Uchwała Nr ZO 57/17 w sprawie reklamy zewnętrznej Zakłady Mechaniczne ZAMEW
Uchwała Nr ZO 57/17
z dnia 14 września 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/49/17/01-03
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,
na posiedzeniu w dniu 14 września 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/49/17/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Zakład Mechaniczny ZAMEW Nesterowicz Edward z siedzibą w Toruniu (dalej: Skarżony)
postanawia zająć stanowisko, iż rozpowszechnianie reklamy powinno zostać niezwłocznie wstrzymane, ponieważ przedmiotowa reklama narusza normy art. 2 ust. 1, art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/49/17/01-03.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna usług świadczonych przez zakłady mechaniczne ZAMEW.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
1) „Na wpół goła damska pupa reklamuje zakłady mechaniczne. Obok napis – wytaczanie otworów w maszynie. Obrzydliwe seksualne skojarzenia, uprzedmiotowienie kobiety. Niepotrzebne epatowanie nagością w reklamie zakładów mechanicznych w miejscu bardzo publicznym.” – pisownia oryginalna
2) „Na billboardzie możemy zobaczyć wypięte kobiece pośladki, obok których pojawia się hasło «Wytaczanie otworów na maszynie». Obok pośladków półnagiej pani pokazane są również papugi, kask, klucz francuski i fragment żółto-czarnej taśmy używanej na budowach. Na dole są dane firmy oraz logo zakładu mechanicznego ZAMEW. Reklama w bardzo niesmaczny sposób promuje usługę «Wytaczania otworów na maszynie», umieszczając hasło obok zdjęcia wypiętych półnagich kobiecych pośladków i bawiąc się odpychającą grą słów. Uprzedmiotawia kobietę i sprowadza ją do roli zabawki i obiektu seksualnego” – pisownia oryginalna
3) „Jako główny punkt reklamy – oferującej wytaczanie otworów na urządzeniu – został umieszczony fragment modelki (z tyłu od pasa do połowy łydek) lekko wypiętej w stronę oglądających, ubranej o obcisłe jeans’owe szorty; w jednej ręce trzyma klucz płaski a w drugiej budowlany kask. Powyższa reklama narusza w moim odczuciu przynajmniej art. 2 pkt 1. Kodeksu Etyki Reklamy, ale przede wszystkim jest upokarzająca dla kobiet. Z tą samą grafiką istnieją jeszcze cztery inne wersje tego billboardu. Różnią się jedynie reklamowaną usługą, ale wszystkie należą do Zakładu Mechanicznego Zamew w Toruniu:
1. Wytaczanie otworów na rządzeniu – skrzyżowanie ul. Żółkiewskiego i Jana Sobieskiego
2. Blacharstwo i lakiernictwo – zaraz przed powyższym skrzyżowaniem ul. Żółkiewskiego
3. Rejestracje i badania pomp do betonu – na budynku przy ulicy Szosa Lubicka 43
4. Odbiory UDT i TDT – Szosa Lubicka 90 na przeciwko Okręgowej Stacji Kontroli Pojazdów
5. Hydraulika siłowa, regeneracja siłowników – skrzyżowanie ul. Przy skarpie i Szosy Lubickiej
Jak widać oferowane usługi nie mają kompletnie nic wspólnego z reklamującym je fragmentem kobiety. Część kobiecego ciała została użyta w bardzo prostacki sposób tylko po to, by zwrócić uwagę na ten billboard. Takie praktyki są uwłaczające i uprzedmiotawiające. Istnieją przecież reklamy, w których wykorzystano mniej lub bardziej ubrane modelki i to nie razi np. kiedy reklamują bieliznę czy zabiegi kosmetyczne. To samo tyczy się też modeli.
Wydaje mi się, że to właśnie Komisja Etyki Reklamy stoi na straży, aby reklamy były estetyczne, spójne, nie poniżały nikogo ani nie uprzedmiotawiały oraz nie odnosiły się do najniższych instynktów.
Wyrażam nadzieję, że Komisja pomoże w sprawie tych billboardów, które zalały część Torunia.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Nie bardzo wiem co mam odpisać na tak absurdalny zarzut, zrobiłem kampanie gdzie było 6 haseł:
– rejestracje i badania pomp do betonu
– odbiory UDT i TDT
– Hydraulika siłowa regeneracja siłowników
– szkolenia na operatorów podnośników żurawi i wózków
– usługi mechaniki samochodowej blacharstwo lakiernictwo
– wytaczanie otworów na maszynie
no i niestety ostatnie hasło wywołało u 2 osób poruszenie a to już nie moja wina, że ktoś albo że komuś tak się to kojarzy, hasła układałem sam wpisując je do internetu żeby były łatwo do zidentyfikowania i nawet o takim skojarzeniu nie pomyślałem.
Ci ludzie nawet nie zadali sobie trudu na sprawdzenie co to jest «wytaczanie otworów na maszynie» a szkoda bo na pewno by się dowiedzieli że jest taka czynność i nie musi się źle kojarzyć. Zdjęcie do plakatu zostało kupione legalnie w internecie i prawie identyczne zdęcie jest wykorzystane w reklamie warsztatu samochodowego w Bydgoszczy , plakat tam wisi już rok czasu i nikomu nie przeszkadza w moim przypadku niestety niefortunne użycie słowa «maszyna» wywołało mały skandal, żeby nie robić niepotrzebnego poruszenia bo w internecie huczało i na pewno było ponad 80% zwolenników tej reklamy zakleiłem plakaty bo poszło to w złym kierunku, dorobiliśmy dziewczynie dłuższe spodenki, zmieniłem słowo maszyna na urządzenie i wykleiliśmy plakaty z powrotem no i już było ok.
Moim zdaniem ludzie zapewne z nadmiaru wolnego czasu niepotrzebnie szukają podtekstów zamiast czytać i odbierać po prostu to co jest napisane a jak czegoś nie rozumieją to zamiast to sprawdzić to próbują sami coś interpretować co w tym przypadku znacząco się różniło.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że w przedmiotowej reklamie przekroczono dopuszczalne granice obyczajowości.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej z uwagi na fakt, iż treść przekazu reklamowego nie została dostosowana do miejsca emisji reklamy jakim jest reklama zewnętrzna.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że ukazanie w reklamie kobiecego ciała nie było uzasadnione rodzajem reklamowanych usług, co jest niezgodne z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit e) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
