Uchwała Nr ZO 61/11 w sprawie reklamy firmy Euro-net Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 61/11 z dnia 5 lipca 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/62/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Agnieszka Doleżych — przewodnicząca,
2) Melania Popiel — członek,
3) Andrzej Garapich — członek,

na posiedzeniu w dniu 5 lipca 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/62/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/62/11.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa sieci EURO RTV AGD.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Przychodzi do lekarza cena z piłą pod pachą. -Co pani jest? – (z płaczem) Przerżnęli mnie… Reklama sugeruje, że w tej sytuacji chodzi o gwałt. Gwałt jest dla każdej kobiety strasznym, traumatycznym przeżyciem i uważam, że bagatelizowanie tego przez twórców reklamy jest nie na miejscu. Może też powodować „oswajanie” młodzieży z takim rodzajem przemocy fizycznej i psychicznej, podczas gdy reakcją na takie zachowanie może być jedynie jego zdecydowane potępienie.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę, Skarżony wniósł o oddalenie Skargi w całości, z uwagi na brak naruszenia prawa oraz norm Kodeksu.

Tytułem uzasadnienia Skarżony wskazał co następuje.
Skarżony wskazał, iż zgodnie z pkt. 37 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający rozpoznając Skargę może podjąć uchwałę, w której może: a) odrzucić skargę, b) oddalić skargę, c) uznać, że reklama narusza normy Kodeksu, d) uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany, e) zająć stanowisko skierowane do skarżonego.
Wobec powyższego Skarżony poinformował, że stosując wskazany wyżej, merytoryczny zakres treści rozstrzygnięć jakie mogą zapaść w przedmiotowym postępowaniu, Skład Orzekający nie ma możliwości jego zastosowania w całości. Zaskarżana reklama nie jest bowiem już publikowana. Zdaniem Skarżonego, powoduje to, iż wobec Spółki nie może zostać podjęta uchwała na podstawie pkt. 37 d) i e), której treść i rozstrzygnięcie wydaje się uzasadniona jedynie wobec reklam obecnych na rynku. Podejmując uchwałę, Zespół Orzekający nie może więc stosować swobodnie pkt. 37 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Wyklucza to wszechstronne i relewantne do zdarzenia podejmowanie decyzji, albowiem ze względów faktycznych zakres rozstrzygnięcia zostaje zawężony jednie do pkt. 37 a) – c), co może uniemożliwiać właściwe rozpoznanie sprawy.
Skarżony poinformował, że ogólne zasady reklamowania produktów określa Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. Wprowadza ona do prawa polskiego pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji, którego dopuszcza się przedsiębiorca reklamujący swoje towary czy usługi, ewentualnie agencja reklamowa, która reklamę wykonała. Czynem nieuczciwej konkurencji w rozumieniu Ustawy w zakresie reklamy jest w szczególności:
• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, a więc każde nierzetelne informowanie konsumenta, które jest reklamą i doprowadziło do podjęcia decyzji o zakupie towaru czy usługi; przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta,
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
• wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji — taka reklama, która pod płaszczykiem informowania, reklamuje towary czy usługi,
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Ponadto, rudymentarne zasady reklamy zostały precyzyjne uregulowane przez Radę Reklamy w rozdziale III Kodeksu Etyki Reklamy z 12 kwietnia 2006 r.
Odnosząc się do Skargi Skarżony zaznaczył, że w świetle Ustawy oraz Kodeksu, reklama nie wyczerpuje znamion czynu nieuczciwej konkurencji, nie narusza dobrych obyczajów, czy zasad odpowiedzialności społecznej, nie zachęca również do aktów przemocy oraz nie zagraża dzieciom lub młodzieży.
Analizując treść reklamy w związku z zarzutem czynu nieuczciwej konkurencji, należy mieć na uwadze wytyczne doktryny; „Przy ocenie godziwości reklamy należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę”? (K. Woryna, artykuł „Reklama uchybiająca godności człowieka”. – teza 2 M. Prawn. 2001/16/825).
