UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 50/16 w sprawie reklamy firmy Colian Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 50/16
z dnia 20 czerwca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/33/16
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Małgorzata Rokita – członek,
na posiedzeniu w dniu 20 czerwca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/33/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Colian Sp. z o.o. z siedzibą w Opatówku (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/33/16.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa produktu o nazwie Wafle Grześki.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Reklama zaaranżowana w parku rozrywki podczas jazdy dzieci Roller Coasterem, kończy się słowami i tekstem: “Grześki, dziecku odmówisz?” ten sam chwyt stosuje już reklama z 2015 r.: https://www.youtube.com/watch?v=lRa2Pe-AxS4
treść skargi: Najwyraźniej firma „Jutrzenka” niczego się nie nauczyła po ostatniej aferze z 2013 r. kiedy to Komisja Etyki Reklamy uznała, że spot, w którym pada sformułowanie „To nie Twój ojciec” jest obraźliwa i narusza dobre obyczaje. Tym razem kampania w/wym. została oparta o emocje związane z odmową dziecku przez rodzica zakupu słodyczy. Zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy z dn. 10 marca 2014 r. Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej. Nie pozostawia zatem wątpliwości, iż z uwagi na charakter reklamy jest ona objęta art. 22-31 Kodeksu Etyki Reklamy z dn. 10 marca 2014 r. Zgodnie natomiast z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy z dn. 10 marca 2014 r. bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu. Zdaniem skarżącego reklama oparta jest na negatywnych emocjach związanych z odmową zakupu dziecku słodyczy i poczucia niespełnienia się jako rodzica, warunkując, że dobro dziecka oparte jest na produkowanym przez skarżoną firmą waflu. Dalej idąc, należy stwierdzić, że reklama narusza również art. 25 Ibidem. Bowiem reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Zdaniem skarżącego sugerowanie dziecku czy rodzicom, że nie mogą odmówić ich żądaniom ma negatywny wpływ na ich dalszy rozwój kształtując ich osobowość jako roszczeniową i bezkrytyczną. W konsekwencji emitowana reklama wbrew art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy z dn. 10 marca 2014 r. jako skierowana do dzieci lub młodzieży podważa autorytet rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionuje ich odpowiedzialność, opinie, gust lub upodobania w ten sposób, że stwarza warunki, w których rodzice odmawiający swoim dzieciom wspomnianego wafla tracą swój autorytet i są postrzegani jaki odmawiający dziecku zaspokojenia ich potrzeb jak również niezgodnie z art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy z dn. 10 marca 2014 r. zawiera skierowane do dzieci lub młodzieży polecenie nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub instrukcję sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów – odwołując się do rodzicielskich emocji i zapewnienia, że rodzic nie odmówi dziecku.”- pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych”.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: (i) poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (ii) instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
„Działając w imieniu i na rzecz Spółki Colian z siedzibą w Opatówku (dalej określanej jako „Colian” lub „Spółka”), przedstawiam niniejszym stanowisko Spółki dotyczące skargi konsumenckiej zarejestrowanej pod sygnaturą K/33/16 i pozostającej w związku z reklamą oferty Spółki wykorzystującą hasło reklamowe „Grześki, dziecku odmówisz?” (dalej określane jako „Hasło”).
1.Stan faktyczny, podstawowe założenia Reklamy oraz treść skarg
Spółka już od 2015 roku prowadzi komunikację reklamową produktu Spółki jakim są wafelki pn. „Grześki” (dalej określane jako „Grześki”) z wykorzystaniem hasła reklamowego „Grześki, dziecku odmówisz?”. Hasło to wykorzystano m.in. w filmie reklamowym o treści dostępniej m.in. pod poniższym adresem: https://www.youtube.com/watch?v=t2kD3z89goA (dalej określanej jako „Reklama”).
W związku z Reklamą, do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka zarejestrowana pod sygnaturą K/33/16 (dalej określana jako „Skarga”).
