Uchwała Nr ZO 54/12 w sprawie reklamy firmy Unimil Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 54/12 z dnia 26 kwietnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/23/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Piotr Górski — przewodniczący,
2) Marek Janicki — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,

na posiedzeniu w dniu 26 kwietnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/23/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unimil Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia oddalić skargę.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/23/12.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna prezerwatyw SKYN.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „reklama ta jest szkodliwa społecznie, namawiając do kupna produktów, które nic nie dają. Nieodpowiednia też jest bardzo eksponowana lokalizacja, skala, są one wręcz przytłaczające. Przebywając w tej okolicy jestem narażona na bodźce i skojarzenia, których sobie i innym, a zwłaszcza dzieciom i młodzieży, nie życzę, dlatego domagam się stanowczo usunięcia tej reklamy”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży musza uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że wnosi, ażeby Zespól Orzekający oddalił skargę z uwagi na fakt, że przedmiotowa reklama nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy (dalej zwanego również „Kodeksem”).
Tytułem uzasadnienia, Skarżony podniósł, że skarga stanowi, że reklama jest społecznie szkodliwa, ponieważ zachęca do nabywania produktów, które nie są do niczego potrzebne. Ponadto Skarżąca zarzuca, że wielkość bannerów reklamowych była nadmierna. W dalszej części Skarżąca podniosła, że reklama wywołuje bodźce i skojarzenia, które nie powinny nikogo dotykać, a w szczególności dzieci i młodzieży.
Skarżony podniósł, że na podstawie skargi sformułowano następujące zarzuty:

1) Naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu, zgodnie z którym: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą -wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz
zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”;

2) Naruszenie art. 25 Kodeksu, zgodnie z którym: „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.” (w związku z art. 32: „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej..”).

Skarżony podniósł, że materiały, które zostały udostępnione są tak ogólne, że praktycznie niemożliwe jest zidentyfikowanie zarzutów, które rzeczywiście są stawiane przeciwko jego reklamie. W szczególności nie jest jasne, które z wymagań zdefiniowanych w art. 2 ust. 1 Kodeksu zostały rzekomo naruszone. Podobnie, nie wskazano jakie aspekty rozwoju człowieka miały rzekomo być zagrożone w związku z ekspozycją reklamy Unimil. Mając to na uwadze Unimil zastrzega sobie prawo przedstawienia dodatkowej argumentacji po tym, gdy przedstawione zostaną sprecyzowane zarzuty.

Skarżony wyjaśnił, że zakwestionowana reklama dotyczyła prezerwatyw SKYN i została opublikowana w ramach światowej kampanii promocyjnej tych innowacyjnych produktów. Składała się z bilbordów zawierających następujące elementy:
1) Wizerunki modelek – należy w tym miejscu podkreślić, że wizerunki te były wolne od nagości i miały skromny charakter;
2) Niektóre z wizerunków zawierały cytaty sugerujące, ze wyrażenia te zostały użyte przez modelkę:
„czemu nie wskoczysz w coś wygodniejszego”’;
„97% osób, które wypróbowały prezerwatywy SKYN poleciło je swoim znajomym”;
„dla mnie ważne jest, co facet ma na sobie”.
3) Inne wizerunki zawierały stwierdzenie „SKYN to zmienia wszystko” łącznie z wizerunkiem modelki oraz opakowania produktu.

Skarżony poinformował, że wyżej wymienione reklamy (dalej łączne zwane „Reklamą”) zostały usunięte w dniu 12 marca 2012 roku, a drugą część usunięto 12 kwietnia 2012r., z uwagi na upływ okresu najmu powierzchni reklamowych.

Z uwagi na fakt, że zarówno skarga, jak i pismo wysłane do Unimil przez Komisję są tak ogólne, że nie sposób sprecyzować zarzutów stawianych Reklamie Unimil działając w dobrej wierze Skarżony przedstawił wszystkie potencjalne naruszenia, które wynikają z tych dokumentów:

1) Naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu:
– Reklama została wykonana bez dochowania należytej staranności;
– Reklama narusza dobre obyczaje;
– Reklama prowadzona j est bez poczucia odpowiedzialności społecznej;
– Reklama narusza zasady uczciwej konkurencji, w szczególności zachęcając do nabywania bezużytecznych produktów;

2) Naruszenie art. 25 Kodeksu:
– Reklama zagraża fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

Na wstępie Skarżony zdecydowanie zaprzeczył, iż reklama dotyczy nieprzydatnego produktu. Takie stwierdzenie jest sprzeczne z podstawową wiedzą i doświadczeniem życiowym.

