Uchwała Nr ZO 54/11 w sprawie reklamy firmy Mars Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 54/11 z dnia 12 maja 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/42/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Wojciech Piwocki — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 12 maja 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/42/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Mars Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Sochaczewie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/42/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna batonów Snickers.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł iż: „Chcę złożyć skargę na reklamę telewizyjną batonów Snickers. Pod płaszczykiem humoru tak naprawdę utrwala chamskie i agresywne zachowania wobec osób starych. Teraz, kiedy mamy tak wiele aktów przemocy, wręcz znęcania się nad starszymi osobami – choćby porażające historie z domów opieki – emitowanie takich reklam to propagowanie najgorszych zachowań wobec staruszków.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami — art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę dotyczącą reklamy Snickers sygn. akt sprawy K/42/11 wniósł o oddalenie skargi, z uwagi na okoliczność, iż skarżona reklama nie narusza żadnego z postanowień Kodeksu Etyki Reklamy ani obowiązujących przepisów prawa.
Skarżony poinformował, że reklama batonu Snickers w formule będącej przedmiotem postępowania została po raz pierwszy wyemitowana w marcu 2010r.
Skarżony wyjaśnił, że zamiarem twórców reklamy było zobrazowanie sloganu reklamowego: „Głodny nie jesteś sobą. Doładuj się” i zachęcenie, aby w takiej sytuacji sięgnąć po baton Snickers. Skarżony wskazał, że głównym przesłaniem reklamy jest stwierdzenie, że człowiek głodny jest słabszy i w związku z tym nie może z pełnymi silami być aktywny, w tym m.in. angażować się w rywalizację sportową. Nierozłącznymi elementarni reklamy telewizyjnej jest film i slogan, które tylko wspólnie przedstawiają całość koncepcji. Dlatego też oba elementy reklamy powinny być interpretowane łącznie, w przeciwnym wypadku może to prowadzić do niewłaściwego odczytania treści przekazu.
Skarżony podkreślił, iż pierwowzór reklamy powstał w związku z finałem rozgrywek futbolu amerykańskiego NFL, tj. Super Bowl. Rozgrywki w amerykańskich ligach sportów profesjonalnych (hokej, koszykówka, futbol amerykański) śledzone są na całym świecie i dostępne są także w polskiej telewizji. Przeciętny polski odbiorca reklam wie, że ważną częścią futbolu amerykańskiego jest dynamizm, kontakt fizyczny i wykorzystanie siły, aby zatrzymać przeciwnika, w tym powalając go na ziemię, co jest zgodne z regułami tego sportu. W związku z tym, zdaniem Skarżonego przedmiotową reklamę należy interpretować w kontekście reguł gry futbolu amerykańskiego i schematów kulturowych związanych z tą grą, które nie są obce polskiemu odbiorcy.
W opinii Skarżonego reklama nie zachęca jednak do przemocy wobec osób starszych. Możliwość przewrócenia innego zawodnika jest normalnym elementem gry w futbol amerykański i wiedza ta jest znana przeciętnemu odbiorcy reklam. Kontakt fizyczny nie jest wynikiem agresji bądź aktu przemocy, lecz jedynie elementem gry i sportowej rywalizacji. W takiej grze wszyscy atakują wszystkich. Skarżony wyjaśnił, że twórca reklamy chciał przedstawić prosty schemat: nie zjadłeś Snickersa = jesteś głodny = jesteś słaby fizycznie = przegrywasz w rywalizacji sportowej.
Skarżony poinformował, że osoby starsze, które biorą udział w grze przedstawionej w reklamie, podlegały normalnym zasadom gry w futbol amerykański. Przedstawienie tej samej sytuacji w innym kontekście np. poza boiskiem, byłoby rzeczywiście niefortunne. Natomiast w żaden sposób nie można uznać za „chamską” gry zgodnej z regułami uczciwej i sportowej walki, co zarzuca Skarżący. Skarżony wyraził opinię, iż celem reklamy nie była więc promocja agresji.
Skarżony wyjaśnił, że typowe wyobrażenie zawodnika uprawiającego futbol amerykański to wysoki i silnie zbudowany mężczyzna w wieku20-30 lat. Schemat ten jest ściśle zwiany z tą dyscypliną, gdyż jest ona oparta przede wszystkim na sile fizycznej i szybkości. Do tego silnie zakorzenionego schematu nie pasują osoby w wieku dojrzałym lub podeszłym, gdyż kariera zawodnika profesjonalnego zwyczajowo kończy się w” wieku 35-40 lat. W tym kontekście reklama batonu Snickers jest zbudowana na zasadzie kontrastu.
