Uchwała Nr ZO 53/10 w sprawie reklamy Grupy Żywiec S.A.

Uchwała Nr ZO 53/10

z dnia 11 sierpnia 2010 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn.

Akt: K/72/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Anna Grzelońska — członek,
3) Igor Kaleński — członek,

na posiedzeniu w dniu 11 sierpnia 2010 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/72/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Grupa Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia
oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/72/10.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna piwa marki Żywiec z udziałem Tomasza Adamka.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych. Poprzez sposób przekazu jest skierowana do osób poniżej 18 lat. Pośrednim adresatem są dzieci i młodzież. Występuje w TV-emisje około godz. 20 pozwalają swobodnie młodzieży zapoznać się z treścią reklamy. RP występuje Internecie i na billboardach. Reklama piwa sygnowana twarzą Tomasza Adamka zawiera przekaz, że posiadanie lub używanie produktu zapewnia przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny. RP sugeruje iż spożywanie piwa jest niezbędne do sukcesów w pracy (sportowej aktywności). RP poprzez zestawienie wzmianki o piwie (7sek. packshot) wskazuje, że sukcesy odnoszone przez Tomasza Adamka są połączone ze spożywaniem przez niego Piwa Żywiec, pomimo że nie pada tam stwierdzenie, że Tomasz Adamek pije piwo Żywiec. Paskshot stanowi blisko 1/4 całej RP. Packshot na końcu reklamy piwa jest umiejętnie wkomponowanym w całą treść podsumowaniem promocji. Tomasz Adamek przez 25 sekund przekazuje treść że „osiągnąłem wiele” i zwieńczeniem przekazu jest element kompozycyjny-piwo Żywiec. Udział sportowców w reklamach piwa nie jest zakazany; jednak zestawienie „sportowiec -sukces-piwo Żywiec” jest świadomym obejściem i naruszeniem przepisów o wychowaniu w trzeźwości, może wywołać zgubne wrażenie, że tylko poprzez konsumpcję piwa określonej marki można osiągnąć sukces. Reklama piwa w niedostateczny sposób rozgranicza te kwestie, przez co może także stanowić zagrożenie dla wychowania dziecka zgodnie z przekonaniami rodziców.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”, a także z art. 10 ust.1 pkt. a) Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Arbiter-referent podniósł również, że zgodnie z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.”.

Arbiter-referent wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży musza uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 26 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.”.

Arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Poinformował również, że zgodnie z art. 6 załącznika nr 1 do Kodeksu Etyki Reklamy, „reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.”.

Z kolei zgodnie z art. 11 pkt.2) i 3) tegoż załącznika „reklama piwa nie może:
(…)
2) wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich;
3) sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności.”.

Arbiter-referent podniósł również, iż zgodnie z art. 16. ust. 1. pkt. 1) i 2) ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003r. nr 153 poz.1503 z późn. zm.) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;”
Arbiter-referent przypomniał, iż zgodnie z art. Art. 131. ust. 1 pkt. 8 d) ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. z 2007r. nr 70, poz. 473 z późn. zm.) „zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:
1) nie jest kierowana do małoletnich,
2) nie przedstawia osób małoletnich,
3) nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami,
4) nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,
5) nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu,
6) nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób,
7) nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego,
8) nie wywołuje skojarzeń z:
a) atrakcyjnością seksualną,
b) relaksem lub wypoczynkiem,
c) nauką lub pracą,
d) sukcesem zawodowym lub życiowym.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Na wstępie Skarżony wniósł o oddalenie skargi.
Skarżony podkreślił, że Grupa Żywiec S.A. bardzo poważnie i odpowiedzialnie podchodzi do ograniczeń związanych z reklamą piwa. Każda reklama jest oceniana pod kątem zgodności z prawem, a w szczególności pod kątem jej zgodności z przepisami ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (dalej zwanej: UWT lub Ustawą) oraz z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy, w tym również z postanowieniami Załącznika Nr 1 do tego dokumentu zawierającymi Standardy Reklamy Piwa. Przy czym, ocena taka ma miejsce już na etapie samej koncepcji reklamy, następnie ocenia się scenariusz, storyboard a w końcu finalny materiał. Również przedmiotowa reklama została w ten sposób przeanalizowana i zapewniamy, że zdecydowaliśmy się na emisję reklamy będąc przekonanymi o jej legalności. Na dowód powyższego, Skarżony przedstawił opinię prawną z dnia 9 lutego 2010 r. przygotowaną na jego zlecenie przez Traple Konarski Podrecki Kancelaria Prawna sp. z j., zgodnie z którą reklama nie narusza przepisów prawa.
Skarżony poinformował, iż w przedmiotowej skardze zarzucono, że reklama „poprzez sposób przekazu jest skierowana do osób poniżej 18 lat. Pośrednim adresatem są dzieci i młodzież. Występuje w TV-emisje około godzi. 20 pozwalają swobodnie młodzieży zapoznać się z jej treścią” Po pierwsze, zgodnie z art. 13[1] ust. 2 pkt 1 UWT reklamy piwa mogą być emitowane w telewizji po godzinie 20:00, a z podpisywanych przez nas umów na emisję reklam, jak również z posiadanych przez nas informacji wynika, że reklama nigdy nie była i nie będzie emitowana przed godziną 20:00, emisja reklamy po godzinie 20:00 jest zgodna z przepisami prawa.