Skarżony podniósł, że wszystkie publicznie dostępne źródła informacji definiują prezerwatywy jako wyrób -barierę, powszechnie stosowany w ramach stosunków seksualnych celem zmniejszenia prawdopodobieństwa zajścia w ciążę oraz przenoszenia dróg przenoszonych drogą płciową. Są również stosowane w terapii bezpłodności oraz mają zastosowania niezwiązane z aktami płciowymi. Jako metoda kontroli urodzeń, prezerwatywy cechują się niską ceną, łatwością użycia, nisko ilością efektów ubocznych oraz zapewniają zabezpieczenie przeciwko chorobom przenoszonym drogą płciową. Przy odpowiedniej wiedzy i zastosowaniu oraz w przypadku używania prezerwatyw przy każdym stosunku, stopień zajścia w ciąże mieści się w przedziale 2% na rok. Prezerwatywy są również powszechnie polecane w celu zapobiegania chorobom przenoszonym drogą płciową. Wykazano ich skuteczność w obniżeniu poziomu zarażeń zarówno w odniesieniu do mężczyzn, jak i kobiet. Choć nie jest to środek doskonały, prezerwatywy są skuteczne w ograniczeniu przenoszenia się organizmów powodujących AIDS, opryszczkę narządów rodnych, raka szyjki macicy, kurzajek, kiły, chlamydii, rzeżączki, i innych chorób. Opierając się na niektórych ze źródeł, w przypadku poprawnego i trwałego używania prezerwatyw ryzyko zarażenia się HIV/AIDS spada o 85% w porównaniu do ryzyka występującego przy braku zabezpieczeń.

Mając powyższe na uwadze Skarżony stwierdził, że reklamowane produkty mają bardzo istotne i pozytywne znaczenie społeczne. Stanowią one jedne z nielicznych środków antykoncepcyjnych, które nie wpływają na fizjologiczną lub hormonalną równowagę ciała ludzkiego. Jednocześnie, obok zaniechania kontaktów seksualnych stanowią jedyny środek obniżający ryzyko zarażenia się chorobą przenoszoną drogą płciową. Zatem, inaczej niż stwierdzono w skardze, każda forma promocji prezerwatyw ma nie tylko charakter handlowy ale równie wywiera wpływ korzystny społecznie. Informacje przedstawione powyżej znajdują potwierdzenie w prawnej kwalifikacji prezerwatyw. Należy podkreślić, że prezerwatywy są wyrobami medycznymi w rozumieniu Ustawy o wyrobach medycznych. Jako takie, mogą być reklamowane z wyłączeniem jedynie przypadków przewidzianych w ustawie – Prawie farmaceutycznym (zob. art. 94a tej ustawy, który zabrania aptekom i sklepom publikowania reklam odnoszących się do wyrobów medycznych).

W opinii Skarżonego, powyższe oznacza, że prezerwatywy mogą być przedmiotem działań promocyjnych i reklamowych a Unimil nie jest w tym zakresie ograniczony w jakikolwiek sposób w porównaniu do producentów wyrobów innych rodzajów.

Skarżony stwierdził, że jest przy tym świadomy, że pewne grupy społeczne (w szczególności związane z kościołem katolickim) nie akceptują prezerwatyw jako środka antykoncepcyjnego. W szerszej perspektywie prezerwatywy są postrzegane przez te grupy za emanację sexu, która to sfera stanowi element życia, który nie powinien być poruszany w jakimkolwiek publicznym dyskursie. Okoliczności te nie wpływają jednakże na prawo Unimil do reklamowania swych produktów tak długo jak reklamy nie naruszają przepisów prawa i powszechnie stosowanych standardów (w tym tych przewidzianych w Kodeksie).

