Uchwała Nr ZO 62/11 w sprawie reklamy firmy Sybil Maximus Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 62/11 z dnia 4 sierpnia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/68/11/001 – K/68/11/705

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak— przewodniczący,
2) Marek Janicki — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 sierpnia 2011 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/68/11/001 – K/68/11/705 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Sybil Maximus Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej typu billboard

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/68/11/001 – K/68/11/705.
Przedmiotem 705 skarg była reklama billboardowa Centrum Handlowego Maximus zawierająca hasło: „OPUSZCZAMY NA MAXA!” i przedstawiająca wizerunek kobiety opuszczającej majtki.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „Maximus to znane warszawiakom ogromne centrum handlu hurtowego położone niedaleko stolicy (…) Od kilku dni w wielu punktach Warszawy wisi najnowszy billboard reklamowy Maximusa. Informuje on o nowej promocji – pod hasłem „Opuszczamy na maxa” jakaś zgrabna pani usłużnie ściąga majtki. Rozumiem, że: a. Maximus postanowił zmienić profil i został domem publicznym sprzedającym usługi po cenach hurtowych lub; b. pracownice Maximusa na żądanie klientów ściągają w ramach promocji bieliznę; ciekawe, czy panowie też to robią, bo billboard nie uściśla, czy promocja dotyczy jedynie pań. A poważnie – reklama jest obrzydliwa. Jest również poniżająca – dla pracujących w Maximusie kobiet i dla wszystkich, którzy muszą te billboardy oglądać.(cytat z portalu „Gazeta.pl” – Bartosz Węglarczyk Gazeta Wyborcza) Podpisuję się pod tym i dodam, że cały czas nie rozumiem, jak coś tak poniżającego dla człowieka mogło zawisnąć w centrum stolicy.”.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż „Reklama centrum handlowego Maximus „Opuszczamy na maxa” deprecjonuje rolę kobiety, ukazując ją wyłącznie jako obiekt atrakcyjny seksualnie, a do tego bez żadnego merytorycznego związku z reklamowanym produktem. Po raz kolejny do zareklamowania jakiegoś towaru wykorzystuje się fałszywy obraz kobiety, sugerując, że dla przyciągnięcia potencjalnego klienta kobieta zrobi wszystko, włącznie z pozbawieniem się bielizny. Uważam, iż reklama jest niesmaczna, dyskryminująca, seksistowska i szkodliwa dla wizerunku kobiety, a więc również sprzeczna z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy). Komisja Etyki Reklamy powinna wyraźnie wskazać, że nie ma tolerancji dla tego typu treści. Kampania reklamowa — polegająca m.in. na wywieszeniu wielkoformatowej reklamy w samym centrum Warszawy – nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności.

Kolejny Skarżący podniósł iż „Szanowni Państwo, Z oburzeniem odbieram Państwa kampanię reklamową „Opuszczamy na maxa”. Uważam, że jest to jedna z najbardziej prymitywnych kampanii ostatnich lat i wprowadza do przestrzeni publicznej, w której wspólnie żyjemy, wulgarność i seksizm. Reklama kreuje obraz kobiety postrzeganej jedynie jako seksualny wabik. Jako lekarz protestuję również przeciwko szkodliwemu społecznie podsycaniu agresji seksualnej mężczyzn i traktowaniu kobiety jako afrodyzjaku. W związku z powyższym żądam niezwłocznego usunięcia tych reklam, przeprosin za ich umieszczenie w przestrzeni publicznej oraz jakiejś formy zadośćuczynienia, choćby poprzez przekazanie stosownej kwoty na wybraną organizację pożytku publicznego, najlepiej taką, która walczy z przemocą wobec kobiet.”

Następna Skarżąca podniosła, iż „Jako kobieta nie może przejść obojętnie obok tak seksistowskiej reklamy, gdzie reklamodawca twierdzi, że pracownice Maximusa są w stanie dla klienta zdjąć majtki, uważam, że jest to poniżające dla kobiet pracujących we wspomnianym centrum handlowym, ale też dla kobiet w ogóle. Nie zgadzam się na to, żeby było przyzwolenie na tego typu przedstawianie kobiety. Reklama jest niesmaczna.”.

