Uchwała Nr ZO 52/16 w sprawie reklamy firmy Nivea Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 52/16
z dnia 13 lipca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
B/02/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 13 lipca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/02/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Nivea Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia

uznać, że w warstwie dźwiękowej przedmiotowej reklamy powinny być wprowadzone zmiany, aby reklama nie naruszała norm art. 8 i art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt B/02/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna szamponu i odżywki do włosów marki Nivea. W reklamie w warstwie dźwiękowej wykorzystano hasła reklamowe: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza tak precyzyjna regeneracja”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

W reklamie telewizyjnej stanowiącej przedmiot skargi, prezentowana jest nowa linia kosmetyków do włosów Nivea Repair & Targeted Care. W pierwszych sekundach reklamy lektor wypowiada następujące hasła „Zapomnij o regeneracji którą znałaś” oraz „Nareszcie przełom”, po czym następuje wyjaśnienie w jaki sposób formuła „Kera Detect”, zastosowana w nowych produktach marki Nivea, wpływa na regenerację włosa. Efektem czego, zgodnie z tekstem wypowiadanym przez lektora w 20 do 23 sekundzie reklamy są „Włosy precyzyjne zregenerowane, zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”. Ponadto lektor w 25 do 27 sekundzie stwierdza, że reklamowane produkty to „Pierwsza taka precyzyjna regeneracja”. Jednocześnie słowny komunikat marketingowy wzmocniony jest napisami: „piękniejsze” oraz „zdrowsze”.

Na wstępie należy wskazać, że z analizy logicznej treści wskazanych w niniejszej skardze haseł reklamowych, wynika że spółka Nivea Polska sp. z o.o. (dalej zwana „Nivea”‘) po raz pierwszy w historii istnienia rynku kosmetycznego, stworzyła tak unikalne produkty, jak produkty linii Nivea Repair & Targeted Care. Odbiorca przedmiotowego przekazu reklamowego dowiaduje się, iż Nivea posiada w swojej ofercie kosmetyki do pielęgnacji włosów powodujące że włosy są „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, biorąc pod uwagę wszystkie kosmetyki do pielęgnacji włosów, wszystkich producentów w historii. Ponadto składniki zawarte w produktach Nivea Repair & Targeted Care powodują „pierwszą tak precyzyjną regenerację” włosa w historii całego rynku kosmetycznego na świecie.
Mając na uwadze takie znaczenie hasła reklamowego, należy stwierdzić, że Nivea nie jest uprawniona do zawierania tak kategorycznych twierdzeń w swoich reklamach. Należy również podkreślić, iż w reklamie nie zostały powołane żadne dowody lub badania, potwierdzające, że Nivea rzeczywiście jako pierwszy producent w historii, wyprzedzając konkurencje, stworzyła kosmetyki do włosów, najlepiej regenerujące włosy spośród wszystkich dostępnych produktów na świecie. Trudno jest uwierzyć, iż badanie takie jest możliwe do przeprowadzenia, biorąc pod uwagę liczbę producentów kosmetyków w Polsce wynoszącą 400, gdzie rynek kosmetyków do włosów stanowi ponad 35% całości rynku kosmetycznego (zob. http://www.forbes.pl/krajowy-rynek­kosmetyczny-warty-miliardy-euro-polska-liderem-w-skali­europy,artykuly,199709,1,1.html#).

Nivea w piśmie z dnia 5 kwietnia 2016 roku – odpowiedź na wezwanie Unilever do zaprzestania naruszeń z dnia 10 marca 2016 roku (kopie ww. dokumentów, stanowią załącznik do niniejszej skargi), poinformowała że posiada wyniki badań laboratoryjnych, wykazujące skuteczność produktów Nivea Repair & Targeted Care. Wyniki tych badań nie zostały przedstawione spółce Unilever Polska sp. z o.o. Natomiast z wyjaśnień Nivea, wynika że testy laboratoryjne polegały na porównaniu włosa przed i po użyciu produktów Nivea Repair & Targeted Care. Mając powyższe na uwadze, powołane przez Nivea testy laboratoryjne nie potwierdzają, że produkty te posiadają właściwości regeneracyjne najlepsze ze wszystkich kosmetyków na rynku światowym, tak jak to wynika z głównego przekazu przedmiotowej reklamy.

