Uchwała Nr ZO 62/16 w sprawie reklamy firmy Olimp Laboratories Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 62/16
z dnia 1 sierpnia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/54/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Małgorzata Rokita – członek,

na posiedzeniu w dniu 1 sierpnia 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/54/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Olimp Laboratories Sp. z o.o. z siedzibą w Dębicy (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/54/16.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa suplementu diety o nazwie Erekton Fast.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„miejsce emisji: Twardy punkt widzenia – strona na Facebooku
produkt: Erekton Fast
opis reklamy: “Kobieta jest jak małpa… Nie puści jednej gałęzi dopóki nie złapie drugiej” głosi podpis pod fotografią trzech kobiet (jedna – zwrócona tyłem do widza jest w bieliźnie, dwie pozostałe – ustawione bokiem i en face – są nagie). Na fb-owym profilu “Twardy punkt widzenia” wszystkie prezentowane komunikaty mają charakter seksistowski, upokarzający i stawiający kobiety w roli niewolnicy, skarbonki etc. Komentarze są wulgarne i przekraczają wszelkie normy obyczajowości, a przynajmniej dobrego smaku.
Treść skargi: Dyskryminacja ze względu na płeć.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na pismo z dnia 22.06.16 (pismo nr K/54/16) dotyczące reklamy internetowej suplementu diety Erekton, pozwalam sobie przedstawić następujące stanowisko.
Arbiter referent zarzuca niezgodność ww. reklamy z art. 2 (dobre obyczaje i odpowiedzialność społeczna) i 4 (zakaz dyskryminacji ze względu na płeć) Kodeksu Etyki Reklamy.
Zgodnie z treścią skargi konsumenckiej reklama ma charakter seksistowski i upokarzający kobiety. Komentarze mają charakter wulgarny i przekraczają wszelkie normy obyczajowości a przynajmniej dobrego smaku.
Na wstępie należy zaznaczyć, że aczkolwiek przedmiotowe treści wypełniają definicję reklamy, o której mowa w Kodeksie Etyki Reklamy, to sposób jej przygotowania odbiega zasadniczo od sposobu przygotowania większości reklam. Przedmiotowa strona na Facebooku nie jest administrowana przez Skarżonego. Skarżony udostępnił logo produktu Erekton i zlecił prowadzenie profilu na Facebooku dotyczącego zdrowia i urody. Wybór Facebooka jako miejsca prowadzenia profilu był uzasadniony Standardami Społeczności Facebook, zgodnie z którymi ograniczane jest wyświetlanie materiałów przedstawiających nagość, ponieważ niektórzy członkowie globalnej społeczności mogą być szczególnie wrażliwi na takie treści ze względu na swoje pochodzenie lub wiek. Skarżony działał w przeświadczeniu, że Facebook usuwa zdjęcia osób z obnażonymi genitaliami lub pośladkami oraz ogranicza publikowanie zdjęć kobiecych piersi z widocznym sutkiem a także, że niedozwolone są wyraźne obrazy przedstawiające stosunek płciowy a szczegółowe opisy czynności seksualnych są usuwane. Istotne było także, że nie zezwala się na wykorzystywanie Facebooka do celów organizowania lub wspierania działań sprzecznych z prawem.
Skarżony nie opracowuje treści ani fotografii umieszczanych na profilu. Prowadzenie profilu zostało zlecone kobiecie ze względu na to, że profil jest przeznaczony dla mężczyzn. Skarżony uznał, że typ wrażliwości kobiecej będzie lepiej odpowiadał zapotrzebowaniu mężczyzn i zagwarantuje wyważone i umiarkowane wpisy oraz fotografie. Treści umieszczane na profilu nie są też zatwierdzane ani monitorowane przez Skarżonego. Skarżony nie ma bezpośredniego wpływu na treść zamieszczanych wpisów, gdyż naruszyłoby to prawo do swobody wypowiedzi przysługujące osobie prowadzącej profil na podstawie Europejskiej Konwencji Praw Człowieka (art. 10). Skarżony zawierając umowę dotyczącą prowadzenia profilu nie spodziewał się, że niektóre treści na nim zamieszczane będą miały charakter seksistowski lub wulgarny.
