Uchwała Nr ZO 63/14 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska S.A.

Uchwała Nr ZO 63/14
z dnia 18 czerwca 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/64/14/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Paweł Wiśniewski – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 czerwca 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/64/14/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie wideo emitowanej w Internecie firmy Kompania Piwowarska SA z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/64/14/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama wideo emitowana w Internecie piwa marki LECH.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„opis reklamy: „Wspomnienie” przez niesprecyzowane bliżej ludy eskimoskie postaci fikcyjnego Leszka Chmielewskiego, który nauczył Eskimosów zastosowanie kruszonego lodu do chłodzenia piwa
Treść skargi: Uważam, iż w sytuacji, gdy eksterminacja rdzennej ludności Ameryki Północnej przez białych kolonizatorów mogła się dokonać z „sukcesem”, okupionym krwią autochtonów w dużej mierze przy użyciu „wody ognistej”, której Indianie, Eskimosi oraz ludy zamieszkujące Syberię nie mogą spożywać z racji genetycznego uwarunkowania ich organizmów, reklamowanie ALKOHOLU przy użyciu zachwyconych twarzy autochtonicznych mieszkańców Ameryki Północnej jest nieetyczne, prymitywne i świadczy i braku wiedzy i wrażliwości autorów klipu reklamowego.”

„opis reklamy: Biały podróżnik Lech Chmielowski odkrywa przed Eskimosami nowe zalety picia alkoholu.
Treść skargi: Zwracamy się do Pana z prośbą o ocenę i wycofanie z emisji telewizyjnej reklamy produktu Kampanii Piwowarskiej. Kompania Piwowarska rozpoczęła w połowie kwietnia br. kampanię reklamowa piwa Lech, której głównym elementem jest spot reklamowy przygotowany przez firmę GPD Advertising, emitowany przez wiodące stacje telewizyjne, w tym telewizję publiczną. Bohaterami spotu jest lud rdzenny Inuici, dawniej zwani Eskimosami. W spocie Inuici opowiadają o podróżniku Leszku Chmielewskim, który pokazuje im, jak chłodzić piwo Lech w pokruszonym lodzie. To zdaniem twórców kampanii ma być dowodem, że promowana marka – zgodnie z hasłem kampanii – pozytywnie wpływa na wszystkich. Leszka tworzą określone wartości i zachowania. Nie sama postać jest ważna, a jej cechy i sposób działania, które uosabiają wartości marki- mówi w materiałach informujących o kampanii Maria Rychlicka-Furmaga, starszy menedżer ds. zarządzania marką Lech.
Jako antropolodzy zajmujący się badaniami kultur rdzennych jesteśmy zbulwersowani sposobem wykorzystywania w spocie obrazu białych podróżników-kolonizatorów, upowszechniających konsumpcję alkoholu wśród ludów rdzennych. Pojawienie się w wiosce Inuitów, czy jakiegokolwiek innego ludu rdzennego Północy, białego podróżnika Leszka Chmielowskiego promującego picie alkoholu, w tym kontekście nawiązuje do jednego z najbardziej wstydliwych epizodów rozwoju zachodniej cywilizacji. Scena końcowa spotu w której Inuit dziękuje białemu za upowszechnienie konsumpcji piwa w swojej osadzie, ma w sobie przerażającą wymowę. Przedstawiony w niej Inuit dziękuję bowiem za choroby, degenerację i śmierć, jaką przyniosła ze sobą alkohol.
Wykorzystując ludy rdzenne do promocji konsumpcji alkoholu twórcy reklamy dokonali makabrycznego zabiegu, uderzającego w podstawowe zasady etyki reklamy. Każdy kto zetknął się, choćby pobieżnie, z historią kolonizacji Azji Północnej, Ameryki Północnej i Australii wie, że alkohol był celowo wykorzystywany przez kolonizatorów jako instrument w podboju ludów autochtonicznych. Do dzisiaj konsekwencje alkoholizmu stanowią jeden z podstawowych problemów tych społeczności. Współcześnie w społecznościach Inuitów na Grenlandii i w Quebec alkoholizm jest dużo bardziej rozpowszechniony niż wśród sąsiadujących nie-rdennych populacji. Model konsumpcji alkoholu wśród tych populacji jest również inny – zazwyczaj są to epizody ciężkiego picia. Na Grenlandii samobójstwa związane z alkoholizmem i depresją są główną przyczyną śmierci wśród osób młodych.
.Stwierdzenie, które pojawiło się w ustach inuickiego bohatera „Leszek na zawsze zmienił życie naszej osady” – zawiera w sobie tragiczną historyczną prawdę. Faktem jest, że rdzenne osady po pojawieniu się w nich alkoholu zmieniały się diametralnie: samobójstwa, kryzys rodzin i choroby psychiczne stały się tam codziennością.
Mamy nadzieję, że twórcy reklamy nie chcą, aby życie konsumentów zmieniło się w podobny sposób. Jeżeli dla Kampanii Piwowarskiej Leszek Chmielowski rzeczywiście uosabia wartości jej marki, sugerujemy odbycie podróży po wioskach Inuitów czy wioskach ludów rdzennych Syberii i rozmowy z ich przywódcami, aby przekonać się jaką rolę odgrywa alkohol w degenerowaniu tych społeczności.
Uważamy, że spot reklamowy Kampanii Piwowarskiej powinien zostać wycofany z emisji. Polska jako państwo nie brała udziału w kolonizacji ludów rdzennych. Czy Kompania Piwowarska, emitując ten spot chce nadrobić historyczne zaległości?”
– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A., powołując się na załączone pełnomocnictwo, odpowiadam niniejszym na Państwa pismo z dnia 21 maja 2014 r.
Zgodnie z otrzymanym zawiadomieniem, skierowaliście Państwo do rozpoznania przez Zespół Orzekający dwie skargi, dotyczące reklamy piwa marki Lech, w postaci filmu reklamowego, emitowanej w telewizji oraz udostępnionej w Internecie.
Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 2 i 4 Kodeksu Etyki Reklamy (Art 2 ust. 1 Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 4. Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.) .

