Uchwała Nr ZO 51/14 w sprawie reklamy firmy Aspen Distribution Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 51/14
z dnia 25 czerwca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
B/01/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń
Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Marcin Senderski – członek,

na posiedzeniu w dniu 25 czerwca 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/01/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Aspen Distribution Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/01/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna antyperspirantu o nazwie Etiaxil.

W reklamie użyto wizualizacji ochrony przed potem i jej wyjaśnienia w formie gwiazdki: „Według badań Pollster II.2012 r., N=846″.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:

„Od 1 kwietnia 2014 roku w ww. stacjach telewizyjnych emitowane są dwie wersje reklamy kosmetyku Etiaxil przeznaczonego do ograniczenia efektu pocenia się. W reklamie będącej przedmiotem niniejszej skargi zaprezentowana jest wizualizacja mężczyzny, który pod lewą pachą użył produktu Etiaxil. a pod lewą pachą użył „innego antyperspirantu”. Po stronie „innego antyperspirantu” na koszuli stopniowo ukazuje się duża plama potu. a na koszuli po stronie Etiaxil nie ma żadnych zmian. Wizualizacja ta stanowi porównanie produktu Etiaxil do „innego antyperspirantu” zgodnie z którą, stosowanie produktu Etiaxil jako preparatu redukującego pocenie się jest skuteczne dzięki czemu likwiduje efekt powstawania plam potu. podczas, gdy „inny antyperspirant” nie jest skuteczny, co w konsekwencji powoduje powstanie widocznych plam potu na odzieży.

Skarżący twierdzi, że przedmiotowa reklama narusza postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, biorąc pod uwagę dwie odrębne podstawy:
1. reklama wprowadza odbiorców w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorcy i wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy, poprzez przedstawienie w sposób nierzetelny i mylący wizualizacji skuteczności produktu Etiaxil w porównaniu do innych antyperspirantów, co stanowi naruszenie art. 10 ust.1 pkt a oraz art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. reklama narusza dobre obyczaje i zasady uczciwej konkurencji poprzez przedstawienie wizualizacji deprecjonującej produkty konkurencji, co stanowi naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

1. Zarzut dotyczący wprowadzania odbiorców w błąd oraz nadużywania zaufania odbiorcy i wykorzystania jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Reklama w sposób obrazowy przedstawia efekt nadmiernej potliwości jaki występuje przy użyciu każdego innego niż Etiaxil antyperspirantu. przy równoczesnej 100 % skuteczności ograniczenia efektu pocenia się po zastosowaniu produktu Etiaxil. Podczas gdy pod jedną pachą ukazuje się duża plama potu (wizualizacja braku skuteczności innego antyperspirantu), a pod drugą nie dostrzegalne są żadne zmiany (wizualizacja pełnej skuteczności produktu Etiaxil), równocześnie na dole ekranu pojawia się napis „w gwiazdce”: „Według badań Pollster II.2012 r., N=846″.

Jeżeli zamiarem reklamodawcy, było zobrazowanie wyników badań dotyczących skuteczności produktu Etiaxil w porównaniu do innych antyperspirantów, jakie przeprowadził na określonej grupie osób, to powinien jednocześnie doprecyzować w reklamie jakich konkretnie warunków dotyczyło to badanie, czyli w jakim czasie było prowadzone, w jakiej temperaturze, na jaką aktywność fizyczną były poddane badane osoby, a także na jakich konkretnie „innych antyperspirantach” zostało przeprowadzone.

