Uchwała Nr ZO 60/12 w sprawie reklamy firmy Merck Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 60/12 z dnia 21 maja 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/13/12/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki — przewodniczący,
2) Andrzej Garapich — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 21 maja 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/13/12/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Merck Sp. z o.o. Polska z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/13/12/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna produktu leczniczego Nasivin Soft.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama Nasivin Soft zaczyna się od słów: „życie zaczyna się od pierwszego oddechu”. Moim zdaniem narusza to Kodeks Etyki w 2 punktach PODSTAWOWYCH ZASAD REKLAMY: – Art. 4 – Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Zgodnie z wykładnią kościoła katolickiego życie zaczyna się w momencie poczęcia. Reklama uraża więc uczucia większości religijnej w Polsce. – Art. 5 – Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy. Przekonywanie społeczeństwa, że życie zaczyna się z pierwszym oddechem może być postrzegane jako usprawiedliwianie zabijania dzieci nienarodzonych i narodzonych aż do momentu pierwszego oddechu.”.

Z kolei Skarżąca zapytała „czy w reklamie telewizyjnej produktu Nasivin Soft firmy MERCK nie zostały naruszone prawa dotyczące ochrony życia poczętego? Nasivin soft w swojej reklamie dopuszcza się krypto aborcyjnej propagandy. Oburzyły mnie słowa, cytuję: „życie zaczyna się z pierwszym oddechem dziecka”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł także, o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Wniósł również, o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony przekazał stanowisko odnośnie do zarzutów zgłoszonych wobec reklamy produktu leczniczego „NASIVIN Soft”. Skarżony podniósł, że dwóch konsumentów zgłosiło uwagi dotyczące reklamy, twierdząc, iż stanowi ona „krypto-aborcyjną propagandę”, tudzież może być postrzegane jako „usprawiedliwianie zabijania dzieci nienarodzonych i narodzonych aż do momentu pierwszego oddechu”. W piśmie zawiadamiającym o złożonych na reklamę skargach, jako wzorzec kontroli reklamy wskazany został m.in. art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze wzglądu na rasą, przekonania religijne, pleć lub narodowość”.

Skarżony wyjaśnił, że zgodnie ze słownikowym znaczeniem słowa „dyskryminacja”, do prowadzenia działań dyskryminacyjnych konieczne jest uprzednie wyodrębnienie jednostki lub grupy społecznej, będącej przedmiotem dyskryminacji. W reklamie występują aktorzy upostaciowujący niemowlę, młode małżeństwo, młodego sportowca oraz parę młodych zakochanych. Reklama nie odnosi się do jakiejkolwiek grupy społecznej, wyodrębnionej na podstawie kryterium przekonań religijnych (np. katolików, żydów lub muzułmanów).

Zdaniem Skarżonego, w reklamie nie występują jakiekolwiek atrybuty lub nawiązania – nawet pośrednio – do jakichkolwiek postaw, wzorców, ideałów, tradycji, symboli, przekonań, wierzeń ani systemów wartości, które mogłyby zostać skojarzone z jakąkolwiek religią.

W opinii Skarżonego, w świetle powyższego nie sposób uznać, aby reklama mogła być odbierana jako wyrażająca treści dyskryminacyjne wobec jakiejkolwiek religii. Przedstawione w reklamie sytuacje społeczne mają wymiar uniwersalny w ramach kultury europejskiej. Reklama obrazuje i odnosi się do emocji związanych kolejno z:
a. narodzinami potomka oraz rodzącą się w związku z tym więzią wielopokoleniową,
b. przygotowaniem do wydarzenia sportowego oraz sukcesem sportowym,
c. pocałunkiem młodej pary zakochanych.
Według Skarżonego, opisane sytuacje wiążą się wyłącznie z pozytywnymi społecznie wartościami, takimi jak szczęście, rodzina, miłość, sukces, wiara w siebie. W reklamie brak jest odniesień do wartości negatywnych, w szczególności nie ma w niej jakiegokolwiek przekazu pro-aborcyjnego lub związanego z zabijaniem płodów ludzkich.

Zdaniem Skarżonego, tekst „życie zaczyna się od pierwszego oddechu” w żadnym wypadku nie jest wyrazem jakiegokolwiek światopoglądu medycznego lub religijnego Spółki. Wyłącznym celem tak ukształtowanego tekstu reklamowego jest zwrócenie uwagi na wagę prawidłowego oddechu dla komfortu życia ludzkiego. Słowo „życie” użyte w sloganie nie ma podłoża medycznego lub religijnego, a stanowi wyłącznie liryczną hiperbolę, podkreślającą związek pomiędzy prawidłowym oddychaniem a „przeżywaniem” otaczającego człowieka świata. Tekst „życie zaczyna się” jest w reklamie wyłącznie poetyckim podkreśleniem roli, jaką oddech pełni w życiu człowieka od najmłodszych lat.

Skarżony podniósł, że na analogicznej zasadzie oparte są następujące teksty kultury:
a. „Życie zaczyna się od tańca” – tytuł polskiej telenoweli telewizyjnej,
b. „Życie zaczyna się po czterdziestce” – popularne powiedzenie, czy też
c. „Życie zaczyna się jutro” – tłumaczenie filmowego melodramatu z 1928 r. pod oryg. tytułem „The docks of New York”.

W opinii Skarżonego, ani reklama, ani żaden z powyższych tekstów nie stanowi deklaracji światopoglądowej opartej o pochwałę dzieciobójstwa, braku szacunku do życia ludzkiego, nawoływania do aborcji itp. Skarżony podniósł, że jego rolą nie jest wchodzenie w dyskusję na temat wyznaniowych czy też światopoglądowych konotacji, związanych z wzajemnymi relacjami pojęć „życie” oraz „oddech”. Przy okazji niezwykle krzywdzących zarzutów „pro-aborcyjnego” charakteru reklamy należy jednak przypomnieć, że fundamentalny dla kultury europejskiej tekst biblijny w co najmniej trzech miejscach wyraźnie wskazuje na bezpośredni związek pomiędzy oddechem (w języku hebrajskim słowo „oddech” jest semantycznie zbliżone do „ducha” i „wiatru”), a początkiem życia człowieka (Księga Rodzaju 2:7, Księga Hioba 33:4, Księga Ezechiela 37:5,6)’. Dyskusja na temat początku życia ludzkiego w żadnym wypadku nie może być toczona w oparciu o wyrwane z kontekstu literackiego sformułowania.

Skarżony wyraził opinię, że reklama nie zawiera jakichkolwiek treści mogących uzasadnić ciężkie oskarżenia pod jej adresem. Obiektywna interpretacja tekstu reklamy nie uzasadnia zarzutów naruszania jakichkolwiek uczuć religijnych. Działanie takie nigdy nie było zamiarem Spółki. W świetle powyższego, zdaniem Skarżonego, skargi wobec reklamy powinny zostać oddalone.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona zgodnie z dobrymi obyczajami i nie zawiera treści dyskryminujących przekonania religijne odbiorców.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie zawiera również treści zachęcających do aktów przemocy.

Na koniec, Zespół Orzekający podkreślił, że przedmiotem oceny Komisji Etyki Reklamy jest wyłącznie przekaz reklamowy pod kątem zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy, a nie kwestie wiary czy światopoglądu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.