Uchwała Nr ZO 61/14 w sprawie reklamy firmy Olimp Laboratories Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 61/14
z dnia 18 czerwca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/25/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Paweł Wiśniewski – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 czerwca 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/25/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej firmy Olimp Laboratories Sp. z o.o. z siedzibą w Dębicy (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/25/14.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa produktu o nazwie Erekton.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: EREKTON ON – skrzypiące łóżko i zadowolona wzdychająca pani
EREKTON OFF
Treść skargi: reklama jest puszczana w ciągu dnia, kiedy dzieci słuchają, reklama jest niesmaczna i wulgarna.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułem 25 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy muszą uwzględniać stopień rozwoju dzieci lub młodzieży oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na pismo z dnia 25.03.14, przedstawiamy nasze stanowisko odnośnie zarzutów sformułowanych na podstawie skargi konsumenckiej przez arbitra-referenta. Arbiter-referent wnosi o uznanie reklam za sprzeczne z następującymi artykułami Kodeksu Etyki Reklamy: 2, 25, 32.
Na wstępie należy podnieść, że w przypadku skargi konsumenckiej dotyczącej emisji reklamy w dniu 07.02.14 o godz. 17.00 w rozgłośni RMF reklama produktu Erekton nie była puszczana w ciągu całego dnia lecz dopiero od godziny 17.00. Emisja miała miejsce w rozgłośni dla dorosłych (RMF FM) a nie dla dzieci (RMF Baby).
Art. 2
Reklamy Erektonu zasadniczo nie odbiegają od praktyk reklamowych powszechnie stosowanych na rynku w odniesieniu do podobnych produktów. Poza tym należy zwrócić uwagę, że są to reklamy ubogie w słownictwo odnoszące się do sfery intymnej. Nie pojawiają się w nich takie słowa jak seks, sprawność seksualna, popęd seksualny, aktywność seksualna, możliwości seksualne, ochota, stosunek, przedwczesny wytrysk nasienia, libido, erekcja, etc, które występują w reklamach produktów tego typu. W zamian za to zastosowano warstwę dźwiękową, która jedynie osobom dorosłym może kojarzyć się z seksem. Są to reklamy niedosłowne. Tym samym nie można uznać ich za sprzeczne z dobrymi obyczajami, nieodpowiedzialne społecznie czy naruszające zasady uczciwej konkurencji. Reklamy te mają bardzo ograniczony potencjał w zakresie ich zrozumienia przez dzieci. Także warstwę dźwiękową czy słowną należy uznać za mało atrakcyjną dla młodego odbiorcy (brak piosenek, wierszyków, rymów). Sformułowanie „będzie Pan zadowolony” jest, co prawda, elementem kultury masowej, jednakże zostało zaczerpnięte z twórczości niedotyczącej sfery intymnej i w związku z tym nie może samodzielnie kojarzyć się z seksem.
Art. 25
Reklamy produktu Erekton nie są skierowane do dzieci. Dzieci nie są także jednym z elementów tej reklamy. Reklamy te nie zawierają treści charakterystycznych dla reklam skierowanych do dzieci tj. nie są infantylne, nie zawierają dziecięcych ani żadnych innych motywów muzycznych, które mogłyby być śpiewane przez dzieci, zastosowany język jest oszczędny i operuje słownictwem charakterystycznym dla dorosłych w tym zaczerpniętym z twórczości kabaretowej. Można zaryzykować tezę, że, ze względu na niedosłowność przekazu, nawet część odbiorców dorosłych, w szczególności nieaktywnych seksualnie, może nie zrozumieć reklamy, zignorować ją, puścić mimo uszu czy też zrozumieć opacznie. Nawet skarżący zrozumiał tą reklamę opacznie, jako reklamę tabletek zwiększających ochotę na seks u mężczyzn, podczas gdy w rzeczywistości jest to reklama produktu zwiększającego sprawność seksualną.