Skarżąca zauważa również, iż w analogicznych reklamach produktów Nivea Repair & Targeted Care, emitowanych na innych rynkach europejskich, w szczególności w Rumunii czy w Holandii, hasła prezentowane w reklamach nie są tak kategoryczne w porównaniu do tych prezentowanych w reklamie, będącej przedmiotem niniejszej skargi. Ponadto, reklamy te powołują badania konsumenckie, przeprowadzone na zlecenie Nivea, potwierdzające opinie konsumentek o regeneracji włosa, po użyciu przedmiotowych produktów. Analiza tekstów poniższych reklam prowadzi do konkluzji, iż Nivea opiera swoje twierdzenia o zdrowych, zregenerowanych włosach na opinii konsumentek, które stosowały produkty Nivea Repair & Targeted Care, poprzez przytoczenie tych badań w tzw. „gwiazdce”.

W reklamie Nivea, skierowanej do rumuńskich konsumentek, włosy po stosowaniu Nivea Repair & Targeted Care są „zregenerowane, zdrowe i piękne”. Ponadto efekt w postaci naprawy włosa został potwierdzony przez 96% kobiet w Rumunii. Wynik ten, jak możemy się dowiedzieć z opisu w tzw. „gwiazdce”, opiera się na przeprowadzonych badaniach konsumenckich w okresie od listopada 2015 do stycznia 2016 roku na próbie 142 Rumunek, które stosowały produkty z linii Nivea Repair & Targeted Care. Tekst reklamy w wolnym tłumaczeniu brzmi: Zapomnij o regeneracji, którą znałaś. To co się liczy, to precyzja. Nivea Repair & Targeted Care. Formula Kera Detect wykrywa zniszczone fragmenty włosów i naprawia je dokładnie tam gdzie trzeba. Efekt? Zregenerowane, zdrowe i piękne włosy. Nivea Repair & Targeted Care naprawia zniszczone włosy. 96 % rumuńskich kobiet które je przetestowały są przekonane* (*Na podstawie badań przeprowadzonych między 11.2015-01.2016 na 142 rumuńskich kobiet, które stosowały produkty). Nivea dba o piękno Twojego włosa. (zob. https://www.youtube.com/watch?v=ztMa2evV-Dk).

W przypadku reklamy emitowanej w Holandii tekst reklamy w wolnym tłumaczeniu brzmi następująco: Zniszczone włosy przyciągają jak magnes. Nowa Nivea Repair & Targeted Care – opieka z Kera Detect. Wykrywa natychmiast zniszczone fragmenty włosów i naprawia je do 100 % * (*84% poleca go). Dokładnie tam gdzie trzeba. Dbałość, wzmacnianie i ochrona włosa. Nivea Repair & Targeted Care. Nivea dba o piękno Twojego włosa. (zob. https://www.youtube.com/watch?v=Lx93HeqX-Y4).

Komunikat reklamowy emitowanej w Polsce zawiera informację nieprawdziwą, która nadużywa zaufanie konsumentów, narusza zasady uczciwej konkurencji, w tym prawa i interesy Skarżącego. Przekaz o wyjątkowych cechach produktów Nivea jest nieprawdziwy, a nieprawdziwa informacja z reguły wprowadza w błąd, albowiem błąd oznacza niezgodność wyobrażenia z rzeczywistością. Tak sformułowane hasła reklamowe wywołują u konsumenta niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia – przeciętny konsument myśli, że nowa linia kosmetyków do pielęgnacji włosów zawiera najlepszą formułę w historii kosmetyków. A takie mylne wywołanie u konsumenta wyobrażenia o innowacyjności tego produktu, może niewątpliwie wpłynąć na podjęcie przez niego decyzji o nabyciu tego produktu. Z punktu widzenia przeciętnego klienta kosmetyków do pielęgnacji włosów, informacja o najlepszej formule, która powoduje, że włosy są zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej jest znacząca.

Używanie przez Nivea w reklamie telewizyjnej haseł „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej” „pierwsza taka precyzyjna regeneracja” stanowi naruszenie: art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 ust. 1 i 2, art. 10 ust. 1 i 16 ust 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz art. 5 ust 1 pkt 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w zw. z art. 66 Kodeksu Etyki Reklamy Ponadto użycie ww. haseł reklamowych powoduje nadużycie zaufania odbiorcy reklamy (naruszenie art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.)

