Uchwała Nr ZO 55/19/34u w sprawie reklam kinowych i telewizyjnych batonów ETI

Uchwała Nr ZO 55/19/34u

z dnia 9 maja 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt.:

KER/81/19 i KER/93/19

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Sławomir Skowerski – przewodniczący,

2) Anna Barabasz-Sawińska – członek,

3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 maja 2019 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt: KER/81/19 i KER/93/19 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie kinowej i reklamie telewizyjnej ETi European Food Industries SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

 

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt KER/81/19 i KER/93/19 Przedmiotem skarg była  reklama kinowa i reklama telewizyjna batonów marki ETI Wanted.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

KER/81/19

„typ reklamy: Telewizyjna

opis reklamy: Nastolatek idzie korytarzem, spożywając reklamowany produkt. Następnie zatrzymuje się, otwiera drzwi do pokoju i mówi (z pretensją w głosie): „Mamo, znowu posprzątałaś mój pokój.”, po czym pod wpływem produktu zamienia się w szympansa i demoluje pokój. W międzyczasie lektor prezentuje produkt. Potem nastolatek siedzi w zabałaganionym pokoju, zadowolony i dumny ze swego czynu.

Treść skargi: Szanowni Państwo!

Reklama ETI Wanted łamie następujące punkty Kodeksu Etyki Reklamy:

Rozdział III, art. 4 (dyskryminacja ze względu na płeć) w odniesieniu do sugerowania, że tylko kobiety-mamy sprzątają pokoje nastolatków oraz że można tę pracę niweczyć, niszczyć. Reklama demoralizuje nastolatków i przedstawia brak szacunku do rodzica-matki.

Rozdział IV, art. 25 (zagrożenie rozwojowi psychicznemu i moralnemu u dzieci i młodzieży)

Rozdział IV, art. 27 (podważanie autorytetu rodziców)

Uprzejmie proszę o podjęcie działań, mających na celu zmianę treści i przekazu reklamy przez jej producenta/dystrybutora.” – pisownia oryginalna KER/93/19

„miejsce emisji: Cinema City Galeria Północna

produkt: Batony ETI

opis reklamy: Nastolatek wścieka się na mamę ze ta posprzątała mu pokój zjada batona i niszczy cała jej wykonana prace. Całość robi w stroju małpy nie docenijc w żaden sposób jej pracy i reagując na jak agresja. Całość na koniec zagryza batonikiem.

Treść skargi: Z oczywistych względów reklama uczy młodego człowieka braku szacunku do czyjej pracy i wprowadza informacje ze jeśli ktoś poświecił swój czas dla nas my możemy to dla swojej wygody olać i mieć w poważaniu” – pisownia oryginalna

Powyższe skargi zostały złożone prawidłowo. Na podstawie pkt. 5 lit. d Regulaminu Rozpatrywania Skarg skargi zostały rozpatrzone łącznie przez jeden Zespół Orzekający.

W toku posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter – referent. 

 

W sprawach KER/81/19 i KER/93/19 Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 w myśl którego „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”. Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 zgodnie z którym Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 27 w myśl którego Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.

Poinformował również o treści art. 32: Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu. Skarżony potwierdził, że reklama kinowa była tożsama z reklamą telewizyjną.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„Działając w imieniu Eti European Food Industries S.A. (dalej „Eti”) związku z doręczeniem w dniu 11 marca 2019 r. odpisu skargi na reklamę telewizyjną produktu w postaci batona Eti Wanted rozpowszechnianą na zlecenie Eti wnoszę o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia przepisów Kodeksu Etyki Reklamy.

 

UZASADNIENIE

Skarga jest bezzasadna i nie zasługuje na uwzględnienie. Reklama telewizyjna batona Eti Wanted (dalej „Reklama”) jest zgodna z przepisami Kodeksu Etyki Reklamy i nie zawiera inkryminowanych przez stronę Skarżącą przekazów.

Na wstępie należy wskazać, iż treść Reklamy ma charakter fantastyczny i satyryczny. Oś Reklamy – przemiana nastolatka w goryla – jednoznacznie wskazuje, że mamy do czynienia z wytworem fantazji, która nie może być brana poważnie. Kontekst ten jest niezbędny do przyłożenia właściwej miary do oceny przekazu reklamy.

Treścią Reklamy jest bowiem skojarzenie smaku produktu z dzikością, buntowniczością, mocą – aczkolwiek pojmowanymi „z przymrużeniem oka”. Zarówno szybka, radosna muzyka jak i sposób montażu, czy gry aktorskiej nie pozwalają brać treści reklamy w sposób ściśle poważny – jako nośnika jakiegokolwiek przekazu socjologicznego, wychowawczego czy społecznego.

Na konieczność uwzględnienia pełnej treści oraz kontekstu Reklamy zwraca uwagę orzecznictwo sądów powszechnych na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i jej przepisów dotyczących reklamy. Jak wskazał Sąd Apelacyjny w Krakowie: „Ocena sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami powinna być dokonana z punktu widzenia treści przekazu reklamowego. Oceniając godziwość reklamy, należy dokładnie zbadać treść analizowanego przekazu, jego język i formę. Z uwagi na abstrakcyjne znamiona dobrych obyczajów, przy ocenie czy konkretny czyn stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, należy się kierować poczuciem godziwości ogółu ludzi myślących sprawiedliwie i słusznie” .

