Uchwała Nr ZO 61/17 w sprawie reklamy internetowej piwa marki Tyskie
Uchwała Nr ZO 61/17
z dnia 21 września 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/70/17
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Beata Cywińska-Durczak – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,
na posiedzeniu w dniu 21 września 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/70/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/70/17.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa piwa marki Tyskie.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Częścią kampanii reklamowej na oficjalnym profilu marki Tyskie jest post przedstawiający ognisko w lesie z przekazem namawiającym do grillowania. W myśl polskiego prawa rozpalanie ognisk w takiej formie w lesie, a nawet ich bezpośrednim sąsiedztwie jest nielegalne i stanowi poważne zagrożenie pożarowe. Przekaz jest jasny: baw się dobrze z Tyskim przy ognisku rozpalonym w lesie – W moim mniemaniu promowanie zachowań niebezpiecznych i nielegalnych zasługuje na interwencję. Dziękuję.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 21 sierpnia 2017 r.
Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargę dotyczącą reklamy piwa marki Tyskie, w postaci postu na serwisie społecznościowym Facebook, udostępnionego w Internecie.
Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy (Art. 2 ust. 1: Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji), a arbiter-referent zarzuci, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Konsument składający skargę zarzucił, że przedmiotowa reklama promuje niebezpieczne i nielegalne rozpalanie ognisk w lesie, namawiając jednocześnie do grillowania w lesie.
Treść postu oraz intencje KP S.A.
Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści przedstawia post będący przedmiotem postępowania oraz co obrazuje.
Treść wypływająca z postu jest następująca:
1. Na obrazku widzimy dwie postacie – Mecenasa i Mazura (główni, fikcyjni bohaterowie kampanii reklamowej piwa Tyskie), które stoją przy ruszcie z grillem (pod którym rozpalone jest ognisko, rozpalone w miejscu należycie zabezpieczonym kamieniami), trzymają w rękach kufle z piwem oraz salutują. W tle za postaciami znajdują się drzewa.
2. Nad obrazkiem widnieje hasło „Grille w gotowości? Zapas Tyskiego na 9 dni już się chłodzi? Czekamy na meldunki z majówki! Grilluj i wygrywaj”.
3. Post nie zachęca i nie namawia do nielegalnego rozpalania ognisk w lesie lub grillowania w miejscach niedozwolonych – nie jest to w ogóle istotą postu.
4. Z treści postu nie można wnioskować, że grill znajdujący się na obrazku został rozpalony w lesie, w miejscu niedozwolonym.
Intencje KP S.A. i założenia postu i kampanii reklamowej:
KP S.A. w jednej z ostatnich kampanii marketingowych prowadziła loterię „Grilluj i wygrywaj”, w której do wygrania były grille Barbecook. Połączona ona była z akcją „Tyskie najlepsze na grill”. Ideą kampanii marketingowych było przekazanie konsumentom, że piwo Tyskie idealnie sprawdza się przy grillowaniu i świetnie komponuje z grillowanym jedzeniem. W tym celu przedstawiano głównych bohaterów kampanii reklamowej Tyskiego – Mecenasa i Mazura, w różnych sytuacjach grillowych. Miało to zachęcać konsumentów do spędzania czasu na świeżym powietrzu, w gronie rodziny i przyjaciół, przy grillu.
Wszystkie kreacje użyte podczas kampanii reklamowych miały indywidualny charakter, przedstawiały bohaterów w sytuacjach z przymrużeniem oka i operowały charakterystyczną dla reklamy fikcją marketingową.
Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów.
W ocenie KP S.A., zarzuty dotyczące przedmiotowego postu są nieuzasadnione. Tym samym stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu tego obrazu, a w szczególności insynuowaniu KP S.A. intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.
Na wstępie należy podnieść, że KP S.A. przy pomocy przedmiotowego postu nie promuje niebezpiecznych i nielegalnych zachowań polegających na rozpalaniu ognisk w lesie.
