Uchwała Nr ZO 57/16 w sprawie reklamy firmy Olimp Laboratories Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 57/16
z dnia 26 lipca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/31/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Mikołaj Janicki – członek,

na posiedzeniu w dniu 26 lipca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/31/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej firmy Olimp Laboratories Sp. z o.o. z siedzibą w Dębicy (dalej: Skarżony),

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/31/16.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa suplementu diety Therm Line Man.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Dwóch mężczyzn dostrzega kobietę, jeden z nich na nią gwiżdże a drugi mówi, że z jego mięśniem piwnym nie ma u niej szans, dlatego może tak jak on wziąć suplement diety.

Treść skargi: Reklama uprzedmiotawia zarówno kobiety jak i mężczyzn i sprowadza ich atrakcyjność wyłącznie do wyglądu, jednocześnie propaguje zachowania (gwiżdżenie na kobiety), które można odebrać jako nachalne, bądź nawet potraktować jako formę molestowania. Jestem oburzona tym, że tego typu reklamy są emitowane w radiu.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
„W odpowiedzi na pismo z dnia 31.05.16, doręczone w dniu 02.06.16 (pismo nr K/31/16) dotyczące reklamy radiowej suplementu diety Therm Line Man, pozwalam sobie przedstawić następujące stanowisko.
Arbiter referent zarzuca niezgodność ww. reklamy z art. 2 (dobre obyczaje i odpowiedzialność społeczna) i 4 (zakaz dyskryminacji) Kodeksu Etyki Reklamy.
Zgodnie z treścią skargi konsumenckiej reklama uprzedmiatawia kobiety i mężczyzn i sprowadza ich atrakcyjność wyłącznie do wyglądu. Ponadto ma promować zachowania, które można odebrać jako nachalne bądź nawet molestujące (gwizdanie).
Przedmiotowa reklama jest reklamą suplementu diety służącego do kształtowania masy ciała oraz libido. Tym samym koncentruje się na tych właśnie aspektach oddziaływania składników reklamowanego produktu. Kompatybilność pomiędzy przekazem reklamowym a funkcjami produktu nie może stanowić zarzutu, gdyż większość reklam wykazuję taką cechę. Trudno zarzucać reklamie szamponu, że odnosi się wyłącznie do atrakcyjności włosów a tym samym osoby po jego zastosowaniu. Taka jest bowiem funkcja reklamy a jej skrótowy charakter czy forma nie pozwala na opis innych kwestii niż te, które stanowią zasadniczą cechę reklamowanych produktów. Atrakcyjny wygląd zewnętrzny jest powszechnie podkreślany i uwidaczniany w reklamach więc na pewno jest zgodny z dobrymi obyczajami. Podobnie jak deprecjonowanie nieatrakcyjnego wyglądu (matowe i łamliwe włosy, brzydka skóra, pryszcze, grzybica na paznokciach, popękane piety, etc.) szczególnie w sensie wstydu czy zakłopotania.
Co także istotne sama reklama nie odnosi się wyłącznie do atrakcyjności, ale zawiera także elementy świadczące o nieatrakcyjnym wyglądzie (mięsień piwny, zapuszczenie). Tym samym bynajmniej nie idealizuje wyglądu oraz pozostaje w zgodności z rzeczywistością w zakresie wyglądu populacji. Trudno zatem w związku z tym zgodzić się także z zarzutem uprzedmiotowiania mężczyzn skoro z reklamy wynika, że mężczyzna może być także dalece niedoskonały. Reklama ukazuje naturalne różnice w wyglądzie a zatem nie idealizuje także otaczającej rzeczywistości. Przedstawia ona dążenia do atrakcyjnego wyglądu jednak są one charakterystyczne dla większości kobiet i mężczyzn i nie świadczą automatycznie o ich systemie wartości, który na pierwszy plan wysuwałby wygląd fizyczny. Sytuacja przedstawiałaby się inaczej, gdyby reklama wyraźnie deprecjonowała wewnętrzne aspekty osobowości człowieka, co jednak nie następuje. Po prostu ze względu na charakterystyczną dla reklamy skrótowość przekazu oraz formę audialną przedstawia ona wycinek rzeczywistości. Zwraca uwagę na znaczenie atrakcyjnego wygląd u we współczesnym społeczeństwie, jednak nie wskazuje, że jest to najważniejszy aspekt życia czy nawet aspekt ważniejszy niż inne ze względu na brak odniesienia do innych aspektów życia.

