skutek? Stereotypy funkcjonują w społeczeństwie. Mężczyźni chodzą na ryby. Kobiety lubią robótki ręczne i magazyny dla kobiet. Wiele z nich spełnia się, wychowując dzieci i dbając o dom. Nawet jeżeli te tradycyjne role pod wpływem ewolucji świadomości społecznej z czasem zdezaktualizują się, to trudno dzisiaj – nadużywając pojęć normatywnych, takich jak dyskryminacja – ingerować w ten proces.
Jeśli dokonywać szczegółowej oceny spotu, to można także wywieść wniosek, że mężczyzna jak zwykle nie przykłada się do pracy w domu. W reklamie tej to raczej mężczyzna wzbudza niechęć, zwracając kobiecie uwagę i wyraźnie dążąc do realizacji własnych potrzeb dotyczących wypoczynku.
Skarżony podniósł, iż nie należy zapominać, że odbiorcy reklam także podlegają procesowi uczenia się. Z tego względu nietrafna jest konstatacja, że nie potrafią przykładać własnych do nich ocen. A jeśli tak, to doskonale wiedzą o charakterystycznym dla reklam stosowaniu stereotypów i potrafią je zdekodować.
W związku z powyższym, Skarżony jeszcze raz podkreślił, że wbrew temu co podnosi Skarżąca, reklama Pronto daleka jest od wywoływania emocji pozwalających skonstatować, że dochodzi w niej do dyskryminacji kobiet i naruszenia dobrych obyczajów.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
W opinii Zespołu Orzekającego, reklama jest obraźliwa i dyskryminuje kobiety. Pokazanie w reklamie mężczyzny, który w sposób protekcjonalny wskazuje palcem sprzątającej w mieszkaniu kobiecie, gdzie ma jeszcze poprawić/posprzątać/doczyścić, świadczy o przedmiotowym traktowaniu kobiety, co powoduje, że reklama narusza dobre obyczaje.
Zespół Orzekający podkreślił, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i opisany wyżej niefortunny fragment reklamy powinien zostać zmieniony, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
