Uchwała Nr ZO 63/12 w sprawie reklamy firmy Polkomtel S.A.

Uchwała Nr ZO 63/12 z dnia 24 maja 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/25/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Magdalena Czaja — członek,
3) Krystyna Jarosz — członek,

na posiedzeniu w dniu 24 maja 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/25/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Polkomtel S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/25/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna nowej oferty PLUS dla firm.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w reklamie występuje dyskryminacja ze względu na narodowość i rasę, oraz powielanie nieprawdziwych stereotypów osób pochodzenie azjatyckiego, jako osób: 1) mówiących z charakterystycznym ”miauczącym” akcentem. 2) mówiących niepoprawnie gramatycznie — „Mało ja dzwoni” 3 ) nie rozumiejących języka polskiego-trzykrotna odpowiedź „Mało ja dzwoni” w rozumieniu klientów w barze jak i odbiorcy reklamy jest wypowiedziana bez odniesienia do treści wypowiedzi klientów. 4) ograniczonych, na co składają się: – wymienione powyżej elementy wypowiedzi osoby obsługującej w barze sushi. -zachowanie klientów w stosunku do osoby obsługującej — protekcjonalny ton i podejście. Zapytanie klienta- „Mało mówić polski?” – ukazane zażenowanie klientów – jest to również dyskryminacja osób pochodzenia azjatyckiego jako ograniczonych, monotematycznych i nie umiejących się poprawnie zachować.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony wniósł o:
1) oddalenie skargi w całości;
2) umożliwienie Skarżonemu udziału w posiedzeniu Komisji Etyki Reklamy i przedstawienia podczas tego posiedzenia dodatkowego stanowiska w sprawie.

Przedmiotowa skarga dotyczy reklamy telewizyjnej Skarżonego. Według Skarżonego, w skardze nie zostały wskazane jakiekolwiek konkretne postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, które rzekomo Skarżony naruszył wykorzystując kwestionowaną reklamę.

Skarżony został jednak poinformowany, że arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W zawiadomieniu nie wskazano jednak uzasadnienia dla tych zarzutów.

W pierwszej kolejności, Skarżony zwrócił uwagę na fakt, że Kodeks Etyki Reklamy jest przejawem samoregulacji i nie zawiera przepisów prawa powszechnie obowiązującego. W art. 1 ust. 2 Kodeksu wprost wskazano, iż „Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.”.

Skarżony podniósł, że Polkomtel S.A. nie jest sygnatariuszem Kodeksu, nigdy nie zobowiązywał się również do jego stosowania. Bezpodstawne jest więc czynienie Polkomtel S.A. zarzutu, że naruszył Kodeks, którego nie miał obowiązku stosować. Oczywistym jest przy tym, że akty samoregulacji (np. kodeksy dobrych praktyk), takie jak m.in. Kodeks Etyki Reklamy, wiążą tylko podmioty, które zobowiązały się je stosować.

Skarżony podniósł również, że przepisy prawa powszechnie obowiązującego nie zawierają sankcji nawet za niestosowanie się do takich kodeksów dobrych praktyk przez podmioty, które zobowiązały się je przestrzegać. Sankcjonowane jest wyłącznie nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk – jako zakazana praktyka rynkowa stanowiąca działanie wprowadzające w błąd (art. 5 ust. 2 pkt 4) ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym; Dz.U Nr 171, poz. 1206). Biorąc powyższe pod uwagę, zdaniem Skarżonego, niedopuszczalne jest ocenianie działań Polkomtel S.A. jako naruszających postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy.

Z daleko posuniętej ostrożności procesowej, Skarżony uważa, że skarga jest bezpodstawna a reklama nie naruszałaby wskazanych w zawiadomieniu postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, nawet w sytuacji gdyby Skarżony musiał stosować się do postanowień Kodeksu.