Po drugie, zgodnie z art. 13[1] ust. 1 pkt 1 i 2 UWT, reklama piwa nie może być „kierowana do małoletnich” oraz nie może „przedstawiać osób małoletnich”. Zgodnie z powszechnie przyjętą interpretacją (nie tylko w odniesieniu do reklamy piwa) reklama jest kierowana do małoletnich m. in. wówczas, gdy wykorzystuje postacie w szczególny sposób przemawiające do dzieci, przy czym ma się wówczas na myśli postacie z kreskówek, aktorów z filmów czy programów dla młodzieży. Sam fakt, że postać występująca w reklamie jest autorytetem, nie stanowi o tym, że reklama jest kierowana do małoletnich, o ile nie udowodni się, że dana postać jest autorytetem w szczególności dla małoletnich. Przy czym za osobę małoletnia w rozumieniu UWT uważa się osoby poniżej 18 roku życia. Pan Tomasz Adamek jest zasłużonym sportowcem mającym ponad 30 lat i zdaniem Skarżonego nic nie wskazuje na to, aby jego postać stanowiła jakiś szczególny autorytet dla małoletnich poniżej 18 roku życia.
Zdaniem Skarżonego, reklama jest zgodna również z art. 11 pkt 1 i 2 Standardów, gdyż nie zawiera wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat (Tomasz Adamek ma ponad 30 lat) ani nie wykorzystuje wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich.
W skardze stwierdzono, że „reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych”. Faktycznie w art. 13[1] ust. 1 pkt 4) jest zakaz umieszczania w reklamach piwa stwierdzeń, że alkohol jest sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Jednak zdaniem Skarżonego w przedmiotowej reklamie nie pada żadne stwierdzenie ani sugestia wskazująca na taki sposób kreowania wizerunku piwa.
W dalszej części skargi pojawiają się zarzuty, które dotyczą „sugerowania, iż spożywanie piwa jest niezbędne do sukcesów w pracy (sportowej aktywności)”, jak również twierdzenia, że zestawienie wzmianki o piwie (7 sek. packshot) wskazuje, że sukcesy odnoszone przez Tomasza Adamka są połączone ze spożywaniem przez niego piwa Żywiec”, przy czym jak sam Skarżący podkreśla, w reklamie „nie pada stwierdzenie, że Tomasz Adamek pije piwo Żywiec”. Kwestia związana z rozumieniem zakazu wywoływania w reklamie piwa skojarzeń z sukcesem zawodowym lub życiowym, o którym mowa w art. 13[1] ust. 1 pkt 8) d) UWT, została szczegółowo wyjaśniona w opinii prawnej, tak więc Skarżony zwrócił tylko uwagę na dodatkowy argument przemawiający za tym, że samo pojawienie się w reklamie osoby, która odniosła jakiś sukces, nie może być traktowane jako, sprzeczne z prawem, wywoływanie skojarzeń piwa z sukcesem zawodowym lub życiowym.