W ramach Skargi zarzucono, że
a. Reklama jest reklamą skierowaną do dzieci,
b. Reklama promuje kształtuje w sposób negatywny osobowość dzieci (,jako roszczeniową i bezkrytyczną”),
c. Reklama podważa autorytet rodziców;
d. Reklama zawiera skierowane do dzieci lub młodzieży polecenie nakłaniania osób dorosłych do zakupu Grześka poprzez odwołanie do „rodzicielskich emocji”.
e. Reklama wykorzystuje lęk i poczucie strachu konsumenta – rodzica, przed godzeniem w dobro dziecka brakiem pozwolenia na nabycie Grześka,
II. Ocena Reklamy
Na wstępie wskazuję stanowczo, że Reklama nie narusza w żaden sposób postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, jako że przygotowana została z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklama nie nadużywa również w żaden sposób zaufania odbiorcy ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia, czy też wiedzy.
W odniesieniu do zarzutów przedstawionych w Skardze, wskazuję jak niżej.
I. Brak podstaw do uznania, że Reklama jest kierowana do dzieci i młodzieży
W pierwszej kolejności wyraźnie podkreślamy, że Reklama nie jest reklamą skierowaną do dzieci w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy, a w konsekwencji nie mają do jej oceny zastosowania regulacje zawarte w art. 22-31 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. przepisy dotyczące reklam skierowanych do dzieci i młodzieży, albowiem:
a. Idea kreatywna Reklamy, w tym jej hasło “Dziecku odmówisz?” w całej komunikacji marki „Grześki” ma w zamyśle znaczenie metaforyczne, odnoszące się do tego, że każdy ma
w sobie wewnętrzne dziecko, które rozumiane jest jako pragnienie dziecięcej spontaniczności, zabawy i radości (nie ważne czy „duży Grzesiek” czy „mały Grzesiek”, czy ojciec czy syn). Idea ta w sposób oczywisty i jednoznaczny przedstawiona została w spocie reklamowym z 2015 roku, do którego nawiązuje sam Skarżący: (https://www.youtube.com/watch?v=t6y_ZjjUwDw).
Należy racjonalnie zakładać, że dyspozycja art. 32 KER dotyczy przypadków reklam skierowanych bezpośrednio czy choćby pośrednio do dzieci, a nie reklam odnoszących się do abstrakcyjnego bytu funkcjonującego w teorii psychologii i rozwoju osobistego jakim jest “wewnętrzne dziecko”.
b. Kwestionowane hasło “Dziecku odmówisz?” jednoznacznie skierowane jest do dorosłych, nie zostało sformułowane w sposób “Tego rodzic Ci nie odmówi”, „Tego rodzic nie może Ci odmówić”, ani w żaden inny dorozumiany sposób nie jest skierowane do dziecka.
c. Ostatecznie wskazujemy, że sposób i miejsce emisji skarżonej kopii TV definitywnie nie był nakierowany na to, by odbiorcą reklamy były dzieci lub młodzież. Reklama nie była emitowana w sąsiedztwie telewizyjnych audycji dla dzieci, nie miała także miejsca emisja reklam kinowych przed seansami filmów dla dzieci, tym samym nie jest spełniona przesłanka do stosowania art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając na uwadze powyższe należy uznać, że Reklama nie jest reklamą kierowaną do dzieci i młodzieży w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy, a zatem nie można jej oceniać przez pryzmat regulacji dotyczących tego rodzaju reklamy zawartych w art. 22-31 Kodeksu Etyki Reklamy.
Niemniej jednak, z daleko idącej ostrożności, na wypadek stwierdzenia, że Reklama może być reklamą kierowana do dzieci i młodzieży przedstawiamy dalsze wyjaśnienia.
II. Bezzasadność zarzutów dot. reklamy kierowanej do dzieci lub młodzieży
W pierwszej kolejności, raz jeszcze wyraźnie podkreślamy, że kwestionowane Hasło odnosi się do „wewnętrznego dziecka”, które każdy dorosły ma w sobie i potrzeby spełnienia jego tęsknoty za smakami dzieciństwa, ale również wolnością, swobodą i pozwoleniem sobie na „chwilę zapomnienia” ze słodkim przysmakiem.
