Uchwała Nr ZO 56/19/24o w sprawie reklamy telewizyjnej Lipomal
Uchwała Nr ZO 56/19/24o
z dnia 9 maja 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie o sygn. akt:
KER/91/19
Uchwała KER – w sprawie skargi na przekaz reklamowy nie-sygnatariusza
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
ul. Koszykowa 10 lok. 11
00-564 Warszawa
Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:
1) Sławomir Skowerski – przewodniczący,
2) Anna Barabasz-Sawińska – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,
DO:
Konsument (bliższe dane a aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą”
Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Pabianicach (bliższe dane w aktach sprawy), zwany dalej „Reklamodawcą”
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Dnia 9 maja 2019 r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem”, w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 5 pod nazwą „Formularz skargi dla konsumentów-online, zwany dalej – odpowiednio – „Formularzem” i „Wnioskiem”, dotyczące rozpowszechnianej reklamy radiowej, prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy, zwanego dalej „Kodeksem”, wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 6 do Regulaminu rozpatrywania skarg.
W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy, zaskarżona w powyższy sposób reklama:
– była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej;
– jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy nie narusza dobrych obyczajów, a nadto dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści, które mogłyby nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Uzasadnienie:
Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucającym jej:
„opis reklamy: Młoda mama przekonuje męża, że nawet niewielka gorączka u dziecka jest niebezpieczna i żąda natychmiastowego podania Lipomalu czym wprowadza w błąd inne mamy. Powszechne jest zdanie lekarzy że temperatura do 38 stopni jest objawem reakcji systemu odpornościowego i nie należy jej zbijać.
Treść skargi: Kobieta wprowadza w błąd inne matki twierdząc że nawet niewielki wzrost temperatury ciała dziecka należy natychmiast ją zbijać lekami.” – pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawcę.
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
We Wniosku dotyczącym reklamy telewizyjnej, podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji dwóch norm Kodeksu brzmiących, jak następuje:
– „działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,”
– „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy,”
Reklamodawca nie wyraził zgody na uczestnictwo w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy, jednakże nadesłał stanowisko o poniższej treści:
„Sygn. KER/91/19
w odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 11,03.2019 r. (sygn. KER/91/19), niniejszym Aflofarm Farmacja Polska 5p. z 0,0. wskazuje (potwierdzając tym samym wyrażone wielokrotnie wcześniej stanowisko), że Spółka nie uznaje jakichkolwiek kompetencji Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy ani żadnego z jego organów w zakresie orzekania w przedmiocie Spółki lub jej działań (w tym reklam). Szczegółowe uzasadnienie stanowiska zostało Państwu przedstawione w piśmie własnym Spółki z dnia 19 marca 2018 roku (KW/007313/ZO).
Biorąc pod uwagą powyższe, Spółka wnosi o zaniechanie czynności mogących naruszać dobra, w tym osobiste, Aflofarm farmacja Polska Sp. z o.o., a polegających na prowadzeniu (aktualnie jak i w przyszłości) postępowań w sprawie oceny zgodności reklam Spółki z postanowieniami autoregulacyjnego kodeksu etyki pn, „Kodeks Etyki Reklamy”.
Tym niemniej Spółka niniejszym wskazuje, co następuje.
Zarzuty wobec reklamy produktu Lipomal nie znajdują potwierdzenia w stanie faktycznym. W tym miejscu wypada przytoczyć fragmenty warstwy słownej reklamy:
„ – Zmierzyłeś Kasi temperaturę?
– Tylko trochę podwyższona.
– Gorączka to gorączka.
Lektorka: U dzieci nie wolno lekceważyć nawet niewielkiej gorączki. Dlatego podaj dziecku Lipomal. Lipomal to naturalny lek stosowany w stanach gorączkowych, bólu gardła i kaszlu, a do tego Lipomal ma pyszny smak. Lipomal – naturalnie na gorączkę.”
Według Skarżącego:
1. reklama wprowadza w błąd, że niewielka gorączka u dziecka jest niebezpieczna;
2. powszechne jest zdanie lekarzy, że temperatura do 38 stopni jest objawem reakcji systemu odpornościowego i nie należy jej zbijać
Gorączka została sklasyfikowana w Międzynarodowej Klasyfikacji Chorób i Problemów Zdrowotnych (ICD 10) w części R tj. „Objawy, cechy chorobowe oraz nieprawidłowe wyniki badań klinicznych gdzie indziej niesklasyfikowane” (vide: R5G ICD 10). Za gorączkę uznaje się temperaturę co najmniej 38 stopni Celsjusza. Jest to powszechna definicja stanu gorączkowego (w odróżnieniu od podgorączkowego, w którym ciepłota ciała odbiega od 36,6 st, C, ale nie sięga 38 st. C.). W reklamie produktu Lipomal bohaterka wyraźnie mówi o gorączce (a nie stanie podgorączkowym). Podobnie lektorka 3-krotnie wyraźnie zaleca Lipomal w stanie gorączki „U dzieci nie wolno lekceważyć nawet niewielkiej gorączki. Dlatego podaj dziecku Lipomal. Lipomal to naturalny lek stosowany w stanach gorączkowych (Tak więc wyraźnie jest mowa o stanach gorączkowych, a nie stanach podgorączkowych.), bólu gardła i kaszlu, a do tego Lipomal ma pyszny smak. Lipomal – naturalnie na gorączką”.