Reklama wprowadzając w błąd, jest szczególnie niekorzystna dla konsumentów, ponieważ pod jej wpływem podejmują oni wyboru dotyczącego zakupu towarów bez pełnej znajomości faktów, opierając się wyłącznie na fałszywej treści reklamowej (R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym. Orzecznictwo, Warszawa-Poznań 2001, s.72). Przedsiębiorca podlega obowiązkowi przekazywania jasnych, rzetelnych i prawdziwych informacji o towarze, jest to tym istotniejsze im bardziej owe informacje dotyczą obszaru, w którym przeciętny konsument nie posiada wiedzy fachowej. Przeciętny konsument po zapoznaniu się ze składem produktów Nivea Repair & Targeted Care nie jest w stanie potwierdzić, prawdziwość twierdzeń o właściwościach regenerujących tych produktów, które rzekomo mają być najlepsze na świecie.

Warto podkreślić, iż nie jest to pierwsza reklama telewizyjna, w której Nivea używa tak kategorycznych twierdzeń. W reklamie, która również była przedmiotem postępowania przed Radą Reklamy, zostały zawarte twierdzenia takie jak „Najlepsza formuła w historii” oraz „Wypróbuj najlepsze w historii formuły zastosowane we wszystkich kosmetykach do pielęgnacji włosów Nivea”. Po rozpatrzeniu skargi, złożonej również przez Unilever Polska sp. z o.o., Zespół Orzekający Komisji postanowił uznać, że zaskarżonej reklamie powinna być wprowadzona zmiana, aby reklama nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy (por. Uchwała Rady Reklamy Nr ZO 127/12 z dnia 13 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt. B/04/12).

Mając na uwadze powyższe, składamy niniejszą skargę z prośbą o jej rozpatrzenie. Jednocześnie wnosimy o:
1. uznanie, że reklama telewizyjna kosmetyków do pielęgnacji włosów Nivea Nivea Repair & Targeted Care zawierająca hasła: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza taka precyzyjna regeneracja” narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy;
2. uznanie, że reklama telewizyjna kosmetyków do pielęgnacji włosów Nivea Nivea Repair & Targeted Care, zawierająca hasła: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza taka precyzyjna regeneracja” jest wprowadzająca konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorcy reklamy;
3. uznanie, że w reklamie telewizyjnej kosmetyków do pielęgnacji włosów Nivea Nivea Repair & Targeted Care, zawierającej hasła: zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza taka precyzyjna regeneracja” powinny być wprowadzone zmiany, w taki sposób, aby usunąć naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, szczególności poprzez zmianę treści haseł „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza taka precyzyjna regeneracja” wypowiadanych przez lektora, poprzez wykreślenie z reklamy słów: „kiedykolwiek wcześniej” „pierwsza taka” oraz zmianę słów „zdrowsze” i piękniejsze” na „zdrowe i piękne”.
Załączniki:

1) Płyta CD z reklamą telewizyjną.

2) Wydruk z elektronicznej bazy danych KRS.

3) Pełnomocnictwo

4) Kopia wezwania do zaprzestania naruszeń z dnia 10 marca 2016.

5) Kopia odpowiedzi Nivea z dnia 5 kwietnia 2016 roku.”– pisownia oryginalna

Skarżony złożył odpowiedź na skargę.

„W imieniu NIVEA Polska Sp. z o.o. w Poznaniu („NIVEA”), składam niniejszą odpowiedź na skargę złożoną przez Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie („Unilever”) dotyczącą reklamy kosmetyków do pielęgnacji włosów NIVEA Repair & Targeted Care („Reklama”) i wnoszę o jej oddalenie.
A. Okoliczności faktyczne

NIVEA to część międzynarodowego koncernu Beiersdorf AG, który jest jednym ze światowych liderów w segmencie kosmetyków do pielęgnacji ciała, w tym kosmetyków do pielęgnacji włosów. Unilever to bezpośredni konkurent NIVEA.

Wyjaśniamy na wstępie, że sporna Reklama nie jest już emitowana.