Jednakże nawet gdyby przyjąć hipotetycznie, że adresatem Reklamy są dzieci, nie wolno stracić z pola widzenia następujących okoliczności:
a. Hasło nie może być w żaden sposób utożsamiane z brakiem możliwości odmowy przez Rodzica zrealizowania potrzeb wyrażanych przez dziecko, dlatego przede wszystkim, że nie jest ono w żaden sposób eksponowane i przedstawiane jako żądanie wyrażane przez dziecko.
b. W żaden sposób Hasło ani Reklama nie mogą podważać autorytetu rodzica w stosunku do dziecka. Reklama w żaden sposób nie kwestionuje odpowiedzialności, gustu, upodobań, czy odpowiedzialności rodzica.
c. Ostatecznie, Reklama ani Hasło nie zawiera skierowanego do dzieci i młodzieży polecenia nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, albowiem Hasło -jak już wyżej wskazano – nie jest w ogóle kierowane do dzieci, po drugie zaś nie zawiera jakichkolwiek sugestii wobec dzieci a dotyczących określonego zachowania się tych dzieci, w tym w szczególności sugestii nakłaniania rodziców do nabycia „Grześka”.
Odmienna interpretacja treści Reklamy stanowi jej nadinterpretację.
III. Bezzasadność zarzutu naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy
Niezależnie już od bezzasadności zarzutów dotyczących Reklamy jako reklamy kierowanej do dzieci, odrębnie należy odnieść się do podniesionego ogólnego zarzutu naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.
Tytułem uwagi ogólnej wskazujemy, że charakter krótkiego hasła reklamowego opiera się na swego rodzaju uproszczeniach i przejaskrawieniach, które zastosowano również w analizowanej Reklamie, a w szczególności w kwestionowanym Haśle.
Kwestionowana Reklama nie odwołuje się w żadnej mierze do zdarzeń losowych, lęku czy poczucia strachu. Warto przypomnieć, że strach to stan silnego emocjonalnego napięcia, pojawiający się w sytuacjach realnego zagrożenia, z kolei lęk to negatywny stan emocjonalny związany z przewidywaniem nadchodzącego z zewnątrz lub pochodzącego z wewnątrz organizmu niebezpieczeństwa, objawiający się jako niepokój, uczucie napięcia, skrępowania, zagrożenia.
W odróżnieniu od strachu jest on procesem wewnętrznym, nie związanym z bezpośrednim zagrożeniem lub bólem.
Nie można uznać Reklamy za stwarzającą sytuację realnego zagrożenia, jako że ani Reklama ani Hasło nie przedstawiają realnych negatywnych konsekwencji niedokonania zakupu produktu.
W żadnym stopniu Reklama nie powoduje u rodzica poczucia strachu związanego z negatywnymi konsekwencjami związanymi z odmową udzielenia zgody dzieci na zakup słodyczy. Trudno uznać, że reklama motywuje do zakupu produktu jako środka do uniknięcia nadchodzącego niebezpieczeństwa, ponadto nie sugeruje nawet potencjalnej możliwości i charakteru takiego niebezpieczeństwa.
Nietrafne jest zatem twierdzenie, że Hasło może powodować „niespełnienie rodzica” poprzez sugerowanie, że dobro dziecka zależne jest od posiadania przez dziecka reklamowanego produktu.
Biorąc pod uwagę dotychczasowe ustalenia, stwierdzić należy, że rozpowszechnienie Reklamy nie narusza przytoczonych przepisów Kodeksu Etyki Reklamy.
III. Konkluzje
Analizowana Reklama pozostaje zgodna z bezwzględnie wiążącymi przepisami prawa, a także z pewnością nie wykracza poza powszechnie przyjęte w obrocie normy postępowania, w tym w szczególności normy branżowe lub dobre obyczaje i normy etyczne. Reklama a w szczególności Hasło – wbrew twierdzeniom zawartym w złożonej skardze konsumenckiej – po dokonaniu analizy zarówno jej fragmentów, jak i jej całości, w żaden sposób nie narusza zasad określonych w Kodeksie Etyki Reklamy.”- pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający nie podzielił również zarzutu naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie wywołuje u Konsumentów lęku lub poczucia strachu.
Zespół Orzekający oddalił także zarzut naruszenia art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.
Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 27 w związku z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając, że przedmiotowa reklama nie podważa autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną nad dziećmi.
Ponadto, Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając, że reklama nie zawiera poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów lub instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.”.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
