Uchwała Nr ZO 59/11 w sprawie reklamy firmy Reckitt Benckiser Poland S.A.

Uchwała Nr ZO 59/11 z dnia 5 lipca 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/57/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Agnieszka Doleżych — przewodnicząca,
2) Melania Popiel — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,

na posiedzeniu w dniu 5 lipca 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/57/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Reckitt Benckiser Poland S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby nie naruszała norm Kodeksu Etyki Reklamy.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/57/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Calgon.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Co za debil pozwala robić wodę z mózgu zwłaszcza starszym osobom (które występują w reklamie) reklamując zalewające pralki mieszkanie z powodu braku Calgonu pokazując zakamieniały tył bębna pralki?!! Podobne reklamy są pokazywane od ponad roku bez reakcji. Rozumiem, że pecunia non olet, ale bez przesady.. Czyżby cała pralka kąpała się w wodzie? A może to tak po użyciu tego produktu wygląda? I czemu polski … – czyli Calgon zawiera fosforany szkodliwe dla środowiska gdy na zachodzie jest to zakazane i nie stosowane?!”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) z uwagi na to, iż reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę odniósł się do zarzutów przestawionych przez arbitra-referenta. Arbiter — referent na podstawie skargi zarzucił reklamie naruszenie następujących artykułów „Kodeksu Etyki Reklamy” (dalej „KER”):
1. Art 2 ust KER, zgodnie z treścią którego: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji
2. Art 8 KER, zgodnie z treścią którego: „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy
3. Art 10 ust 1 pkt a) KER, zgodnie z treścią którego: „Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu.

Zdaniem Skarżonego, powyższe zarzuty są całkowicie bezzasadne. Reklama nie narusza ww. postanowień KER. Jest czytelna dla konsumenta i nie wprowadza go w błąd. Nie nadużywa także w żaden sposób zaufania konsumenta, a treści w niej zawarte są poparte przeprowadzonymi przez Skarżonego badaniami.

Skarżony podniósł iż konsument przedstawił reklamie następujące zastrzeżenia (pisownia oryginalna): „Co za debil pozwala robić wodę z mózgu zwłaszcza starszym osobą (które występują w reklamie) reklamując zalewające pralki mieszkanie z powodu braku Calgonu pokazując zakamieniały tył bębna pralki ?!! Podobne reklamy są pokazywane od ponad roku bez reakcji. Rozumiem, że pecunia non olet ale bez przesady Czyżby cała pralka kąpała się w wodzie? A może to tak po użyciu tego produktu wygląda? I czemu polski … — Calgon zawiera fosforany szkodliwe dla środowiska gdy na zachodzie jest to zakazane i nie stosowane?!

Skarżony przyznał, że ciężko jest się ustosunkować do powyższych zarzutów. Zarówno ze względu na mały stopień ich konkretności, ale również ze względu na formę i język, w jakim zostały przedstawione. Jest to obraźliwe i najzwyczajniej niegrzeczne oraz wulgarne odniesienie się nie tylko do Skarżonego, ale również do pracowników Skarżonego, którzy brali czynny udział w tworzeniu reklamy. Do ewentualnego rozważenia pozostaje kwestia odpowiedzialności składającego skargę za taki sposób prezentowania swoich poglądów. Zdaniem Skarżonego składanie tak mało rzetelnej i zaprezentowanej w tak obraźliwy sposób skargi stanowi celowe i zupełnie niepotrzebne marnowanie przez Skarżącego czasu i kosztów zarówno Rady Reklamy, jak i Skarżonego. Nie mniej jednak, chcąc uczynić zadość wymaganiom procedury, Skarżony przedstawił swoje stanowisko w odpowiedzi na ww. „skargę”.

Skarżony podniósł iż, zastanawiające jest skąd konsument na podstawie treści reklamy doszedł do wniosku, że Calgon zawiera fosforany, skoro w reklamie nie ma na ten temat ani słowa. Reklama w żaden sposób nie wspomina o fosforanach. W jej treści nie ma ani jednego hasła, zgodnie z którym Calgon zawiera bądź też nie zawiera fosforanów. Nie ma zatem podstaw do tego, aby uznać, że reklama wprowadza odbiorców w błąd, w szczególności co do składu produktu. Niezależnie od powyższego, Skarżony poinformował, że produkt Calgon nie zawiera fosforanów. Nawiasem mówiąc, jest to informacja, którą można bardzo łatwo sprawdzić. Może to zrobić również konsument skarżący reklamę. Zamiast wypisywać obraźliwe maile, wystarczy, że weźmie do ręki opakowanie produktu Calgon i przeczyta jego skład. Fosforany nie są w składzie wymienione. Aktywne składniki Calgon to polikarboksylany i cytrynian sodu. Gdyby Calgon zawierał fosforany, zgodnie z przepisami, a w szczególności zgodnie z Rozporządzeniem (WE) Nr 648/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 3 marca 2004 roku w sprawie detergentów, producent, miałby obowiązek zamieścić taką informację na opakowaniu Calgon.