Odnośnie gwizdu umiejscowionego w reklamie, to należy przede wszystkim podkreślić, że z całą pewnością nie jest to gwizd na kobietę. Wskazuje na to charakterystyczna dla podziwu a nie zwrócenia na siebie uwagi modulacja i niewielka głośność oraz brak reakcji kobiety (mężczyźni się do niej także nie zwracają). Z kontekstu reklamy jasne jest, że mężczyźni widzą kobietę z pewnej odległości. Jeden z mężczyzn zaczyna mówić szeptem, gdy kobieta, z powodu której gwizdał się zbliża (kroki słychać dopiero w trakcie gwizdu, co świadczy, że kobieta go nie słyszała skoro odbiorca nie słyszy początkowo kroków kobiety, z powodu której jeden z mężczyzn zagwizdał z podziwem). Mówienie szeptem przez jednego z mężczyzn nie świadczy o tym, że gwiżdżący mężczyzna wcześniej gwizdał na kobietę w celu zwrócenia jej uwagi na siebie. Szept wskazuje na występowanie u mężczyzny elementów dobrego wychowania nakazującego powstrzymywanie przed głośnymi uwagami odnośnie wyglądu osób, które mogłyby to usłyszeć. Jego zachowanie nie jest zatem wyzywające czy wskazujące na traktowanie kobiety jak przedmiotu. Wręcz przeciwnie czuje się on nieco zażenowany swoimi uwagami i wcześniejszym spontanicznym gwizdem (do uwag zachęca go obecność innego mężczyzny jednak zbliżająca się obca kobieta jednocześnie wyraźnie onieśmiela, co jest właściwą społecznie reakcją). Mężczyzna zachowuje się tak jakby gwizd podziwu okazał się w jego odczuciu nieco za głośny ze względu na szybkie zbliżanie się kobiety (słyszalne szybkie kroki) i obawia się, że kobieta mogłaby go jednak usłyszeć i uznać zachowanie mężczyzny za niewłaściwe. Powyższe podkreśla występowanie u mężczyzny znajomości i wrażliwości na społecznie akceptowalne reguły zachowania a także na poczucie szacunku wobec kobiet.
Skoro zatem gwizd nie jest skierowany do kobiety a z reklamy nie wynika by kobieta go słyszała (brak jakiejkolwiek reakcji – mężczyźni także nie zwracają się do kobiety, kroki, które mogą być krokami kobiety słychać w tle dopiero po rozpoczęciu gwizdu i w jego trakcie, ale nikną one wraz z jego zakończeniem), to nie można uznać go za nachalny (tj. natarczywy) – mężczyzna jednak wyraźnie ścisza głos) czy molestujący (molestować: naprzykrzać się, natrętnie o coś prosić lub nakłaniać kogoś do kontaktów seksualnych, wykorzystując swoją przewagę nad nim – nic takiego nie następuje w reklamie a co więcej gwiżdżący wcześniej mężczyzna wyraźnie ścisza głos z zażenowaniem lub w obawie by nie być usłyszanym przez kobietę). Znaczenia tych słów w kontekście całości reklamy wyraźnie podważają występowanie opisywanych przez nie w przedmiotowej reklamie.
Także sformułowanie „Będzie moja” nie może być rozumiane w sensie posiadania / własności (przedmiotu), gdyż w języku polskim naturalne są sformułowania „Mam żonę / męża” etc. Co istotne drugi mężczyzna wyśmiewa to zdanie wskazując na jego nierealność. Wskazuje on, co prawda na wygląd przechwalającego się mężczyzny jako powód tego, że przechwałka nie zrealizuje się, jednak reklama w istocie przedstawia przechwałkę w formie karykaturalnej. Z reklamy wynika, że sformułowanie jest przesadne, gdyż brakuje mu uzasadnienia a dodatkowo mężczyzna okazuje się osobnikiem niedbającym o zdrowie i wygląd zewnętrzny, co z pewnością utrudnia przedstawienie płci przeciwnej swoich innych walorów.
