Uchwała Nr ZO 62/19/37u w sprawie reklamy telewizyjnej Mars Polska

Uchwała Nr ZO 62/19/37u

z dnia 23 maja 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt:

KER/111/19

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,

2) Beata Cywińska-Durczak – członek,

3) Maciej Korobacz – członek,

na posiedzeniu w dniu 23 maja 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/111/19 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Mars Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Sochaczewie  (dalej: Skarżony)

postanawia

uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

2.  Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/111/19.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna gum Orbit.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Witam, treść reklamy ma zły wpływ na dzieci. Mój 3 letni siostrzeniec oglądał bajkę, kiedy została nadana reklama gum orbit. 16 sekundowa reklama zawiera scenę, gdzie dziecko przypiera do muru drugiego chłopca i mówi ”Dawaj kasę!”. Ostatnio mój siostrzenic podszedł do 4 letniej sąsiadki i użył tego samego sformułowania jak w reklamie, dopiero w domu zauważyliśmy, że w miał w kieszeni pieniążki. Jak tłumaczył, od sąsiadki.”– pisownia oryginalna

W toku posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter – referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 zgodnie z którym Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Poinformował również o treści art. 32: Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.

Skarżony  nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

 „Działając w imieniu firmy Mars Polska Sp. z o.o., przekazujemy odpowiedź na skargę konsumencką KER/111/19 dotyczącą jednej z reklam marki Orbit, będącej częścią kampanii „Czas zabłysnąć”, i wnosimy o jej oddalenie.

Mars Polska w każdym aspekcie swojej działalności przestrzega obowiązujących przepisów prawa oraz zasad współżycia społecznego. Spółka świadomie i odpowiedzialnie podchodzi do prowadzonych działań marketingowych i dokłada wszelkich starań, by kampanie promocyjne marki Orbit oraz innych marek nie naruszały przyjętych norm społecznych. Nasza polityka marketingowa opiera się dodatkowo na restrykcyjnym kodeksie marketingowym Mars Marketing Code, którego zapisy wykraczają poza regulacje prawne na polskim i wielu innych rynkach.

Skarżona reklama gumy Orbit jest elementem kampanii reklamowej prowadzonej pod wspólnym hasłem „Czas zabłysnąć”. Zaprezentowana historia opiera się na przekonaniu, że „uczucie czystości zębów i świeżego oddechu po żuciu gumy Orbit” dodaje pewności siebie i pomaga w wyjściu z niełatwych sytuacji, z którymi na co dzień można się spotkać. Wszystkie materiały przygotowywane w ramach kampanii „Czas zabłysnąć” utrzymane są w żartobliwej, humorystycznej konwencji.

W przedmiotowej skardze konsument wskazuje, że w jego opinii treść reklamy miała „zły wpływ na dzieci”. Odbiór reklamy jest subiektywną opinią każdego konsumenta i może wynikać z indywidualnych preferencji i poczucia humoru. Celem reklamy jest wzbudzenie pozytywnych emocji, związanych z umiejętnością poradzenia sobie w różnych sytuacjach dzięki wysokiemu poczuciu pewności siebie.

Kwestionowana reklama nie narusza przepisów Ustawy o radiofonii i telewizji, które szczegółowo regulują nadawanie reklam, w tym reklam kierowanych do osób małoletnich. Reklama nie jest sprzeczna z art. 16b wymienionej ustawy i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich. Nie jest także kierowana do tej grupy wiekowej. Zgodnie z wewnętrzną polityką marketingową firmy, żadne działania reklamowe odnoszące się produktów firmy Mars nie są kierowane do dzieci, czyli osób poniżej 12. roku życia. Reklama nie została również wyemitowana w paśmie przeznaczonym dla dzieci, w przerwie między programami dla dzieci ani w kanale telewizyjnym, którego głównymi odbiorcami są dzieci (nie posiadając dokładnego wskazania w skardze co do daty ani godziny emisji, zweryfikowaliśmy ostatnie tygodnie pod kątem publikacji reklam). Grupą docelową reklamy telewizyjnej będącej przedmiotem skargi są osoby z grupy wiekowej 25-49.

Spółka od lat dba o stosowanie najwyższych standardów i praktyk rynkowych w każdym aspekcie swojej działalności, od tworzenia produktów najwyższej jakości, przez zrównoważoną produkcję, po aktywność marketingową. W tym aspekcie firma jest jednym z nielicznych przykładów przedsiębiorstw, które w poczuciu odpowiedzialności dobrowolnie nakładają na siebie dodatkowe limity w zakresie i formie komunikacji marketingowej.

Podsumowując, skarżona reklama nie powinna zostać uznana za sprzeczną z art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. Biorąc pod uwagę powyższą argumentację, zarzuty podnoszone przez Skarżącego należy uznać za bezzasadne. Tym samym wnosimy o oddalenie skargi.”– pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje: 

Zespół Orzekający, dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający stwierdził w reklamie naruszenie dobrych obyczajów i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający dopatrzył się w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Zespół Orzekający zarekomendował reklamodawcy większą staranność przy kreowaniu przekazu reklamowego i zachęcił do wspierania wysiłków na rzecz zmniejszenia skali zjawiska przemocy rówieśniczej wśród dzieci i młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

 

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.