Zdaniem Skarżonego, reklama nie narusza przepisów prawa, ani godności człowieka. Nie wprowadza klienta w błąd. W szczególności dane przedstawione przez Unimil (informacja o 97% zadowolonych klientów) są oparte na badaniach przeprowadzonych przez spółki powiązane z Unimil. Ponadto – jak wykazano powyżej – Reklama nie dotyczy produktów, które nie są użyteczne lub korzystne dla klienta. Reklama nie odwołuje się do uczuć klientów ani nie wywołuje lęku ani łatwowierności dzieci. Reklama nie stanowi istotnej ingerencji w sferę prywatności. Przesłanki wymienione powyżej zdefiniowane są w art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i są pomocne dla określenia treści wymogu „uczciwej konkurencji” wymienionego w art. 2 Kodeksu.

Skarżony podkreślił, że publikacja reklamy została poprzedzona długotrwałymi konsultacjami dotyczącymi zarówno jej treści, jak i lokalizacji bannerów. W szczególności Unimil podjął szczególne starania, by zapewnić, że Reklama nie będzie zlokalizowana w bezpośrednim sąsiedztwie kościołów, szkół ani przedszkoli.
Skarżony wskazał, że w celu wykazania bezzasadności tego zarzutu konieczne jest zdefiniowanie dobrych obyczajów, które mogły być hipotetycznie naruszone w niniejszej sprawie. Unimil stoi na następującym stanowisku w tym zakresie:
– Jak wskazano powyżej reklama prezerwatyw nie jest zabroniona. Co do zasady legalne i dopuszczalne jest zatem prezentowanie takiej reklamy publicznie.
– Dobre obyczaje w polskim społeczeństwie obejmują między innymi zakaz przedstawiania nagości, używania wulgarnego lub obscenicznego języka, jak również dyskryminacji ze względu na płeć.
Mając to na uwadze, Skarżony podniósł, że reklama jako całość, jak również poszczególne jej elementy są zgodne z dobrymi obyczajami:
– Wizerunki nie zawierają nagości. Fotografie modelek są skromne (w szczególności w porównaniu z licznymi powszechnie znanymi reklamami dotyczącymi np. bielizny lub czasopism).
– Podobnie, użyte slogany nie są obsceniczne ani agresywne. Zdanie „SKYN to zmienia wszystko” po prostu podkreśla innowacyjny charakter prezerwatyw SKYN. Stwierdzenia „czemu nie wskoczysz w coś wygodniejszego” i „dla mnie ważne jest, co facet ma na sobie” stosują odniesienie do noszenia ubrań celem podkreślenia nowej, bardziej komfortowej faktury prezerwatyw SKYN. Fakt, iż użyto właśnie takich sformułowań świadczy o tym, że Unimil dołożył szczególnej staranności celem zaprezentowania nowej jakości swych produktów z możliwie najmniejszym bezpośrednim odniesieniem do seksu, co dodatkowo wzmacnia argument of najwyższej staranności dołożonej przez Unimil przy uruchomieniu kampanii.
Również i słowa „97% osób, które wypróbowały prezerwatywy SKYN poleciło je swoim znajomym” nie zawierają jakiegokolwiek nieprzyzwoitego przesłania i mają wyłącznie informacyjny charakter.

Skarżony podniósł, że zgodnie z art. 2 Kodeksu reklamodawca powinien działać w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Unimil stoi na stanowisku, że jego kampania i promocja prezerwatyw jest działaniem mającym na celu nie tylko osiągnięcie celów handlowych ale również celów wyższych takich jak zapobieganie niechcianym ciążom oraz przenoszeniu się chorób wenerycznych. Z góry należy zatem założyć, że reklama taka powinna być uznana za korzystną społecznie (pomimo tego, że niektóre grupy społeczne – inaczej niż przedstawiciele nauki -odmawiają zasadności stosowania prezerwatyw).

Po pierwsze Skarżony podkreślił, że dzieci nie są beneficjentami reklamy (w rozumieniu art. 3 pkt. ł Kodeksu). Taki wniosek wynika wprost z zastosowania reklamowanych produktów.