Trudno zgodzić się także z zarzutem, że reklama uprzedmiotawia kobiety i sprowadza ich atrakcyjność wyłącznie do wyglądu. Użyty w reklamie wyraz „laska” nie jest wyrazem wskazującym na uprzedmiotowienie, pogardę czy postrzeganie wyłącznie w kategoriach wyglądu. Zgodnie ze Słownikiem Języka Polskiego PWN wyraz ten to wyraz potoczny określający bardzo zgrabną, atrakcyjną dziewczynę. Jest odpowiednikiem wyrazu „smukła, zgrabna” czy „ładna”. Jak wskazano wcześniej reklama odnosi się przede wszystkim do tych aspektów, które są charakterystyczne dla reklamowanego produktu (atrakcyjny wygląd) i nie jest to jej negatywną cechą jako zjawiska społecznego, gdyż nie deprecjonuje innych aspektów życia człowieka. Nie zostało użyte przy tym żadne z podobnych określeń o mniej eleganckim wydźwięku typu „lachon” czy „szprycha” nie mówiąc o określeniach wulgarnych czy pejoratywnych, co świadczy o przestrzeganiu dobrych obyczajów oraz o odpowiedzialności społecznej (w reklamie nie użyto w szczególności wulgarnego określenia jak na przykład ,,Wyrwę ją” lub podobnego – por. Uchwała Nr ZO 112/ 15 a zatem nie można jej uznać za dyskryminującą).
Użyte pojęcie „laska” występuje także w Słowniku gwary uczniowskiej K. Czarneckiej i H. Zgółkowej. Co istotne autorki podają następujące znaczenia definicje oddzielone kolejnymi średnikami: dziewczyna; ładna dziewczyna; interesująca dziewczyna; atrakcyjna dziewczyna. Jak widać podane znaczenia nie zawsze odnoszą się do wyglądu a nawet wskazują na inne aspekty niż tylko wygląd. Słownik ten posługuje się także pojęciem lasek tj. ‘chłopak; ładny, interesujący chłopak’ a zatem wyrazu „laska” nie można uznać za dyskryminację względem kobiet. Na marginesie należy zaznaczyć, że dyskryminacja to prześladowanie albo ograniczanie praw, o czym w reklamie nie ma w ogóle mowy. Wyraźnie widoczny jest natomiast podziw (uznanie, zachwyt) dla kobiety, choć, ze względu na formę reklamy, nie jest do końca jasne z czego on wynika. Może on wynikać z atrakcyjnego wyglądu (włosów, skóry, ubioru), ale równie dobrze z charakterystycznie sprężystego kroku czy postawy ciała lub umięśnionych nóg, co świadczyłoby o uznani u nie dla wyglądu, ale dla uprawiania sportu, co jest zjawiskiem społecznie pożytecznym u każdej z płci.
Z kolei Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny w tomie z 1998 roku rejestruje często spotykane połączenia z wyrazem „laska”: „Ładna , zgrabna, milutka, powabna , inteligentna, kumata”. Jak widać użyte pojęcie bynajmniej nie uprzedmiotawia kobiet, gdyż równie dobrze może odnosić się do wyglądu jak i do innych cech w tym inteligencji, mądrości, etc. W tym kontekście po raz kolejny upada także zarzut odnośnie uprzedmiotowienia czy sprowadzenia atrakcyjności wyłącznie do wyglądu (z kontekstu reklamy nie wynika skąd bierze się podziw mężczyzny dla kobiety – może on wynikać zarówno wyłącznie z jej wyglądu jak i na przykład także z tego, że kobieta jest ubrana w strój świadczący o wykonywaniu zaufania publicznego na przykład strój lekarza, co świadczy o odbyciu studiów i prawdopodobnej wysokiej postawie etycznej).
Przy ocenie przekazu reklamowego pod uwagę powinny być wzięte właściwości medium, za pomocą którego reklama kierowana jest do konsumentów a w szczególności ograniczenia tego medium.”- pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami, gdyż przedstawia zachowania nacechowane negatywnie.
Zespół Orzekający stwierdził również, że reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.