Odnosząc się do zarzutu rzekomego przedstawienia w reklamie osób pochodzenia azjatyckiego w sposób dyskryminujący ze względu na brak biegłej znajomości języka polskiego, Skarżony zaznaczył, iż historia przedstawiona w reklamie odwołuje się do powszechnie znanego faktu, iż osoby niepochodzące z danego państwa czy kręgu kulturowego, które rozpoczęły naukę języka obcego często nigdy nie wyzbywają się w całości charakterystycznego akcentu, czy też popełniają błędy językowe posługując się nowym językiem. Sytuacja taka jest naturalna i pojawia się w większości przypadków nauki języka obcego, szczególnie, gdy taki język nie jest podobny do języka ojczystego uczącego się. Ze względu na rozbudowaną gramatykę, niewątpliwie język polski należy do grupy języków trudnych do opanowania przez obcokrajowców. Fakt ten może być zaobserwowany przez każdego kto ma kontakt z obcokrajowcem przebywającym w Polsce i nie mówiącym płynnie w języku polskim. Niewątpliwie z takimi osobami można zetknąć się na co dzień. Powyższy motyw osoby znającej nawet biegle dany język, lecz nieposługującej się nim jak językiem ojczystym powszechnie występuje w kulturze, często jako element humorystyczny lub satyryczny. Motyw ten od dawna występujący w literaturze naturalnie pojawia się dziś także w mediach, w tym też oczywiście w reklamie. Co więcej, wykorzystuje się go zwykle w celu wzbudzenia sympatii widzów poprzez komizm sytuacyjny osiągnięty poprzez mniej lub bardziej udaną komunikację pomiędzy osobami posługującymi się na różnym poziomie danym językiem.

W opinii Skarżonego, nie można się zgodzić z zarzutem skargi, iż przedstawienie w reklamie właśnie takiej osoby pochodzenia azjatyckiego, która mówi po polsku z wyraźnym akcentem i niegramatycznie jest jednoznaczne z dyskryminowaniem tej osoby ze względu na rasę. Koncepcja reklamy opiera się na humorystycznym przedstawieniu wzbudzającej sympatię postaci właściciela /menedżera restauracji, który ze względu na niepolskie pochodzenie używa języka polskiego powtarzając tylko znane mu zwroty, a jego wypowiedzi zawierają błędy gramatyczne.

Według Skarżonego, zupełnie niezasadne jest twierdzenie, iż ukazanie w reklamie osoby niepolskiego pochodzenia wiąże się z jakąkolwiek formą dyskryminacji. Skarżony podkreślił, iż używanie języka kraju, w którym znajduje się obcokrajowiec może nie tylko podkreślać szacunek względem mieszkańców tego kraju, ale też jest tu do zasady pozytywnie odbierane przez tych mieszkańców oraz podkreśla zdolności adaptacji obcokrajowców. Skarżony zwrócił uwagę, że bohater ten został wykreowany w reklamie jako osoba, która z sukcesem prowadzi działalność w Polsce (właściciel/menedżer restauracji).

Zdaniem Skarżonego, reklama nie tylko nie dyskryminuje osób pochodzenia azjatyckiego, ale ukazuje je w dobrym świetle, jako osoby, które pomimo trudności, w tym związanych z nauką języka polskiego, z sukcesem prowadzą działalność gospodarczą w Polsce. Co – jak wiadomo – nie udaje się wielu Polakom.

Ze względu na brak uzasadnienia w skardze na czym miałaby polegać dyskryminacja osób pochodzenia azjatyckiego jako „osoby ograniczone, monotematyczne i nieumiejące się poprawnie zachować” Skarżony podniósł, że trudno się odnieść do tego zarzutu. Reklama nie zawiera żadnych elementów, które ukazują bohatera pochodzenia azjatyckiego jako osobę, której można by przypisać powyższe cechy.

W konsekwencji, niezależnie od zarzutów formalnych i niedopuszczalności oceny reklamy w świetle postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, zdaniem Skarżonego, kwestionowana reklama nie narusza postanowień tego Kodeksu.

Skarżony podniósł, że dokonując oceny reklamy nie można pominąć również faktu, iż ocena ta powinna być dokonywana z punktu widzenia tzw. „przeciętnego konsumenta”, tj. przez pryzmat modelu konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw. Model ten został ukształtowany przez orzecznictwo sądów europejskich, w szczególności Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęty do porządku prawnego państw Unii Europejskiej, w tym polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ustawie tej „przeciętny konsument” jest definiowany bowiem jako konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia tak określonego modelowego odbiorcy, jeszcze bardziej wyklucza możliwość jej odbioru w sposób opisany w skardze.

Według Skarżonego, skarga nie zasługuje na uwzględnienie, zarówno z przyczyn formalnych jak i merytorycznych, w szczególności stawiane reklamie zarzuty są chybione.

W związku z powyższym, Skarżony wniósł jak w petitum.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający stwierdził, że reklama ma charakter humorystyczny i nie ośmiesza osób pochodzenia azjatyckiego.

Jednocześnie, Zespół Orzekający zaznaczył, że nie ocenia działań reklamodawców, a jedynie zgodność przekazu reklamowego z Kodeksem Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.