Przyjąć należy, że przeciętny rodzic – konsument zna definicję gorączki, Natomiast przekazy reklamowe pod kątem zgodności z prawem należy oceniać z punktu widzenia przeciętnego konsumenta. W polskim porządku prawnym funkcjonuje definicja legalna, która jest powszechnie stosowana. Mianowicie zgodnie z art. 2 pkt 8) ustawy z dn. 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kiedy mowa o przeciętnym konsumencie „rozumie się przez to konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa.”
Aby uznać skargę za zasadną, należałoby przyjąć, ze przeciętny konsument (w tym przypadku rodzic małego dziecka, który zgodnie z definicją legalną jest „dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny”), pomimo ze w reklamie lipomal wyraźnie i wprost zalecany jest na gorączkę, poda dziecku lek choćby temperatura jego ciała wynosiła raptem 36,7 st. C. jednak przecież takie założenie w ogóle nie koresponduje z prawnym rozumieniem pojęcia „przeciętny konsument.” Istotne jest również, że gorączka jest bardzo powszechnym objawem i śmiało można zaryzykować twierdzenie, że każde dziecko choć raz go doświadcza. Nie jest to objaw obcy rodzicom, rzadko występujący, a tym samym trudny czy niemożliwy do zdefiniowana dla przeciętnego konsumenta.
Trzeba też zauważyć, że skarga jest wewnętrznie sprzeczna. Z jednej strony skarżący uważa, iż wprowadzeniem w błąd jest sugerowanie, że „nawet niewielka gorączka u dziecka jest niebezpieczna.” Z drugiej strony skarżący twierdzi, że „powszechne jest zdanie lekarzy, że temperatura do 38 stopni jest objawem reakcji systemu odpornościowego i nie należy jej zbijać.” Skoro gorączka zgodnie z powszechną definicją to stan, w którym temperatura ciała wynosi właśnie co najmniej 38 st. C, to sam autor skargi przyznaje, że w razie osiągnięcia poziomu właśnie 38 st. C, należy tę temperaturę „zbijać.” Nie wiadomo więc na czym według skarżącego miałoby polegać wprowadzenie w błąd, skoro sam twierdzi, że w przypadku 38 st. C (czyli w przypadku gorączki) należy już temperaturę zbić.
Dodatkowo wypada również zwrócić uwagę, ze owszem – funkcjonuje pogląd o użyteczności gorączki (choć równolegle z nim pogląd zupełnie przeciwny), jednakże dotyczy to wyłącznie dorosłych. Uważa się, że w przypadku dzieci gorączkę należy bezwzględnie obniżać z powodu niesprawności układu termoregulacyjnego.
Podsumowując, podejrzenie naruszenia art. 2 ust. 1, jak i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, jest bezzasadne. Nieusprawiedliwione jest wywodzenie treści przekazu reklamy z pominięciem większości jej elementów, w szczególności wyraźnego, jednoznacznego, bezpośredniego, czterokrotnego podania w materiale, że lek stosuje się w razie gorączki (a więc nie w przypadku podniesienia ciepłoty ciała choćby o 1 st. C). Jak wywiedziono powyżej, od przeciętnego konsumenta (w przypadku reklamowanego produktu – dobrze poinformowanego rodzica małego dziecka) można wymagać świadomości, kiedy u dziecka występuje gorączka. W ocenie Spółki nie zachodzi więc ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, czy nadużycia ich zaufania, materiał reklamowy został przygotowany rzetelnie, uczciwie i nie doszło do naruszenia przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, jak i przepisów prawa powszechnie obowiązującego.” – pisownia oryginalna.
Zespół wziął pod uwagę w całości odpowiedzi Reklamodawcy.
Po szczegółowej analizie wszystkich argumentów Reklamodawcy podniesionych w powyższym piśmie, Zespół uznał, że na podstawie wiążących go postanowień wewnętrznych aktów prawa obowiązującego w Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w tym zwłaszcza postanowień Regulaminu rozpatrywania skarg, a także przyjętej na tej podstawie w Komisji Etyki Reklamy praktyki, brak jest podstaw, aby podzielić argumenty przedstawione w stanowisku Reklamodawcy i nie rozpatrywać zgłoszenia Wnioskodawcy, w trybie o którym mowa w pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg.
Zespół nie dopatrzył się w ocenianej reklamie naruszenia dobrych obyczajów uznając, że reklama była prowadzona z należytą starannością.
Zespół uznał, iż oceniana reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością i nie narusza dobrych obyczajów.
Zdaniem Zespołu reklama nie zawiera treści które mogłyby nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.
W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Uchwały.