Skarżony wskazał, że przekaz reklamowy ma być krótki i dosadny, łatwo zapadać w pamięć odbiorcy. Dlatego w reklamie wykorzystano osoby starsze, które w sposób zasadniczy – co oczywiste – odbiegają od schematu zawodnika futbolu amerykańskiego. Skarżony poinformował, że celem przekazu reklamowego nie było jednak dyskryminowanie osób starszych, lecz jedynie odwołanie się do pewnego kontrastu. W opinii Skarżonego, kontrast ten jednak w żaden sposób nie dyskryminuje osób starszych ani ich nie ośmiesza. Wręcz przeciwnie, dwie osoby starsze uczestniczą w grze jako pełnoprawni uczestnicy, a nawet posługują się językiem ludzi młodych. Dziewczyna podająca batonik odnosi się z sympatią i w sposób ciepły do osoby starszej, nawet bez ukrytej ironii. Osoby starsze uczestniczące w grze nie są ośmieszane, potrafią niezwykle celnie i z refleksem odpowiedzieć na zaczepki swoich kolegów z boiska, brakuje im jedynie siły fizycznej, co jest w pełni spójne z przekazem reklamowym. Skarżony wyraził opinię, iż reklama ta w żaden sposób nie nawołuje do braku szacunku do osób starszych, które w reklamie są pełnoprawnymi członkami grupy przyjaciół.
Zdaniem Skarżonego, celem przekazu reklamowego było humorystyczne pokazanie, iż bez spożycia reklamowych produktów jesteśmy słabsi i łatwiej nas przewrócić. Aby przekaz reklamowy był czytelniejszy, konieczne było zastosowanie kontrastu i uproszczenia, które spowoduje, iż przesłanie reklamy będzie czytelne.
Skarżony poinformował, że normy prawne, przez pryzmat których jest oceniana reklama zostały określone w szczególności w art. 16 ust. I pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.03.153.1503 j.t, ze zm.). W świetle przywołanego przepisu zakazana jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Zdaniem Skarżonego, żadnej z powyższych przesłanek nie można przypisać skarżonej reklamie. W opinii Skarżonego nie można także zasadnie twierdzić, że jej treść dyskryminuje ze względu na wiek czy też, że zachęca do naśladowania agresywnych zachowań bądź narusza inne przepisy polskiego prawa.
Skarżony poinformował, że w żadnym z krajów, w których emitowana była przedmiotowa reklama nie wystąpiły skargi konsumenckie. Jednocześnie zarówno na rynku Amerykańskim, jak i Polskim, decyzję o emisji reklamy poprzedziły badania jakościowe na grupie konsumentów, których wynik jednoznacznie wskazywał, że nie jest ona kojarzona z przemocą wobec osób starszych.
Podsumowując Skarżony stwierdził, że reklama nie narusza w żaden sposób zasad i standardów sformułowanych w Kodeksie Etyki Reklamy, w szczególności art. 4 ani art. 5 tego Kodeksu.

Skarżony podkreślił, że dba o zgodność reklam z właściwymi standardami, dobrymi obyczajami i prawem i nie jest ani intencją ani praktyką firmy budowanie jakichkolwiek przekazów czy to dyskryminujących kogokolwiek, czy to namawiających do niewłaściwych zachowań.

Zważywszy na powyższe, Skarżony wniósł jak we wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający wziął pod uwagę informacje Skarżonego na temat wyniku przeprowadzonych badań, które potwierdziły, że przedmiotowa reklama jest pozytywnie odbierana przez osoby powyżej 50-tego roku życia.

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących osoby starsze.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie poniża osób starszych, ani nie nawołuje do braku szacunku do osób starszych, gdyż osoby starsze uczestniczące w grze nie są ośmieszane.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie propagowania przemocy wobec osób starszych. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedstawiony w reklamie futbol amerykański dopuszcza możliwość przewrócenia innego zawodnika, ponieważ jest to element gry.

Zdaniem Zespołu Orzekającego czytelna jest konwencja reklamy, w której młodzi ludzie przez głód zachowują się jak osoby, którym brakuje pełni sił, aby z zaangażowaniem uczestniczyć w sportowej rywalizacji.

Biorąc powyższe pod uwagę, Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.