Ponadto, Skarżony podniósł, że reklama nie zawiera jakiegokolwiek elementu, który mógłby wpłynąć na rozwój psychiczny lub biologiczny dzieci i młodzieży. Reklama nie wywiera wpływu na dzieci (osoby poniżej 13. roku życia) ponieważ ni zawierają jakichkolwiek nieprzyzwoitych treści wizualnych ani językowych. Młodzież (osoby w przedziale wieku od 13. do 18. roku życia) są powszechnie świadome sposobu zastosowania prezerwatyw i reklama nie może – rozsądnie oceniając – być uznana za zawierającą jakiekolwiek informacje lub przesłanie, które prowadziłyby do niewłaściwych nawyków lub zachowani tych osób. Przeciwnie – mając na uwadze fakt, że znaczny odsetek małoletnich doświadcza inicjacji seksualne przed 18. rokiem życia – reklama pomaga w promocji bezpiecznych zachowań seksualnych.

Skarżony podniósł, że Skarżąca zarzuca, że reklama jest zbyt duża i przytłaczająca, co wywołuje niechciane skojarzenia. Skarżony nie zgadza się z tym zarzutem – Kodeks nie przewiduje ograniczeń dotyczących wielkości reklamy. Zważywszy, że reklama jest zgodna z prawem i Kodeksem – co wykazano powyżej – sam fakt jej wielkości nie może być uznany za źródło naruszenia. Wszakże celem reklamy jest osiągnięcie możliwie dużej liczby beneficjentów, co wymusza stosowanie możliwie widocznych (dużych) bannerów, plakatów itp.

Skarżony nie jest w stanie uniknąć faktu, iż znajdą się osoby, które w ogóle nie akceptują prezerwatyw i nie zgadzają się na spotykanie jakichkolwiek odniesień do tych produktów. Takie podejście nie może być uznane za skutkujące ograniczeniem prawa Unimil do reklamowania swych produktów oraz zmieniające powszechnie stosowane standardy, według których stosowanie słów „seks” lub „prezerwatywa” nie jest nadużyciem ani ingerencją w czyjąś prywatność. Skarżony stwierdził, że nie może ponosić odpowiedzialności za skojarzenia wywołane u każdego odbiorcy reklamy a powinien jedynie zastosować „test przeciętnego odbiorcy” z dochowaniem należytej staranności (tzn. Unimil powinien rozważyć, jak przeciętny odbiorca Reklamy odbierze jej treść). Skarżony podtrzymał stanowisko, że reklama nie stanowiła nadużycia dla przeciętnego jej odbiorcy lub beneficjenta.

Podsumowując, Skarżony podniósł, że reklama jest zgodna z prawem i Kodeksem. Treść skargi wskazuje, że skarżąca odrzuca wszelkie reklamy prezerwatyw, co wynika z jej stwierdzenia, że takie reklamy wywołuje niechciane przez nią skojarzenia. Wydaje się zatem, że nawet gdyby reklama była dwukrotnie mniejsza i zawierała wyłącznie wizerunek produktów (z użyciem słowa prezerwatywa” i hasła „SKYN to zmienia wszystko” lub „to jakbyś nie miał nic na sobie”) skarżąca i tak uznałaby ją za nadużycie. Skoro tak ocena przedstawiona przez skarżącą nie może być uznana za reprezentatywną. Jeżeli rozważy się sprawę wnikliwie, nie wydaje się w ogóle możliwe znalezienie takich słów, które mogłyby być użyte w reklamie prezerwatyw, które nie prowadziłyby do uświadomienia sobie przez odbiorcę jak te produkty są używane. Wszelkie słowa promujące sprzedaż prezerwatyw skutkować będą niechcianymi skojarzeniami u skarżącej, co nie oznacza jednak, że takie działanie promocyjne jest nielegalne lub nie akceptowalne.

Podsumowując Skarżony podniósł, że gdyby reklama została uznana za niedopuszczalną, wówczas wszystkie reklamy prezerwatyw musiałyby tak zostać ocenione. Zdaniem Skarżonego, taki wniosek: może oczywiście być zaakceptowany, co oznacza konieczność oddalenia skargi.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.