Nawet w przypadku ewentualnych pytań dzieci o rzeczywistą treść reklamy 15 sekundowej (czego nie można wykluczyć w przypadku incydentalnego kontaktu z reklamą, gdyż reklama jest dla dzieci z pewnością niezrozumiała) w pełni możliwe jest skwitowanie tematu przez rodzica poprzez wskazanie dzieciom, że chodzi o produkt dla dorosłych, który nie jest przeznaczony dla dzieci. Ewentualne dalsza ciekawość może być zaspokojona przez wskazanie, że chodzi o lepsze samopoczucie, zadowolenie z życia dorosłych. Niedosłowność reklamy powoduje, że nawet w przypadku pytań, rodzice nie są poddawani presji konieczności wyjaśniania stosowanych w tego typu reklamach pojęć jak stosunek, seks, wzwód, czy erekcja. Warstwa dźwiękowa, aczkolwiek kojarzona z seksem przez niektórych dorosłych, może równie dobrze być odebrana jako zadowolenie z zaspokojenia pragnienia smacznym i zimnym napojem czy też jako praca jakiegoś urządzenia.
Należy dodać, że pojęcie dzieci jest bardzo szerokie. Z punktu widzenia dostępnych dziecku treści należy rozróżniać pomiędzy małymi dziećmi (do 3 roku życia), dziećmi przedszkolnymi i szkolnymi (w tym zakresie należy dodatkowo rozróżniać dzieci na etapie szkoły podstawowej, gimnazjum, liceum). Jak podkreślono emisja reklamy 15 sekundowej miała miejsce w czasie przedszkolnym czy szkolnym w rozgłośni dla dorosłych. Jest to w szczególności czas, w którym dzieci w przedszkolu leżakują a dzieci w szkole spożywają obiad. Nie można oczywiście wykluczyć incydentalnego kontaktu dzieci z reklamą emitowaną o tej porze. Jednak taki kontakt jest zawsze możliwy także w przypadku reklam innych produktów nie przeznaczonych dla dzieci (prezerwatywy, podpaski, alkohol, etc.). Należy zwrócić uwagę, że reklama piwa jest prawnie możliwa już po godzinie 20.00 (wcześniej w przypadku reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy) i to nawet w medium najbardziej oddziałującym na dzieci tj. w telewizji, a więc w czasie, gdy współczesne dzieci (nawet małe) oglądają telewizję. Standardy reklamy piwa RR nie zawierają ograniczeń w zakresie czasu reklamy piwa. Co więcej w stosunku do reklamy piwa nie obowiązuje treść Rozdziału IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”. Przy czym jest to produkt, którego reklama może w o wiele większym stopniu zagrażać rozwojowi dzieci niż reklama suplement diety oddziałującego na sferę seksualną.
Należy też wskazać, że edukacja seksualna jest elementem państwowego systemu edukacji. Uczniowie mają możliwość uczestniczenia w takich zajęciach począwszy od klasy V szkoły podstawowej, czyli w wieku 11 iat (w przyszłości w wieku 10 lat). Zgodnie z dokumentem Standardy edukacji seksualnej w Europie. Rekomendacje WHO, edukacja seksualna dzieci powinna rozpoczynać się jeszcze przed 4 rokiem życia. W tym wieku dokument zaleca przekazywanie dzieciom m.in. informacji o prokreacji (skąd się biorą dzieci). W przypadku dzieci w wieku od 4 do 6 lat wskazana jest rozmowa dotycząca zagadnień związanych z seksualnością (umiejętność komunikowania się). W przypadku dzieci w wieku od 6-9 lat powinny być przekazywane m.in. informacje o zmianach dotyczących ciała, miesiączkowaniu, ejakulacji, indywidualnych różnicach związanych z rozwojem na przestrzeni czasu a także o seksie w mediach (łącznie z Internetem) oraz powinno dojść do wyrobienia w dzieciach umiejętności radzenia sobie z obrazem seksu w mediach.
