Uchwała Nr ZO 58/17 w sprawie reklamy zewnętrznej Velvet Care

Uchwała Nr ZO 58/17
z dnia 14 września 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/58/17/01-03

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,

na posiedzeniu w dniu 14 września 2017 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/58/17/01-3 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Velvet Care Sp. z o.o. z siedzibą w Kluczach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/58/17/01-03.

Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna nawilżanego papieru toaletowego.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

1) „czyste majtki na pupie kobiety i seksistowski komentarz, ze to także sprawa facetów czy kobieta ma czysta pupe! uprzedmiotowienie pupy kobiety do czystego sexualnego instrumentu dla mężczyzn. skandal!” – pisownia oryginalna

2) „Damskie pośladki, obelżywe copy i packshot papieru toaletowego. Reklama ma charakter niemalże pornograficzny, znajduje się w miejscu z którego korzystają dzieci.” – pisownia oryginalna

3) „Reklama przedstawia kobiecą pupę. Hasło skierowane do mężczyzn: «czysta sprawa dla Ciebie i dla niej». W przedmiotowy sposób przedstawia człowieka. W tym przypadku kobietę. Trąci seksizmem. Wisi w przestrzeni, w której bez przeszkód mogą obserwować ją dzieci.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:

„Velvet Care sp. z o.o. z siedzibą w Kluczach (dalej „Spółka”) uznaje, iż przedstawione w piśmie z dnia 18 sierpnia 2017 roku zarzuty wobec jej działań reklamowych są bezpodstawne, w tym w szczególności w opinii Spółki nie zostały naruszone postanowienia art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy i wnosi o oddalanie w całości skarg z dnia 10 kwietnia 2017 roku oraz z dnia 13 i 14 maja 2017 roku.
Na wstępnie należy wskazać, iż przepisy art. 2 Kodeksu Etyki, będące podstawą skargi są nieprecyzyjne i ocenne, nie istnieją bowiem spisane jednolite zasady dobrych obyczajów czy odpowiedzialności społecznej, a kwestie te są nieustającym przedmiotem dociekań filozoficznych i brak jest uniwersalnej definicji tych pojęć. Przedmiotowa reklama nie zawiera treści społecznie niedozwolonych. Nie można też uznać, iż godzi ona w jakiekolwiek dobre obyczaje. Z kolei przez zasady uczciwej konkurencji można co do zasady rozumieć przepisy prawa powszechnie obowiązującego, w tym w szczególności przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Spółka w przedmiotowej reklamie w żadnym wypadku nie naruszyła tych przepisów.
Reklama objęta skargami dotyczyła nawilżanego papieru toaletowego, który ze swej definicji służy zapewnieniu czystości intymnych części ciała, w szczególności po korzystaniu z toalety. Umieszczenie reklamy również nie było przypadkowe, gdyż przedmiotowe plakaty znajdowały się tylko i wyłącznie w toaletach męskich, a nie w otwartej przestrzeni publicznej. Reklama miała również podkreślać, iż produkt ten można po skorzystaniu bezpośrednio wrzucić do toalety w celu utylizacji. Komunikacja reklamowa została zbudowana przez estetyczne i niewulgarne zdjęcie modelki w białej bieliźnie, wkomponowane zdjęcie bryzy morskiej, symbolizującej czystość i świeżość oraz zdjęcie produktu wraz z hasłem reklamowym: «czysta sprawa dla ciebie i dla niej». Warto przy tym podkreślić, iż modelka nie jest ubrana w mogące wzbudzać kontrowersje przeźroczystą lub skąpą bieliznę, jak np. stringi, ale zastosowany ubiór odpowiada obecnie przyjętej modzie plażowej czy sportowej. Przedmiotowe plakaty reklamowe zostały umieszczone tylko w należących do kin sieci CinemaCity toaletach, tj. w miejscach w których zwykle korzysta się z papieru toaletowego. Reklama ta miała za zadanie skłonić konsumentów do nabycia produktu, aby stosować, go we własnej toalecie. Spółka zwraca przy tym uwagę, iż użytkownikami produktu, którego