Odnosząc się do opisu Reklamy zaprezentowanego w skardze, co do zasady oddającego jej scenariusz, należy zwrócić uwagę, iż goryl w którego przemienia się bohater nie demoluje pokoju (w znaczeniu niszczy, uszkadza meble, ściany itp.) a wyłącznie robi w nim bałagan, rozrzucając znajdujące się w nim przedmioty, tańcząc itp. Stanowi to typowy przykład tego, iż w przekazie reklamowym dopuszczalna jest pewna doza przesady, humor, a odbiorca powinien traktować wypowiedź reklamową z pewnym dystansem i nie traktować jej dosłownie.

Odnosząc się do poszczególnych zarzutów sformułowanych przez Skarżącą należy wskazać co następuje:

 

A)      Brak dyskryminacji ze względu na płeć.

Stosownie do art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy: „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”. Wedle Skarżącej Reklama narusza przedmiotowy przepis poprzez sugestię, iż tylko kobiety – mamy sprzątają pokoje nastolatków oraz, że można tę pracę niweczyć i niszczyć.

Zarzut ten jest bezpodstawny w świetle treści i wymowy Reklamy. Żaden jej fragment nie sugeruje, iż „tylko kobiety sprzątają pokoje” ani w żaden inny sposób nie generalizuje roli kobiety (matki). Okrzyk bohatera reklamy „Mamo! Znowu posprzątałaś mój pokój.” stanowi po prostu wstęp do fabuły i wyjaśnienie dlaczego nastolatek po zjedzeniu batona się buntuje i przemienia się w goryla.

Reklama nie zawiera żadnego obraźliwego stwierdzenia wobec kobiet, matek czy szerzej rodzicielstwa. W żadnym miejscu nie różnicuje sytuacji mężczyzn i kobiet (ojców i matek) przypisując tylko jednemu z nich „sprzątanie pokojów nastolatków”.

Ponownie należy zwrócić uwagę na satyryczny i rozrywkowy charakter Reklamy, gdyż nie można traktować serio przemiany nastolatka w goryla i jego szaleństw prowadzących do bałaganu w pokoju, wysnuwając z tego wnioski o dyskryminacji płci.

Warto zwrócić uwagę, iż postać matki (ani ojca) nie pojawia się w Reklamie, nie jest jej choćby pobocznym bohaterem, co potwierdza, iż kwestia posprzątania pokoju stanowiła tylko „wytrych fabularny” do ukazania przemiany nastolatka w goryla (po skosztowaniu reklamowanego produktu). Tym samym zarzut dyskryminacji ze względu na płeć należy uznać za bezzasadny.

 

B)      Brak zagrożenia rozwojowi psychicznemu dzieci i młodzieży.

Zgodnie z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy: „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.” Skarżąca nie przedstawiła jakiegokolwiek uzasadnienia postawionego zarzutu.

Przede wszystkim należy wskazać, iż treść Reklamy skierowana jest do ogółu konsumentów – reklamowany produkt jest produktem powszechnego użytku.

Ponownie trzeba podkreślić, iż fabuła Reklamy służy wyłącznie do pokazania przemiany bohatera w sympatycznego goryla i ukazania jego tańca, skakania na łóżku czy nawet lewitowania (co dodatkowo podkreśla fantastyczny i bardzo umowny charakter Reklamy).

Nawet jeżeli przez chwilę zawiesić żartobliwy ton Reklamy, należałoby wskazać, że element buntu (wyrażający się w „demolowaniu pokoju”) jest naturalnym okresem rozwoju człowieka i obejmuje również jego niechęć do naruszania przez rodziców jego stref intymności – w tym pokoju. W tym sensie, skarżona Reklama nie zagraża w jakikolwiek sposób rozwojowi młodzieży, a raczej odwołuje się do jednego z jej etapów. Co za tym idzie, zarzut zagrożenia rozwojowi psychicznemu dzieci i młodzieży należy również uznać za bezzasadny.

 

C)      Brak podważenia autorytetu rodziców.

Stosownie do art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy: „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.”

Skarżąca ponownie nie wskazuje żadnego uzasadnienia dla tak postawionego zarzutu.

Raz jeszcze należy powtórzyć, że żartobliwy ton Reklamy nie zawiera jakiegokolwiek podważenia autorytetu rodziców, a jedynie „scenkę z życia rodzinnego” która następnie przekształca się w fantastykę.

Należy zwrócić uwagę, iż zachowanie bohatera – goryla pozbawione jest jakiejkolwiek agresji w stosunku do rodzica, a obrazy jego tańca, skakania na łóżku są raczej wyrazem radości (jak może się domyślać odbiorca – ze smaku reklamowanego produktu) niż jakiejkolwiek złości nakierowanej przeciwko któremukolwiek z rodziców.

Warto również zwrócić uwagę na końcowe hasło Reklamy: „Taste of happines” które jest w swojej wymowie pozytywne, optymistyczne i pozbawione jakiejkolwiek agresji czy krytyki. Tym samym zarzut podważenia autorytetu rodziców jest pozbawiony podstaw.

Podsumowując, skarżona Reklama nie narusza żadnych przepisów Kodeksu Etyki Reklamy i jest emitowana w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Do jej oceny konieczne jest uwzględnienie jej żartobliwego i fantastycznego kontekstu, który jest zarysowany w sposób oczywisty.

Biorąc pod uwagę powyższe, wnoszę o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowych reklamach naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający uznał, że reklamy były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz  zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę humorystyczną konwencję reklam nie dopatrzył się  treści podważających autorytet rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną ani treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

 

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.