Po analizie profilu Skarżony przyznaje, że użyto na nim niekiedy wulgarnych określeń a zatem w myśl Uchwały Nr ZO 112/15 można je uznać za dyskryminujące. Jednakże Skarżony nie ma możliwości dokonania zmian na profilu, gdyż nie jest on przez niego administrowany a poza tym nie może ingerować w prawo do swobody wypowiedzi gwarantowane Europejską Konwencją Praw Człowieka. Jedynym środkiem dostępnym Skarżącemu jest zaapelowanie do osoby prowadzącej profil o większy umiar i delikatność w zakresie prezentowanych sformułowań i fotografii a w przypadku, gdy nie odniesienie to skutku rozwiązanie lub nieprzedłużenie umowy dotyczącej prowadzenia profilu.
W związku z powyższym Skarżony uważa, że jego działania były wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Wobec charakteru zlecenia nie było możliwe przewidzenie, że na profilu dotyczącym zdrowia i urody pojawią się pewne treści o charakterze wulgarnym. Okazało się, że nawet powierzenie prowadzenia profilu kobiecie oraz umieszczenie go na Facebooku, który rządzi się restrykcyjnymi Standardami Społeczności nie pozwoliło uniknąć niepożądanych wpisów.
Należy też zwrócić uwagę, że w myśl postanowień Kodeksu Skarżony nie jest reklamodawcą tj. podmiotem, który zwłaszcza odpłatnie lub za wynagrodzeniem w innej formie, zlecił do wykonania reklamę z przeznaczeniem do dystrybucji, a przekaz reklamowy dotyczy tego podmiotu, lub jego działalności, lub jego produktu, lub produktu pozostającego w jego dyspozycji. Treści umieszczone na profilu nie zostały zlecone przez Skarżonego w szczególności zaś treści wulgarne. Poza tym zlecony przekaz reklamowy nie dotyczył ani Skarżonego lub jego działalności ani jego produktu. Produkt pojawia się niejako obok treści profilu, z których żadna nie jest w jakikolwiek sposób związana z produktem. Skarżony jedynie udostępnił logo produktu do wykorzystania na profilu poświęconemu zdrowiu i urodzie. Jest to sytuacja analogiczna do sytuacji, gdy reklama internetowa produktu pojawia się na stronie pornograficznej, tylko z tego względu, że internauta wcześniej interesował się produktem.
W opinii Skarżonego w niniejszej sprawie odpowiedzialność na gruncie Kodeksu ponosi nie Skarżony a osoba prowadząca profil tj. promujący, czyli podmiot, który w imieniu własnym lub działając w imieniu reklamodawcy organizuje realizację reklamy, w tym w szczególności: kampanię reklamową, promocję sprzedaży, sponsoring lub kampanię z wykorzystaniem marketingu bezpośredniego. Dla uniknięcia wątpliwości, jeżeli promujący działa w imieniu własnym, jest jednocześnie reklamodawcą w rozumieniu Kodeksu. Osoba prowadząca profil umieszczała wpisy na ogólne zlecenie Skarżonego a Skarżony jedynie udostępniał logo produktu. Logo produktu ani ogólne zlecenie prowadzenia profilu o tematyce zdrowie i uroda nie jest przedmiotem skargi a zatem zarówno Skarżony jak i logo produktu powinny zostać wyłączone z postępowania. Postępowanie powinno dotyczyć wyłącznie promującego i dokonywanych przez niego wpisów. Jest to zgodne z orzecznictwem TSUE (sprawa C-421/07 Damgaard, w której uznano, że rozpowszechnianie informacji o produkcie leczniczym przez osobę niezależną od jego wytwórcy stanowi reklamę produktu leczniczego, za którą odpowiedzialność ponosi osoba rozpowszechniająca informacje).
W związku z powyższym wnoszę o odrzucenie skargi jako skierowanej w stosunku do Skarżonego i produktu Erekton.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził również, że przedmiotowa reklama utrwala negatywne stereotypy poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet. Zdaniem Zespołu Orzekającego wykorzystanie w przedmiotowej reklamie wizerunku nagiego kobiecego ciała, do reklamowania suplementu diety przeznaczonego dla mężczyzn, dyskryminuje kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.