Odnosząc się do zarzutu w sprawie zakamieniałego tyłu bębna, Skarżony podniósł, że ciężko się ustosunkować do tego „zarzutu”, gdyż trudno uznać, aby „reklamował zalewające mieszkanie pralki” jak pisze konsument. Calgon jest produktem, który chroni pralkę przed osadzaniem się kamienia. W wypadku, gdy kamień osadza się na pralce (co jest uwidocznione w reklamie), ta psuje się (co naturalne) i w efekcie, gdy dzieje się to podczas prania, mieszkanie zostaje zalane.

Skarżony domyśla się, że konsumentowi chodziło po części o właściwości produktu Calgon. Skarżony stwierdził, że nie wprowadza w żadnej mierze w błąd odbiorców reklamy, w szczególności, Skarżony nie wprowadza w błąd w odniesieniu co do właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) Calgon.

Skarżony poinformował, że wapń i magnez są w zależności od pochodzenia wody naturalnie w niej obecne w różnym stężeniu. Jeśli poziom zawartości wapnia i magnezu w wodzie jest znaczący, wodę w ogólności określa się terminem „twarda woda” Powstawanie kamienia w procesie prania jest możliwe z uwagi na obecność anionów takich jak węglany czy fosforany, aniony te znajdują się w większości detergentów — są wykorzystywane jako wypełniacze aktywne i substancje nadające odczyn zasadowy. Dodatkowym źródłem węglanów są wodorowęglany obecne w wodzie zasilającej pralkę. W podwyższonej temperaturze wodorowęglany ulegają reakcji, w wyniku której, przekształcają się w węglany. Węglany i fosforany mogą reagować z jonami wapnia i magnezu pochodzącymi z wody, w reakcji tej powstaje kamień.

Zdaniem Skarżonego konsumenci i producenci pralek, jak również osoby serwisujące pralki doskonale wiedzą, że kamień w pralce powstaje wszędzie tam, gdzie obecna jest woda: na grzałce, bębnie, rurach itp. Aby zapobiec osadzaniu się kamienia w pralce w czasie, niezwykle ważne jest aby unikać strącania i powiększania się osadów węglanów lub fosforanów wapnia i magnezu. W konsekwencji podczas prania konieczna jest obecność układu, który zapobiega tworzeniu się, wzrastaniu i osadzaniu nierozpuszczalnych osadów.

Skarżony wyjaśnił, że Calgon zawiera składniki, które zapewniają spełnienie wszystkich powyżej wymienionych wymagań, produkt ten jest przeznaczony do stosowania poza proszkami, granulatami lub tabletkami do prania jeśli podawana do pralki woda jest twarda. Aktywne składniki Calgon wykorzystywane w wyżej wymienionym celu to polikarboksylany i cytrynian sodu. Związki te pomagają chronić urządzenie przed powstawaniem kamienia i mają różny mechanizm działania:
– zmiękczanie twardej wody, neutralizowanie” (wiązanie) jonów wapnia i magnezu tak aby pozostawały w roztworze, w ten sposób unikając wiązania się ich z węglanami z wytworzeniem kamienia;
– utrzymywanie w zawiesinie drobin kamienia, które mogły ewentualnie powstać (unikanie osadzania);
– ograniczanie dalszego wzrostu kryształów kamienia, które mogły się ewentualnie osadzić.

W celu potwierdzenia oświadczenia, że Calgon chroni części pralki, które mają kontakt z wodą w tym bęben, przed uszkodzeniami spowodowanymi osadzaniem się kamienia, przeprowadzono opisane poniżej doświadczenie. Bez stosowania Calgon (na obszarach gdzie woda jest o umiarkowanej lub wysokiej twardości), kamień osadza się stopniowo na elemencie grzejnym (grzałce), rurach i uszczelkach co przyśpiesza uszkodzenia urządzenia i skraca czas życia pralki.