Przeciętny konsument widząc przedmiotową reklamę rozumie, że po użyciu każdego innego antyperspirantu będzie odczuwać nadmierną potliwość poprzez pojawienie się dużych plam potu na ubraniu, bez względu na czas użycia, temperaturę otoczenia, aktywność fizyczną oraz bez względu na to jakiego antyperspirantu z dostępnych na rynku użyje.
Z informacji dostępnych na stronie internetowej produktu Etiaxil (www.etiaxil.com.nl) wynika, że: „Etiaxil zapewnia 65% redukcji wydzielania potu” (dowód: wydruk za strony internetowej etiaxil.com.pl). Natomiast badania produktu Rexona Maximum Protection (dystrybuowanego przez Unilever Polska Sp. zo.o.), potwierdzają skuteczność tego produktu na wyższym poziomie niż 65 %. W związku z tym, chociażby ze względu na skuteczność produktu Rexona Maximum Protecion, wizualizacja porównująca produkt Etiaxil do każdego innego antyperspitantu ( w tym do Rexona Maximum Protection) nie jest prawdziwa.
Ponadto, należy stwierdzić, że ww. przekaz reklamowy wprowadza konsumentów w błąd nawet bez względu na okoliczność, czy skuteczność produktu Etiaxil jest większa niż skuteczność innych antyperspirantów na rynku.
Rynek antyperspirantów dla mężczyzn jest zróżnicowany. Dostępnych jest bardzo dużo różnych marek i wariantów, w tym dystrybuowane przez Unilever Polska Sp. z o.o. antyperspiranty Rexona i Dove, a także innych konkurentów, takie jak: Nivea, Adidas, Str8 itd. Wszystkie antyperspiranty dostępne na rynku zawdzięczają swoja skuteczność określonym składnikom takim jak: sole anyperspiracyjne (np.chlorek glinu, hydroksochlorek glinu, związki glinowo-cyrokonowe), talk, itd zawarte w ich składzie, których skuteczność jest udowodniona naukowo. Poza tym, aby producent mógł oznaczać produkt jako antyperspirant, zgodnie z obowiązującym prawem taki dezodorant musi posiadać właściwość polegającą na zmniejszeniu wydzielania potu.
Zgodnie z informacją na stronie internetowej produktu Etiaxil, jego skuteczność wynosi 65 % ograniczenia efektu pocenia. Natomiast skuteczność innych antyperspirantów obecnych na rynku w zależności od ich składu waha się od 20 % do ok. 40 % ograniczenia efektu pocenia się (z wyłączeniem antyperspirantów specjalistycznych takich jak np. Rexona Maximum Protection, której skuteczność jest nawet wyższa niż 65%). W przypadku, gdy reklamodawca chciałby w sposób poprawny i niemylący porównać skuteczność produktu Etiaxil do innych antyperspirantów dostępnych na rynku, powinien zobrazować tę różnicę w wizualizacji zawartej w reklamie. Czyli po stronie Etiaxilu powinna pojawić się odpowiednia plama potu odpowiadająca 35 % wydzielanego potu, a po stronie innego antyperspirantu – rozmiar plamy potu powinien zależeć od skuteczności danego antyperspirantu.
Tymczasem jednak na koszuli po stronie Etiaxilu nie ma widocznego żadnego śladu potu, co sugeruje skuteczność na poziomie 100 % lub bliską 100 %, a po drugiej stronie ukazuje się nieproporcjonalnie duża plama potu – bez wskazania do jakiego konkretnie antyperspirantu lub grupy antyperspirantów odnosi się ta wizualizacja. A jak to zostało już wskazane powyżej skuteczność antyperspirantów, w tym antyperspirantów specjalistycznych różni się w znaczący sposób o siebie. Niemożliwym jest zatem, aby wszystkie inne niż Etiaxil antyperspiranty dostępne na rynku (które łącznie stanowią blisko 100 % rynku antyperspirantów) nie powodowały w ogóle efektu zmniejszenia wydzielania potu, na dodatek na tym samym poziomie, a jedynie produkt Etiaxil (którego udziały rynkowe kształtują się na poziomie ok. 0,29 %) taką właściwość posiadał. Oznaczałoby to. że blisko 100 % z nas stosuje tak samo nieskuteczne antyperspiranty, bez względu na ich skład.

Z uwagi na powyższe należy stwierdzić, że przekaz zawarty w reklamie Etiaxil jest sprzeczny z art. 10 ust. 1 pkt a oraz art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, poprzez wprowadzanie odbiorców w błąd co do istotnych cech produktu, w tym jego właściwości oraz poprzez nadużywanie zaufania odbiorcy i wykorzystywanie jego braku doświadczenia lub wiedzy. Tak jak to zostało wyżej wskazane, z reklamy produktu Etiaxil wynika, że jedynie Etiaxil posiada szczególną właściwość polegającą na zmniejszeniu wydzielania potu. podczas gdy żaden inne dostępne na rynku antyperspiranty pozostają nieskuteczne na dodatek na takim samym poziomie, co jest twierdzeniem oczywiście nieprawdziwym.