Jednym z podstawowych zaleceń ww. dokumentu jest prawo dzieci do informacji. Prawo dzieci do informacji również zostało uznane przez Konwencję ONZ o Prawach Dziecka (United Nation Convention on the Rights of the Child), opracowaną w 1989 roku i od tego czasu ratyfikowaną przez większość państw. W konwencji tej jasno stwierdza się, że istnieje prawo do wolności wyrażania się i prawo do poszukiwania, otrzymywania i upowszechniania wszelkiego typu informacji i idei (Artykuł 13). Postawa skarżącego jest oparta na odmowie udzielania dziecku informacji. Należy oczywiście w pełni zaakceptować prawo rodzica do dostosowywania przekazywanych treści do etapu rozwoju dziecka, jednakże nie może to oznaczać całkowitego pozbawiania dziecka informacji. Tym bardziej, że oznacza to przedmiotowe i niepoważne traktowanie dziecka a zatem jest wychowawczo nieodpowiedzialne. Prawo dziecka do informacji rozumiane jest jako nieograniczony dostęp do uzyskiwania wiedzy o wszystkim, co dziecko interesuje. Oznacza to swobodny wybór dziecka w zakresie informacji, do jakich chciałoby mieć dostęp. Nie wyklucza to ochrony dzieci przed informacjami i materiałami szkodliwymi. Jednym ze sposobów jest na pewno zapewnianie dzieciom przez rodziców dostępu do treści dla nich przeznaczonych. Są one zawarte m.in. w rozgłośniach radiowych przeznaczonych dla dzieci (np.: powszechnie dostępne w Warszawie i Krakowie Radio Bajka czy radia internetowe takie jak RMF Baby czy Promyczek) a także na płytach CD z audycjami i piosenkami dla dzieci. Zadaniem przedsiębiorcy reklamującego swoje produkty nie jest zastępowanie rodzica w jego czynnościach wychowawczych.
Reklama Erektonu (15 sekundowa) nawet gdyby w incydentalnych sytuacjach trafiła do dzieci nie zagraża rozwojowi dzieci przede wszystkim ze względu na jej niedosłowność i trudność zrozumienia przez dzieci. Nie pobudza ona ich seksualności, nie wyrabia przedmiotowego stosunku do innego człowieka czy postaw hedonistycznych. Główną osią jej przekazu jest sfera oddziaływania produktu, która dotyczy zachowań osób dorosłych. Wskazuje ona na prozdrowotne oddziaływanie produktu umożliwiające większą sprawność a tym samym obopólne zadowolenie w zakresie życia intymnego człowieka dorosłego.
Art. 32
Dzieci incydentalnie mogą być odbiorcami reklamy jednak nie ze względu na jej formę, która jest kierowana i może być zrozumiana jako związana z seksem wyłącznie przez dorosłych. Reklama nie ma też charakteru dziecięcego. Nie występują w niej dzieci ani motywy infantylne. Nie była ona prezentowana w rozgłośni RMF Baby tylko RMF FM, która jest stacją nadającą muzykę i audycje (np.: Byle do piątku) wyłącznie dla dorosłych. Tym samym oczywiste jest, że reklama nie była emitowana w sąsiedztwie audycji dla dzieci czy jako reklama wyświetlana w kinach przed seansami filmów dla dzieci (jak na przykład reklama prezerwatyw Skyn w serwisie iplex.pl zawierającym m.in. zasób bajek dla dzieci) oraz jako reklama zewnętrzna (np.: wielkoformatowa reklama prezerwatyw Skyn). Incydentalna możliwość kontaktu dziecka z reklamą nie może naruszać dobrych obyczajów czy innych zasad zawartych w KR, gdyż prowadziłoby to do całkowitego wykluczenia reklamy produktów przeznaczonych dla dorosłych (prezerwatywy, środki na potencje, podpaski, tabletki antykoncepcyjne).
W aspekcie kierowania do dzieci czy możliwości incydentalnego dostępu do ww. reklamy przez dzieci należy wyraźnie odróżnić sytuacje, gdy reklama produktów związanych z seksualnością emitowana jest przed czy po programie dla dzieci w szczególności w mediach, gdzie takie programy są emitowane. Przedmiotowa reklama była emitowana w rozgłośni radiowej dla dorosłych, w której nie pojawiają się programy dla dzieci. Nie jest w niej emitowana muzyka dla dzieci.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącej, uznając, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy. W szczególności uznał, że reklama może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama nie jest bezpośrednio skierowana do dzieci, ale ze względu na jej formę oraz miejsce i sposób prezentowania, dzieci i młodzież mogą być jej odbiorcami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.