Z treści postu nie wypływa w ogóle przekaz, że grill rozpalony jest w lesie. W tle postu widnieją drzewa, jednakże drzewa znajdują się także na terenach innych niż leśne, np. na prywatnych działkach.
Warto zauważyć, że nawet gdyby grill rozpalony został na terenie lasu, to obowiązujące w Polsce przepisy prawa nie zabraniają kategorycznie rozniecania w lesie ognia. Jak stanowi art. 30 ust. 3 ustawy z dnia 28 września 1991 r. o lasach, zabronione jest rozpalanie ognia poza miejscami wyznaczonymi do tego celu przez właściciela lasu lub nadleśniczego (art. 30 ust. 3 W lasach oraz na terenach śródleśnych, jak również w odległości do 100 m od granicy lasu, zabrania się działań i czynności mogących wywołać niebezpieczeństwo, a w szczególności: 1) rozniecania ognia poza miejscami wyznaczonymi do tego celu przez właściciela lasu lub nadleśniczego; (…). Z treści postu nie wynika, że grill nie został rozpalony w miejscu do tego wyznaczonym. Wręcz przeciwnie – na obrazku widzimy odpowiednio zabezpieczone miejsce grillowe, otoczone kamieniami, z profesjonalnym rusztem. Takie miejsca znajdują się zazwyczaj w miejscach biwakowych, przy polach namiotowych, gdzie grillowanie jest dozwolone oraz wskazane.
Skarżący odnosi się więc wyłącznie do swojego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści, bowiem analizując reklamę nie można stwierdzić, że grill rozpalony został w lesie, w miejscu nielegalnym lub że został rozpalony w sposób niebezpieczny.
Jednocześnie należy z całą stanowczością stwierdzić, że KP S.A. nie promuje i nigdy nie promowała niebezpiecznego i nielegalnego rozpalania ognisk w lesie. Warto wskazać, że słowo „promować” według Słownika Języka Polskiego oznacza „czynić coś powszechnym, popularnym; upowszechniać, rozpowszechniać, popularyzować, propagować.” Reklama piwa Tyskie w żadnym momencie nie propaguje czy upowszechnia niebezpiecznego i nielegalnego rozpalania ognisk w lesie. Promuje inny przekaz – grilluj na grillu, który jest należycie zabezpieczony, aby nie dopuścić do jakiejkolwiek niebezpiecznej sytuacji, niezależnie od tego czy znajdujesz się na prywatnej posesji czy w miejscu wyznaczonym do grillowania na terenie lasu.
Dodatkowo należy wskazać, że KP S.A. w swojej działalności kieruje się ściśle określonymi zasadami, które mają na celu promowanie odpowiedzialnej konsumpcji piwa. W tym celu KP S.A. narzuca sobie regulacje wewnętrzne, które niekiedy są nawet bardziej rygorystyczne niż przepisy obowiązującego prawa. W prowadzonej komunikacji marketingowej bardzo mocno dbamy, aby nie rodziła ona żadnych wątpliwości etycznych.
W świetle powyższego wyraźnie widać, że KP S.A. jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji, a dodatkowo dokłada wszelkich starań, aby edukować społeczeństwo w tym zakresie. KP S.A. nie dopuściłoby zatem, aby reklama piwa Tyskie zawierała treści promujące działania niezgodne z obowiązującym w Polsce prawem.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że post nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, żadnego przepisu prawa, jak również zapisów wewnętrznych kodeksów KP S.A.
Patrząc racjonalnie, nie sposób doszukać się w poście treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje.
Mając powyższe na uwadze, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający zwrócił uwagę na humorystyczną konwencje reklamy i fikcyjnych bohaterów i uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów promujących zachowania niebezpieczne stanowiące zagrożenie pożarowe.
Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił troskę i czujność Skarżącego, z uwagi na fakt, że wrażliwość w sferze ochrony środowiska naturalnego jest działaniem odpowiedzialnym i społecznie pożądanym.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.