dotyczyła reklama są wszyscy ludzie, gdyż co do zasady stosują go w równym stopniu zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Mężczyźni na równi z kobietami dokonują też zakupów produktów, w tym produktów higienicznych, stąd hasło «czysta sprawa dla ciebie i dla niej» zostało wybrane jako uniwersalne hasło dla produktu, który stosują do higieny i kupują zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Spółka zwraca uwagę, iż inne podmioty również powszechnie stosują reklamę, w której kobiety występują w bieliźnie, jak np. w reklamach szamponów, płynów do ciała, wkładek czy podpasek, na różnych nośnikach reklamowych, w tym w spotach telewizyjnych.
Przedmiotowy plakat reklamowy w żaden sposób nie dyskryminuje kobiet. Zarzuty o pornograficznym i seksistowskim charakterze reklamy nie znajdują merytorycznego uzasadnienia i są w istniejącym stanie faktycznym nie do przyjęcia. Spółka nie dostrzega żadnego związku pomiędzy treścią plakatu, a skojarzeniami wskazanymi przez skarżących. Zastosowane hasło reklamowe oraz zdjęcia nie wskazują na kobietę jako obiekt seksualny, a więc reklama nie może być odbierana jako naruszająca dobre obyczaje, czy też być dyskryminująca ze względu na płeć.
Czystość to aspekt ważny zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn, zarówno w codziennej higienie jak i komforcie życia. Plakat reklamowy został stworzony w głębokim poszanowaniu kobiecego ciała i troską o zachowanie pięknego, delikatnego przekazu, jednocześnie wskazując dokładnie czego dotyczy reklamowany produkt. Nie ma tu więc żadnego przekłamania i wykorzystania wizerunku kobiety w przedmiotowy sposób.
Zważywszy na powyższe, w opinii Spółki przedmiotowa reklama nie zawiera treści sprzecznych z dobrymi obyczajami, a w szczególności nie zawiera treści dyskryminujących kobiety oraz nie przekazuje treści zagrażających rozwojowi dzieci lub młodzieży.
Niezależnie od powyższego należy wskazać, iż przedmiotowe plakaty reklamowe zostały usunięte z miejsc, gdzie były eksponowane już w połowie maja 2017 roku. Spółka otrzymała bowiem również na początku maja 2017 roku kilka bezpośrednich skarg dotyczących przedmiotowej reklamy. Mimo, iż zgodnie z regulaminem niniejszego postępowania Spółka nie zna personaliów skarżących, należy przyjąć, iż prawdopodobnymi autorami skarg byli ci sami skarżący, gdyż treść skarg w niniejszej sprawie odpowiada treści skarg bezpośrednio otrzymanych przez Spółkę. Po otrzymaniu tych skarg Spółka podjęła decyzję o usunięciu plakatów reklamowych z toalet, mimo, iż jak wskazano powyżej, w opinii Spółki reklama ta nie stanowiła naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy ani obowiązujących norm. Wychodząc jednak naprzeciw oczekiwaniom odbiorów reklamy oraz mając na wglądzie, iż wartością nadrzędną dla Spółki jest dobro i pozytywny odbiór przekazu reklamowego, a także produktów Spółki i samej Spółki przez klientów, Spółka uznała, iż przedmiotowa kampania reklamowa zostanie zakończona wcześniej. Jest to o tyle warte podkreślenia, że skargi miały jedynie charakter marginalny, gdyż złożyło je tylko kilka osób, zaś ilość osób odwiedzających toalety w wszystkich multikinach sięga do kilkunastu tysięcy dziennie. Mimo to Spółka zdecydowała się usunąć plakaty wcześniej, od razu po pierwszych zgłoszeniach od klientów.
Dowód: Korespondencja e-mail z New Age Media, biurem reklamy kinowej.
Biorąc pod uwagę powyższe uzasadnienie faktyczne i prawne Spółka wnosi o oddalenie skarg w całości.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżących, uznając, że w przedmiotowej reklamie nie przekroczono dopuszczalnych granic obyczajowości.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że ukazanie w reklamie kobiecego ciała było uzasadnione rodzajem reklamowanego produktu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.