Skarżony zwrócił uwagę, że w tym samym przepisie UWT przewidziane są analogiczne zakazy „wywoływania skojarzeń” z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą. Tak więc idąc tokiem rozumowania zaproponowanym przez Skarżącego, należałoby również stwierdzić, że pojawienie się w reklamie piwa osoby atrakcyjnej seksualnie też stanowi takie naruszenie, a z uwagi na to, że „atrakcyjność seksualna” jest pojęciem względnym i subiektywnym, to dla bezpieczeństwa należałoby w ogóle zrezygnować z pokazywania ludzi w reklamach piwa. Podobnie, jeżeli odrzucić wypracowana na gruncie przepisu art. 13(1) ust. 1 pkt 8) UWT, koncepcje związku przyczynowo-skutkowego, pokazanie w reklamie piwa w zasadzie każdej sytuacji mogłoby zostać skojarzone z relaksem, wypoczynkiem, nauką lub praca.

Przedmiotowa skarga porusza również kwestię udziału w reklamie piwa Pana Tomasza Adamka jako sportowca, przy czym sam Skarżący potwierdza, że „udział sportowców w reklamie piwa nie jest zakazany”, a następnie w dość niezrozumiały dla nas sposób argumentuje, że zestawienie sportowiec —sukces —Piwo Żywiec jest świadomym obejściem i naruszeniem przepisów o wychowaniu w trzeźwości.” Zdaniem Skarżonego można mówić o wywoływaniu niedozwolonych skojarzeń w reklamie piwa, w sytuacji gdy zachodzi związek przyczynowy pomiędzy piciem piwa, a odnoszeniem określonego rodzaju sukcesów. Natomiast aby uznać, że reklama piwa „łączy spożywanie piwa ze sprawnością fizyczną” (art. 13[1] ust. 1 pkt 3) UWT), należy pokazać „spożywanie” piwa (a nie samo piwo) w związku ze sprawnością fizyczną, czyli należy ukazać związek przyczynowy pomiędzy „spożywaniem” piwa i sprawnością fizyczną.
Skarżony zwrócił uwagę, że przedmiotowe przepisy UWT były dwukrotnie nowelizowane. W pierwotnej wersji, wprowadzając do UWT przepis art. 13[1], ustawodawca zakazał w reklamach piwa „budowania skojarzeń” ze sportem, sukcesem zawodowym lub życiowym. Następnie, 25 maja 2003 r., usunięto zakaz „budowania skojarzeń” ze sportem i zastąpiono go zakazem „budowania skojarzeń” ze sprawnością fizyczną. A w końcu, 10 października 2007 r. doprecyzowano, że reklama i promocja piwa nie może „łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną” i nie może „wywoływać skojarzeń z sukcesem zawodowym lub życiowym”.
Skarżony wyraził opinię, iż każda z powyższych nowelizacji była w szczególności motywowana koniecznością dostosowania Ustawy do postanowień dotyczących ograniczeń reklamy napojów alkoholowych zawartych w art. 15 Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 3 października 1989 r. (89/552/EWG) w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych, czyli tzw. dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych („Dyrektywa”). W art. 15 pkt b i c Dyrektywa stanowi, że reklama telewizyjna napojów alkoholowych „nie może łączyć spożywania alkoholu ze zwiększoną wydolnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami” oraz „nie może tworzyć wrażenia, iż spożywanie alkoholu ma pozytywny wpływ na sukces społeczny bądź seksualny”. Na dowód powyższego Skarżony przytoczył fragment uzasadnienia projektu ustawy o zmianie Ustawy z dnia 27 maja 2002 r. (który znowelizował ustawę z dniem 25 maja 2003 r.), gdzie stwierdzono, że samo pojęcie „budowania skojarzeń” wywołuje trudności interpretacyjne i wskazane byłoby całkowite skreślenie zakazu budowania skojarzeń ze sportem. Jednak alternatywnie zaproponowano nawiązanie w tym przepisie do treści art. 15 pkt b) Dyrektywy i wskazano, że „ta ostatnia norma nie wyklucza w ogóle reklam napojów alkoholowych w związku z uprawnianiem sportu. Stwierdza