Reklamy nie sposób uznać obiektywnie za naruszającą powszechnie obowiązujące normy, w tym obyczajowe, tym bardziej uchybiające odpowiedzialności społecznej, czy bezpieczeństwu dzieci lub młodzieży. Oczywistym jest, że założeniem twórcy reklamy było przyciągnięcie za jej pośrednictwem jak największej grupy potencjalnych klientów. W tym celu reklama została oparta na kanwie powszechnie znanego i szeroko rozpropagowanego w społeczeństwie żartu z serii „przychodzi baba do lekarza”. Żartu, którego zasięg i oddziaływanie etnograficzne można przyrównać do wielu żartów funkcjonujących w społeczeństwie np.: serii żartów o Wąchocku. Zabieg taki dzięki powszechnej znajomości pierwowzorów stymuluje i zwiększa postrzeganie oraz przyswajalność przekazu reklamowego. Scenariusz Reklamy opiera się na takim właśnie, powszechnie akceptowanym żartobliwym przekazie.
Skarżony wyjaśnił, że w scenariuszu reklamy kobietę odwiedzającą lekarza zastępuje- w stosunku do pierwowzoru – „postać piły”. Postać piły jest środkiem artystycznego wyrazu. Personifikacją cech i zachowań utożsamianych ze zmniejszaniem, przecinaniem – w tym przypadku cen na rynku. Proces ten plastycznie obrazuje użyte w reklamie słowo „przerżnąć” i wskazanie, „głosem piły” – „tu” tj.: w którym miejscu, co ma przedstawiać wielkość obniżenia ceny. Słowo „przerżnąć” jest desygnatem czynności, które wykonuje się przy użyciu piły. Stąd jedynie naturalnym skojarzeniem odbiorców reklamy, jest skojarzenie w myśl którego „postać piły” wiąże się z czynnościami przerżnięcia, przecięcia, zmniejszenia odnoszącymi się do cen, zamiast – ze względu na konwencję i cel reklamy – do zwyczajowej deski. Także w znaczeniu etymologicznym pojęcie „przerżnąć” jest jednoznaczne. Tłumaczy się go jako: ‚„przedzielić coś, przeciąć”. (Słownik Języka Polskiego pod redakcją Witolda Doroszewskiego, PWN, Warszawa, 1980.) To naturalne wytłumaczenie zawarte w konwencji reklamy zostało w niej zastosowane w odniesieniu do procesu obniżania cen. Podobnie pojęcie „przerżnąć” określa m.in. „Słownik poprawnej polszczyzny”. (Słownik poprawnej polszczyzny, pod redakcją Witolda Doroszewskiego, PWN, Warszawa, 1980.) Użyte w reklamie sformułowanie „przerżnąć” jest naturalnym czasownikiem kojarzącym i odnoszącym się do czynności wykonywanych za pomocą piły. Skojarzenie to uplastycznia sam przekaz reklamowy. Wobec powyższego, słowo będące przedmiotem Skargi nie może być postrzegane jako sprzeczne z prawem, Kodeksem, w szczególności naruszające obyczaje, wrażliwość społeczną, czy zagrażające dzieciom lub młodzieży. Mając na względzie rzeczywisty w ogólności cel Reklamy, spekulacje w kierunku przedstawionym w Skardze można uznać wyłącznie za wysoce subiektywne, nieznajdujące potwierdzenia w rzeczywistości. Nie wykraczając merytorycznie poza ramy niniejszego postępowania, wskazuję jedynie, że o czynnościach, na które zwraca uwagę Skarżąca mówi się inaczej, także w znaczeniu potocznym, dużo bardziej zrozumiałym dla odbiorców i niebezpiecznym dla dzieci lub młodzieży. W dalszej konsekwencji, zabieg polegający na użyciu wzmiankowanego słowa, miał na celu przyciągnięcie do prezentowanej oferty uwagi abstrakcyjnej grupy klientów, bez względu na wiek, wykształcenie, płeć, stąd też między innymi wziął się pomysł utrzymania dialogu w dowcipnym tonie. Zwrot użyty w Reklamie nie narusza dobrych obyczajów, albowiem nie może zostać uznany za obiektywnie obraźliwy. Warunek obiektywności jest niezbędnym dla uznania, iż dany materiał mógłby być oceniany jako naruszający prawo i/lub Kodeks.
Potwierdza to również stanowisko doktryny: „Nie chodzi zatem o odczucia indywidualne, ale raczej o ochronę podstawowych wartości…” (Komentarz do Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji”, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis 2011).
Skarżony wskazał, że reklama nie jest skierowana do dzieci lub młodzieży. Reklama skierowana jest do osób dorosłych. Jedynie bowiem te, choćby ze względu na obowiązujące prawo, mogą skutecznie dokonywać zakupów w Polsce. Okoliczności te czynią bezprzedmiotowym zarzut naruszenia art. 25 Kodeksu. Reklama również nie gloryfikuje, ani nie zachęca do przemocy. Nie zawiera jakichkolwiek treści mogących eksponować wskazane w poprzednim zdaniu zjawiska.

Zdaniem Skarżonego, nie bez znaczenia z punktu widzenia niniejszego postępowania, jest fakt, że reklama nie jest obecnie emitowana, ani w formie przekazu radiowego ani w żadnej innej formie, albowiem założeniem osób współpracujących przy jej tworzeniu była krótkoterminowa kampania reklamowa, zatem w żaden rzeczywisty sposób nie narusza ona ani powszechnie obowiązujących norm obyczajowych ani tym bardziej godności ludzkiej z uwagi na brak elementu faktycznego funkcjonowania w obrocie.

Wobec powyższych argumentów Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie zawiera elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama jest utrzymana w konwencji żartu.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.