2. Zarzut naruszenia dobrych obyczajów oraz zasad uczciwej konkurencji.
Ponadto, należy stwierdzić, że reklama produktu Etiaxil w sposób niedopuszczalny deprecjonuje produkty konkurencji, czyli wszystkie inne antyperspiranty dostępne na rynku, co stanowi naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, czyli jest działaniem sprzecznym z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji.
Jak to zostało już wyżej wskazane, wizualizacja zawarta w reklamie produktu Etiaxil pokazuje, że używanie wszelkich innych antyperspirantów niż Etiaxil powoduje powstawanie dużych plam potu na ubraniach, co jest jednoznaczne z tym, że wszelkie inne antyperspiranty dostępne na rynku są tak samo nieskuteczne. Biorąc pod uwagę, że redukcja efektu pocenia jest podstawową funkcją antyperspirantów, wizualizacja sugeruje, że wszelkie inne antyperspiranty są bezużyteczne – nie realizują swojej głównej funkcji, ze względu na które są oferowane konsumentom.

Z uwagi na to, że udział w rynku antyperspirantów dla mężczyzn, których dystrybutorem jest Unilever Polska Sp. z o.o. (Rexona. Dove) wynosi ok. 17 % całego rynku antyperspirantów dla mężczyzn, reklama produktu Etiaxil, godzi głównie w interes Unilever Polska Sp. z o.o., pokazując nieprawdziwą wizualizację braku skuteczności także tych antyperspirantów.
Działalność reklamowa, zgodna z dobrymi obyczajami oraz zasadami uczciwej konkurencji, o której mowa art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy powinna polegać na zachęcaniu do zakupu produktów reklamodawcy poprzez zachwalanie i informowanie o korzyściach własnych reklamowanych produktów, a nie poprzez dyskredytowanie i oczernianie produktów konkurencji, na dodatek używając nieprawdziwych porównań.
Powyższe znajduje odzwierciedlenie w praktyce stosowanej na rynku reklamy. Gdy reklamodawcy chcą porównać skuteczność kosmetyków, środków czystości czy też proszków do prania, zazwyczaj nie pokazują, że produkt, z którym się porównują nie działa w ogóle podczas, gdy reklamowany produkt jest skuteczny w 100 %. Reklama powinna bowiem polegać na uwydatnieniu atrakcyjności reklamowanego produktu i przez to zachęceniu konsumentów do kupowania danego produktu, a nie przedstawiać konkurencyjny produkt jako bezskuteczny i zniechęcać do nabycia produktu konkurencji.
Jako przykład dobrej praktyki podać można reklamę proszku do prania Vizir (http:/Avww. youtube.com/watch?v=q 12zexdeUw4 ), gdzie jako porównanie skuteczności proszku do prania Vizir i innego tańszego proszku do prania użyte jest hasło: „koszulka Vizira jest śnieżnobiała, moja tylko biała”. Reklama ta pokazuje, że inny tańszy proszek do prania jest także skuteczny – usunął zabrudzenia z koszulki, ale szczególna właściwość proszku do prania Vizir polega na skuteczniejszym wybieleniu koszulki.
Także Sąd Najwyższy oraz Sąd Apelacyjny w Warszawie potwierdza stanowisko, zgodnie z którym, reklama zgodna z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji nie powinna polegać na dyskredytowaniu i oczernianiu produktów konkurencji, co znajduje potwierdzenie w przytoczonych poniżej wyrokach.
Zgodnie z wyrokiem Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 15 maja 1998 roku: „Uczciwa reklama winna mieć charakter pozytywny, to znaczy winna zmierzać do zachęcania klientów do kupowania wyrobów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać do nabywania wyrobów firm konkurujących przez podważenie ich rzetelności i jakości” (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 15 maja 1998 roku, I ACa 367/98).