Przedmiotem Reklamy był nowy produkt w ofercie Beiersdorf AG w postaci szamponu i odżywki linii NIVEA Repair & Targeted Care. Produkty te oparte zostały o innowacyjną technologię, zastosowaną po raz pierwszy w produktach NIVEA. Technologia ta wykorzystuje składniki i formułę, które w badaniach laboratoryjnych przeprowadzonych przez Beiersdorf AG wykazały – obok typowych funkcji myjących i pielęgnujących – dodatkowo „precyzyjne” właściwości regenerujące. Badania są poufne i NIVEA nie może ich przedstawić w niniejszej sprawie. Przedstawiamy natomiast oświadczenie NIVEA dotyczące badania.

Dowód:
Oświadczenie z dnia 12 maja 2016 roku

Nowy szampon NIVEA Repair & Targeted Care to produkt, który dzięki nowoczesnej technologii KERADETECT™, nie tylko pielęgnuje włosy, ale przede wszystkim precyzyjnie je regeneruje. Odpowiedzialne za to są aż trzy składniki: pantenol, czyli prowitamina B5, płynna keratyna i aktywne cząsteczki regenerujące. Ostatni składnik to substancja naładowana dodatnio, podczas gdy uszkodzone fragmenty włosa zawsze posiadają naładowanie ujemne – to pozwala im się przyciągać i precyzyjnie trafiać cząsteczkom regenerującym w miejsca z ubytkami, które najczęściej występują na końcówce włosa. To uzasadnia twierdzenie o „precyzyjnej” regeneracji włosa. Nowa odżywka z linii NIVEA Repair & Targeted Care uzupełnia działanie samego szamponu. Daje to efekt piękniejszych i „zregenerowanych” włosów.

Dowodem, że produkt zawiera wskazane w Reklamie składniki w połączeniu z faktem rejestracji produktu jako kosmetyku we właściwym urzędzie jest skład opisany na etykiecie.

Dowód:
Produkty z etykietami (fotografie)

Dowodem na jakość reklamowanego produktu są opinie użytkowników. Tytułem przykładu załączamy opinie z portalu wizaz.pl .

Dowód:
Wydruk opinii konsumentek z http://wizaz.pl/kosmetyki/produkt,85201,nivea-repair­targeted-care-odzywka-regenerujaca-do-wlosow-suchych-i-lamliwych.html

Zaznaczamy również, że NIVEA nie otrzymała żadnych uwag lub jakichkolwiek innych informacji od odbiorców wskazujących na odbiór przekazu reklamowego w sposób, który sugeruje Unilever.

B. Przekaz reklamowy i zarzuty Skargi

W ocenie NIVEA, Skarga nie przedstawia obiektywnie przekazu wynikającego z Reklamy, ale jego subiektywną interpretację przez konkurenta, którym jest Unilever. Tymczasem, przekaz reklamowy powinien być oceniany obiektywnie, z perspektywy przeciętnego odbiorcy. Zgodnie z prawem, model przeciętnego odbiorcy zakłada odbiorcę „dostatecznie poinformowanego, uważnego i ostrożnego”.

Przede wszystkim, wbrew zarzutom Unilever, Reklama w sposób prawdziwy prezentuje właściwości produktów i korzyści z ich użycia dla przeciętnego konsumenta. Kluczowym przekazem Reklamy jest bowiem podkreślenie efektu „precyzyjnej regeneracji”, co wynika z zastosowania innowacyjnej formuły opisanej powyżej. W tym sensie, skutek regeneracyjny jest oferowany przez NIVEA po raz pierwszy i w tym sensie Reklama odnosi się do znanych wcześniej konsumentowi kosmetyków NIVEA nie posiadających nowej formuły. Reklama nie odnosi się do produktów konkurencji, a wyłącznie zachwala produkt NIVEA.

Bezpodstawne jest więc twierdzenie Unilever, jakoby Reklama referowała do „historii istnienia rynku kosmetycznego” lub „wszystkich producentów w historii”. Taka interpretacja Unilever jest zrozumiała tylko w sensie bardzo subiektywnej perspektywy konkurenta, któremu wszystko kojarzy się z nim samym lub jego produktami. Tymczasem, dużo dalej idące reklamy, nawet te wyraźnie superlatywne, są przyjętym standardem (np. słynne „Best or nothing” Mercedesa).