Kolejna Skarżąca podniosła, iż „KOBIETA DO ZABAWY SEKSUALNEJ. KOBIETA POTRAKTOWANA JAK MASKOTKA IDIOTKA. W CENTRUM MIASTA.REKLAMA OBSCENICZNA SPROWADZAJ¥CA KOBIETÊ TYLKO DLA IGRASZEK SEKSUALNYCH. NIE ZGADZAM SIÊ Z TAKIM WIZERUNKIEM, NIE ŻYCZÊ SOBIE TAKIEGO WIZERUNKU KOBIETY”.

Jedna ze Skarżących podniosła, iż „Reklama Maximusa „Opuszczamy na maxa” jest wulgarna, prymitywna, poniża godność kobiety i narusza dobre obyczaje. Uważam ją za głęboko nieetyczną i demoralizującą.”.

Kolejny Skarżący podniósł, że „Składa skargę ponieważ reklama centrum handlowego Maximus „Opuszczamy na maxa” deprecjonuje rolę kobiety, ukazując ją wyłącznie jako obiekt atrakcyjny seksualnie, a do tego bez żadnego merytorycznego związku z reklamowanym produktem. Po raz kolejny do zareklamowania jakiegoś towaru wykorzystuje się fałszywy obraz kobiety, sugerując, że dla przyciągnięcia potencjalnego klienta kobieta zrobi wszystko, włącznie z pozbawieniem się bielizny. Uważam, iż reklama jest niesmaczna, dyskryminująca, seksistowska i szkodliwa dla wizerunku kobiety, a więc również sprzeczna z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy). Komisja Etyki Reklamy powinna wyraźnie wskazać, że nie ma tolerancji dla tego typu treści. Kampania reklamowa — polegająca m.in. na wywieszeniu wielkoformatowej reklamy w samym centrum Warszawy – nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności.”.

Również Partia Kobiet, która od lat zajmuje się problematyką równości płci i przeciwdziałania dyskryminacji, wyraziła swój zdecydowany protest przeciwko seksistowskiemu wykorzystywaniu wizerunku kobiety w reklamie w celach marketingowych. Reklama Centrum Handlowego „Maximus” sygnowana hasłem „Opuszczamy na maxa” w zestawieniu z zamieszczonym zdjęciem (zsuwanych przez kobietę majtek) nasuwa jednoznaczne seksualne skojarzenia i uwłacza godności kobiet. Uważamy, że reklama ta jest prymitywna, wulgarna i nieetyczna i naraża dzieci w miejscach publicznych na nieodpowiednie treści. Poprzez takie bulwersujące reklamy powielane są stereotypy dotyczące kobiet podporządkowanych zachciankom seksualnym mężczyzn oraz utrwalany jest obraz kobiety jako obiektu seksualnego.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, iż w październiku 2010 roku wpłynął do Komisji Etyki Reklamy protest w sprawie identycznej reklamy firmy meblowej Torino.
Wówczas Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie stwierdził naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie uchybia godności człowieka. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie dyskryminacji ze względu na płeć.

W związku z powyższym Skarżony wniósł o wydanie identycznego orzeczenia.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający odnosząc się do odpowiedzi Skarżonego zaznaczył, że reklama outletu meblowego będąca przedmiotem uchwały nr ZO/64/10, była reklamą zdecydowanie innej treści; informowała o spadaniu cen (hasło reklamowe pozostawało bez związku z przekazem wizualnym).

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama przedstawiająca kobietę opuszczającą majtki i opatrzona hasłem „opuszczamy na maksa” narusza dobre obyczaje. Przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego zachowanie przedstawione na plakacie ma wyraźny podtekst erotyczny, który dodatkowo wzmocniony jest hasłem, które ujednoznacznia i potwierdza przekaz wizualny.
Prezentacja tak wzmocnionego przekazu wizualnego w miejscu publicznym narusza dobre obyczaje.

Na marginesie, Zespół Orzekający zaznaczył, że przedstawienie wizerunku kobiety opuszczającej majtki, nie koresponduje z reklamowaną akcją wyprzedażową organizowaną w Centrum Handlowym Maximus.

Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o uwzględnianie szerokiego spektrum odbiorców, zwłaszcza, gdy reklama jest powszechnie dostępna oraz o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z reklamy zewnętrznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego, w omawianym przypadku niewłaściwie został dobrany nośnik reklamowy do treści przekazu reklamowego.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.