Uchwała Nr ZO 58/19/26o w sprawie reklamy napoju Devil
Uchwała Nr ZO 58/19/26o
z dnia 15 maja 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
KER/61/19/01-78
Uchwała KER – w sprawie skargi na przekaz reklamowy nie-sygnatariusza
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
ul. Puławska 39/77
02-508 Warszawa
Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:
1) Małgorzata Nocuń-Zygmuntowicz – przewodnicząca,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Tomasz Michalik – członek,
DO:
Konsument (bliższe dane w aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą”
WATERIUS Sp. z o.o. z siedzibą w Jaworze, zwany dalej „Reklamodawcą”
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Dnia 15 maja 2019 r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem”, w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 2 pod nazwą „Formularz skargi dla konsumentów”, zwany dalej – odpowiednio – „Formularzem” i „Wnioskiem”, dotyczące rozpowszechnianej reklamy internetowej napoju energetycznego marki Devil Energy, prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy, zwanego dalej „Kodeksem”, wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 6 do Regulaminu rozpatrywania skarg.
W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy, zaskarżona w powyższy sposób reklama:
– nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej;
– nie jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zawiera treści, które mogą dzieci i młodzież wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.
Uzasadnienie
Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucającym jej w szczególności:
„opis reklamy: Reklama przedstawia nagiego chłopca z otwartymi ustami i napis:
Roman już wie, co niedługo będzie miał w ustach.
Treść skargi: Reklama w jednoznaczny sposób sugeruje treści seksualne z wykorzystaniem nieletniego chłopca.”
„opis reklamy: Reklama przedstawia małoletniego chłopca bez koszulki z szeroko otwartymi ustami. Podpis: Roman już wie co niedługo będzie miał w ustach.
Treść skargi: Reklama jest bardzo mocno dwuznaczna i nawiązuje do wykorzystywania seksualnego dzieci. Czynności tego typu oprócz oczywistego faktu, że są wyjątkowo okropne, krzywdzace i traumatyczne dla wykorzystywanych dzieci i ich rodzin TYM BARDZIEJ NIE POWINNY BYC obiektem żartów i co więcej używane przez marki do nabijania sobie sprzedaży przez rozgłos tym spowodowany. Osobną kwestią jest fakt, że reklamowany produkt nie jest i nie powinien być spożywany przez dzieci. Przedstawiciele marki niewątpliwie zdają sobie sprawę z niepoprawności i kontrowersyjności reklamy ponieważ już wcześniej wypuścili baner o bardzo podobnym wyglądzie (wtedy była na nim kobieta) z prawie identycznym hasłem reklamowym, za którą zostali ukarani ze względu na jej przekaz, który uprzedmiotowiał kobietę. Ewidentnie więc kolejną reklamą w tym stylu chcą zyskać rozgłos i liczą na zwiększenie rozpoznawalności marki oraz sprzedaży.”
„opis reklamy: Reklama przedstawia chłopca bez koszulki z otwartymi ustami. Całość okraszona jest obrzydliwym dwuznacznym tekstem „Roman już wie co niedługo będzie miał w ustach”.
Treść skargi: Reklama jednoznacznie nawiązuje do treści pedofilskich (zarówno poprzez sam obraz jak i tekst) wykorzystując przy tym realny wizerunek dziecka, które jest tu ukazane w niemalże pornograficznym ujęciu. Budzi to moje obrzydzenie ale także niepokój przez nie tylko akceptowanie przez firmę problemu pedofilii ale również obracanie tego problemu w żart przy jednoczesnej próbie czerpania z tego korzyści materialnych.”
„opis reklamy: Zdjęcie przedstawia chłopca, zdecydowanie poniżej 15 roku życia. Który ma otwarte usta, obok widnieje napis: „Roman już wie, co niedługo będzie miał w ustach.”
Treść skargi: W moim odczuciu reklama ta narusza wszelkie przyjęte przez społeczeństwo zasady etyki. Nawiązuje ona i unormalnia zjawisko pedofilii. Ofiary tych czynów, które często po wielu latach mają problemy natury psychicznej i trudno jest im się pogodzić z tym co je spotkało, w odbiorze takiej reklamy narażone są m.in. na powrót traumatycznych wspomnień. Może to wywołać u nich stany depresyjne, zespół stresu pourazowego i inne. Proszę więc o interwencje i wymierzenie kary adekwatnej do tego, co widzimy na zdjęciach.”
„produkt: Napój energetyczny Devil Energy
opis reklamy: Nagie popiersie chłopca z otwartymi ustami. Obok napis: Roman już wie, co niedługo będzie miał w ustach. Prawy górny róg – puszka napoju Devil Energy.
Treść skargi: Reklama seksualizuje dziecko – jego poza z hasłem reklamowym tworzą jawnie erotyczny podtekst. Wizerunek kogokolwiek, a zwłaszcza małoletniego, nie powinien być wykorzystywany w takim kontekście.”
– pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawców.
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
We Wniosku dotyczącym reklamy internetowej, podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji poniższych norm Kodeksu brzmiących, jak następuje:
– „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,”
– „ Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może
wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia,”
– przy czym w niniejszej sprawie, w związku z treścią normy przytoczonej w drugim tiret, należy w niniejszej sprawie odnieść się dodatkowo – na zasadzie wyjątku – do poniższego postanowienia Kodeksu:
– „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Zdaniem Zespołu przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. W opinii Zespołu oceniany przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama zawiera treści, które mogą dzieci i młodzież wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i brak doświadczenia.
Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.
W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Opinii.