Cała Skarga jako oparta na błędnej tezie wyjściowej jest więc bezpodstawna. W szczególności, chybiona jest teza Unilever, że przeciętny odbiorca (kobieta) będzie analizował przekaz reklamowy jako odnoszący się do „historii kosmetyków”. Dla odbiorcy będzie ważny przekaz wizualny o pięknych włosach w połączeniu z hasłem, że NIVEA oferuje nowość. A to są prawdziwe informacje. Dodatkowo, Skarga nie zawiera uzasadnienia zarzutu, że Reklama „narusza prawa i interesy” Unilever, więc tego zarzutu NIVEA nie komentuje.

Zarzut Unilever dotyczący naruszenia art.8 Kodeksu Etyki Reklamy bazuje na milczącym założeniu, że przeciętny odbiorca Reklamy to osoba naiwna czy łatwowierna, bez „wiedzy lub doświadczenia”. Nie wiadomo na jakiej podstawie Unilever buduje taki model odbiorcy. Zdaniem NIVEA, przeciętna kobieta jest inteligenta i używa kosmetyków w sposób świadomy, wykorzystując różne źródła informacji, nie tylko sam przekaz reklamowy.

Język reklamy z natury rzeczy wymusza pewne uproszczenia lub skróty myślowe. W ocenie NIVEA kwestionowane hasła reklamowe nie wprowadzają w błąd, ale podkreślają właściwości produktu. Reklama nie odnosi się bezpośrednio do produktów konkurencji, a wyłącznie zachwala produkt NIVEA. Jest to zatem reklama uczciwa, w przeciwieństwie do reklam odwołujących się do „innej marki” (pod którą ukryta jest zresztą marka NIVEA), jak np. emitowana obecnie reklama Unilever dotycząca antyperspirantu DOVE.

Dowód:
Reklama DOVE Original – nagranie

Zaznaczamy, że NIVEA nie miała wpływu na przekaz reklamy emitowane w innych krajach więc nie będzie komentować zarzutów Unilever w tej kwestii. Te reklamy nie są zresztą przedmiotem Skargi.

C. Podsumowanie

Zarzut, jakoby Reklama wprowadzała odbiorców w błąd jest więc chybiony. Odbiorca słusznie odbiera z Reklamy informację o innowacyjnej formule, a przez to nowych właściwościach reklamowanego produktu. Jest to zgodne z faktycznymi właściwościami produktu. Język Reklamy nie wykracza poza przyjęte formuły języka reklamowego. Reklama nie odnosi się bezpośrednio do żadnego produktu konkurencji ani jej nie krytykuje.

Zamiarem NIVEA jest ścisłe przestrzeganie zasad Kodeksu Etyki Reklamy. Jeśli więc w ocenie Rady potrzebne są zmiany w Reklamie zmierzające do sprecyzowania jej przekazu to NIVEA jest gotowa takie zmiany uwzględnić.
Załączniki:
1. Pełnomocnictwo
2. Oświadczenie Nivea Polska Sp. z o.o. dotyczące skargi do Rady Reklamy, sygn. Akt B/02/16.
3. Kopia odpowiedzi Nivea z dnia 5 kwietnia 2016 roku.”– pisownia oryginalna

Zarówno Skarżący jaki i Skarżony uczestniczyli w posiedzeniu.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama posługując się hasłami zawierającymi stwierdzenia kategoryczne: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza tak precyzyjna regeneracja”, na poparcie których nie zostały przedstawione badania, narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.

W ocenie Zespołu Orzekającego, w przedmiotowej reklamie telewizyjnej należy w warstwie dźwiękowej doprecyzować lub zrezygnować z tak kategorycznych stwierdzeń jak: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”, „pierwsza tak precyzyjna regeneracja” w taki sposób, aby przekaz nie wprowadzał konsumentów w błąd i nie wykorzystywał ich braku doświadczenia lub wiedzy.

Jednocześnie, Zespół Orzekający wskazał że nieuprawnione jest zawieranie tak kategorycznych twierdzeń w reklamach, o ile nie zostaną one poparte badaniami, które byłyby udostępnione odbiorcom reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.