Teza ta została potwierdzona także w wyroku Sądu Najwyższego z dnia 25 maja 2012 roku. W wyroku tym Sąd stwierdził, że: „Ocena sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami powinna być dokonana z punktu widzenia przede wszystkim treści przekazu reklamowego, a nawet jego formy i – choć decydujące są tu kryteria etyczno-moralne – pewne znaczenie mają także czynniki ekonomiczno-funkcjonalne uczciwej konkurencji. Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcania klientów do nabywania produktów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z firm konkurencyjnych przez amoralne podważanie ich rzetelność”. (wyrok Sądu Najwyższego z dnia 25 maja 2012 roku, I CSK 498/11).

Sąd Najwyższy w ww. wyroku stwierdził, że reklama, która przedstawia negatywne cechy konkurentów może przekraczać ramy dozwolonej przesady reklamowej i narusza dobre obyczaje, o których mowa w art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Ponadto Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 22 lutego 2011 roku stwierdził:
„Naruszeniem dobrego obyczaju w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k jest stosowanie reklamy o charakterze oczerniającym, w celu deprecjonowania konkurenta.'”. I dalej Sąd Apelacyjny mówi: „Podstawową cechą reklamy jest konieczność przekazywania informacji o produkcie lub usłudze oraz zachęta do ich nabycia (…) Cechą charakterystyczną reklamy gospodarczej jest posługiwanie się superlatywami w celu wyeksponowania zalet reklamowanej oferty”. (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 22 lutego 2011 roku. I ACa 667/10)

Mając na uwadze powyższe tezy Sądu Najwyższego oraz Sądu Apelacyjnego należy stwierdzić, że w polskim orzecznictwie utrwalony jest pogląd, zgodnie z którym reklamy, które oczerniają, deprecjonują konkurentów naruszają dobre obyczaje określone w art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a reklama naruszająca dobre obyczaje jest czynem nieuczciwej konkurencji.
Kodeks Etyki Reklamy zawiera podobną regulację. Art. 2 ust. 1 mówi: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. “
Dokonując oceny czy dane działanie reklamodawcy można uznać, za działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji Komisja Etyki Reklamy powinna wziąć pod uwagę wskazane powyżej wytyczne Sądu Najwyższego i Sądu Apelacyjnego w tym zakresie. Zgodnie bowiem z art. 1 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia.

Podsumowując: reklama produktu Etiaxil zawiera zarówno przekazy wprowadzające jej odbiorców w błąd. jak i ponadto naruszające dobre obyczaje oraz zasady uczciwej konkurencji poprzez oczernianie i dyskredytowanie produktów konkurencji, co stanowi naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na uwadze powyższe, składamy niniejszą skargę z prośbą o jej rozpatrzenie i uwzględnienie. Jednocześnie wnosimy o:
1. uznanie, że ww. reklama telewizyjna kosmetyków Etiaxil narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy;
2. uznanie, że ww. reklama telewizyjna kosmetyków Etiaxil jest wprowadzająca konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorcy reklamy:
3. uznanie, że ww. reklama telewizyjna kosmetyków Etiaxil narusza dobre obyczaje oraz zasady uczciwej konkurencji;
4. zajęcie stanowiska skierowanego do skarżonego, w którym Komisja Etyki Reklamy, stwierdzi, że rozpowszechnianie ww. reklamy telewizyjnej powinno zostać niezwłocznie wstrzymane.” – pisownia oryginalna

Skarżony nie złożył odpowiedzi na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez nadużywanie zaufania odbiorców i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy oraz naruszenie dobrych obyczajów i zasad uczciwej konkurencji oraz że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W ocenie Zespołu Orzekającego, w przedmiotowej reklamie użyto wizualizacji ochrony przed potem, na poparcie której Skarżony nie przedstawił żadnych dowodów. Zespół Orzekający podkreślił, że tak jednoznaczny przekaz powinien być prezentowany w reklamie w sposób przejrzysty i nie budzący wątpliwości.

Zespół Orzekający wskazał także na fakt braku możliwości zapoznania się z badaniem, o którym informuje zawarty w przedmiotowej reklamie odnośnik w formie „gwiazdki”.

Zespół Orzekający oddalił natomiast zarzut Skarżącego dotyczący wprowadzania konsumentów w błąd co do właściwości reklamowanego produktu.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.