jedynie, że reklama taka nie może wiązać konsumpcji alkoholu z tężyzną fizyczną lub prowadzeniem samochodu.” Podobnie w uzasadnieniu projektu ustawy o zmianie Ustawy z dnia 21 marca 2003, przyjętym przez Senat i przekazanym Sejmowi, stwierdzono, że „zakaz prowadzenia reklamy i promocji piwa poprzez budowanie skojarzeń ze sprawnością fizyczną (…) służy dostosowaniu przepisu art. 13[1] ust. 1 pkt 3) do Dyrektywy, która w art. 15 przewiduje zakaz tworzenia reklam napojów alkoholowych poprzez stwarzanie związku pomiędzy spożywaniem alkoholu a poprawa sprawności fizycznej.”
Skarżony poinformował, że nowelizacja Ustawy z dnia 10 października 2007 r. była dokonana w ramach bardzo obszernej ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku z członkowstwem Polski w Unii Europejskiej, a w uzasadnieniu rządowego projektu tej ustawy ponownie czytamy, że „projektowane brzmienie art. 13[1 ] (….) dostosowuje warunki dopuszczalności reklamy i promocji napojów alkoholowych do przepisów zawartych w Dyrektywie”.
W związku z powyższym, kierując się wykładnią historyczną obecnego przepisu art. 13[1] ust. 1 pkt 3) i pkt 8) d), w opinii Skarżonego należy uznać iż polski ustawodawca nie miał na celu wprowadzenie bardziej restrykcyjnych zakazów związanych z reklamą piwa niż te, które przewiduje Dyrektywa, a jego celem było osiągnięcie w przedmiotowym zakresie „pełnej zgodności z przepisami Dyrektywy”. Z tego względu, dokonując wykładni przepisów Ustawy w celu ustalenia co ustawodawca miał na myśli wprowadzając zakaz „wywoływania skojarzeń z sukcesem zawodowym lub życiowym” można odwołać się do postanowień Dyrektywy, która rozumie ten zakaz jako tworzenie wrażenia „iż spożywanie alkoholu ma pozytywny wpływ na sukces społeczny i zawodowy”. W przedmiotowej Reklamie nie pojawia się nawet żadna sugestia istnienia takiego związku przyczynowego, pozytywnego wpływy piwa na odniesiony przez Pana Tomasza Adamka sukces zawodowy. Sam fakt pojawienia się w reklamie sportowca, tym bardziej nie powoduje, że Reklama „łączy spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną”. Usunięcie z Ustawy zakazu „budowania skojarzeń ze sportem” i zastąpienie go zakazem „łączenia spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną” nie może być ignorowane, w szczególności jeżeli dokonując tej nowelizacji ustawodawca powoływał się na Dyrektywę, która zakazuje jedynie „łączenia spożywania alkoholu ze zwiększoną wydolnością fizyczną”.
Dodatkowo Skarżony podkreślił, że również w art. 11 pkt 3) Standardów jest mowa o tym, że reklama piwa „nie może sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości łub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności”.

Mając na uwadze powyższe wyjaśnienia, Skarżony poinformował, że nie naruszył przepisów obowiązującego powszechnie prawa ani zasad – norm objętych Kodeksem Etyki Reklamy, a w konsekwencji przedmiotowa skarga winna być oddalona w oparciu o zapis pkt 37 1) b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie przekazu, iż piwo miałoby być środkiem na przezwyciężanie problemów życiowych. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie wskazuje, że sukcesy odnoszone przez Tomasza Adamka są w jakikolwiek sposób powiązane ze spożywaniem piwa Żywiec.

W ocenie Zespołu Orzekającego w reklamie nie tylko nie ma bezpośredniego związku pomiędzy sukcesem życiowym Tomasza Adamka a piwem Żywiec, ale nie pojawia się nawet informacja, że Tomasz Adamek jest konsumentem tego piwa.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 czerwca 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.