Skarżony przedstawił wyniki badania przeprowadzonego wśród osób serwisujących pralki: wśród najczęstszych przyczyn awarii pralek, uszkodzenie bębna jest 5-tą najczęstszą przyczyną; udowodniono, że uszkodzenie to jest związane z twardością wody i występuje ono w 50 % na obszarach o twardej wodzie i tylko w 22 % na obszarach o miękkiej wodzie. Badanie zostało przeprowadzone przez firmę TNS (http://www.tnsglobal.com/).
Odnosząc się do zarzutu konsumenta, iż Skarżony „robi wodę z mózgu starszym osobom (które występują w reklamie), Skarżony przyznał, że jest zaskoczony tym zarzutem. Skarga dotyczy jednej reklamy produktu Calgon, w której istotnie użytkownikiem pralki jest osoba w wieku 50+. W podobnym wieku jest również mechanik, który przyszedł pralkę naprawić. Trudno jednak przyjąć, że w związku z tym reklama adresowana jest wyłącznie do osób w tym wieku. Takie założenie byłoby absurdalne. Calgon nie jest produktem adresowanym do konkretnej grupy wiekowej. Nie jest to kosmetyk, adresowany do danego typu bądź wieku skóry, np. 50+. Reklama produktu typu Calgon nie rządzi się tymi samymi prawami, co reklama produktu takiego jak np. krem przeciw zmarszczkom dla kobiet w wieku 50+, w której to reklamie biorą udział kobiety w tym właśnie wieku — tj. potencjalne konsumentki — pokazując jego działanie na swojej skórze. Reklama, do której odnosi się konsument, po prostu pokazuje starszą panią, której popsuła się pralka podczas prania. I tyle. Tu nie ma żadnego ukrytego przesłania. Po prostu do tej konkretnej reklamy została wybrana taka, a nie inna aktorka. Na marginesie Skarżony zaznaczył, że istnieje cała seria reklam Calgon, w których biorą udział osoby w młodszym wieku. Konsument odniósł się akurat do tej jednej.
Zdaniem Skarżonego reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy. Reklama nie wykorzystuje też braku doświadczenia odbiorcy. W dzisiejszych czasach, kiedy pralka jest jednym z podstawowych urządzeń AGD w domu, każdy z nas ma doświadczenie w korzystaniu z niej. W opinii Skarżonego trudno zatem uznać, że przeciętny użytkownik pralki nie zdaje sobie sprawy z tego, że w sytuacji, gdy z powodu twardej wody, kamień osadza się na poszczególnych jej częściach, prowadzi to do jej zniszczenia. Idąc dalej, trudno też uznać, że przeciętny użytkownik pralki nie zdaje sobie sprawy z tego, jakie są konsekwencje popsucia się pralki podczas prania – tj. zalane mieszkanie. Trudno też uznać, że przeciętny użytkownik pralki nie wie, że konsekwencją zalania drewnianej podłogi, tj. takiej, jaka jest pokazana w reklamie, jest jej „podniesienie się” oraz wypaczenie desek. Reklama nie robi nic innego, jak tylko w prosty, obrazowy sposób, pokazuje taką właśnie sytuację. Zdaniem Skarżonego nie można nawet uznać, że reklama korzysta z, skądinąd dozwolonej w przekazach reklamowych, przesady. Jest ona oparta na suchych faktach, zmontowana jak reportaż z wydarzenia w mieszkaniu użytkownika pralki, która się popsuła, zalewając mieszkanie i niszcząc przy okazji podłogę. Reklama nie wprowadza w błąd odbiorców. Ani co do istotnych cech Calgon, takich jak właściwość, ani też co do innych, takich jak skład, metoda, data produkcji, przydatność, ilość lub pochodzenie.
Reasumując Skarżony stwierdził, że:
– Reklama nie narusza zasad KER; Jest wykonana z należytą starannością, zgodnie z obyczajami oraz prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji;
– Reklama nie naużywa zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy;
– Reklama nie wprowadza w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
– Reklama nie informuje, że Calgon zawiera, bądź też nie zawiera fosforanów; Calgon fosforanów nie zawiera;
– Reklama rzetelnie informuje o działaniu Calgon i wbrew temu, co twierdzi skarżący, nie „reklamuje zalewających mieszkanie pralek”;
– Reklama nie jest skierowana wyłącznie do osób starszych i wbrew temu, co twierdzi skarżący, nie „robi nikomu wody z mózgu”.

Uczestnicząc w posiedzeniu Zespołu Orzekającego, Skarżony poinformował, że w reklamie w ujęciu przedstawiającym pokryty kamieniem tył bębna zastosowano dozwoloną przesadę.

Jednocześnie Skarżony poinformował, że skład produktu Calgon jest zawsze taki sam, bez względu na to na który rynek produkt jest kierowany. Produkt Calgon jest produkowany w jednej fabryce w Nowym Dworze Mazowieckim i dystrybuowany w identycznym składzie na różne rynki.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający w jednym ujęciu reklamy dopatrzył się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wykorzystywanie braku doświadczenia lub wiedzy odbiorców reklamy. Zespół Orzekający doprecyzował, że jest to ujęcie pokazujące pokryty w 100 % kamieniem tył bębna. Zespół Orzekający uznał, że w ujęciu tym zastosowana została niedozwolona przesada i nakazał reklamodawcy modyfikację reklamy, w taki sposób, aby odpowiadała rzeczywistości. Zdaniem Zespołu Orzekającego istotnym jest, aby przekaz reklamowy nie wprowadzał konsumentów w błąd co do ilości osadu z kamienia pokrywającego bęben.

W opinii Zespołu Orzekającego usunięcie nadmiernej ekspozycji zakamienionego bębna jest konieczne, aby reklama nie nadużywała zaufania konsumenta. Wizualizacja zakamienionego bębna musi być bliższa rzeczywistości.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.