Konsument oraz Grupa antropologów składając skargi, zarzucili Kompanii Piwowarskiej SA z siedzibą w Poznaniu (zwanej w dalszej części KP SA ), że przedmiotowa reklama:
a) jest nieetyczna, prymitywna, i świadczy o braku wiedzy i wrażliwości autorów, ze względu na to, że:
• rdzenna ludność Ameryki Północnej była eksterminowana przez białych kolonizatorów, w tym przy użyciu „wody ognistej”, oraz, że ludność ta nie może spożywać alkoholu ze względu na uwarunkowania genetyczne,
• uśmiechnięte twarze Inuitów w reklamie alkoholu,
b) nawiązuje do niechlubnej historii białych kolonizatorów, jako upowszechniających konsumpcje alkoholu wśród ludów rdzennych Północy,
c) scena końcowa reklamy połączona z napisem „Leszek na zawsze zmienił życie tej osady”, przedstawia podziękowania za upowszechnienie konsumpcji piwa w osadzie, co jest tożsame zdaniem skarżących z podziękowaniem za choroby degenerację i śmierć, biorąc pod uwagę szczególne rozpowszechnienie choroby alkoholowej w społeczności Inuitów.
Treść filmu reklamowego oraz intencje KP SA
Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści i obrazy przedstawia film reklamowy będący przedmiotem postępowania.
Treść filmu jest następująca:
1. Inuita wspomina wizytę Leszka Chmielewskiego (postać fikcyjna),
2. W kolejnych scenach widzimy w jakim celu mieszkańcy wioski Inuitów wykorzystują lód. Budują iglo, widzimy rybę zatopioną w bryle lodu oraz obróbkę lodu. W tym czasie, główny bohater filmu, jako narrator, opowiada, że wcześniej znali 37 sposobów na wykorzystanie lodu.
3. Następna scena przedstawia dużą ilość pokruszonego lodu i próbę jego wykorzystania (pokrywanie iglo pokruszonym lodem). W tym momencie komentarz głównego bohatera informuje nas, że nie było dotychczas pomysłu jak wykorzystać lód pokruszony. W dalszej części mówi on, że to uległo zmianie, jak Leszek odwiedził wioskę. Zainspirował on osadę, że pokruszony lód można wykorzystać do chłodzenia piwa (scena przedstawiająca ujęcie wsuniętej butelki do pokruszonego lodu).
4. W ostatnich scenach główny bohater informuje, że osadnicy zbudowali Leszkowi piękny dom, ale on odjechał, spragniony świata (widzimy najpierw domek z lodu, a następnie z oddali, odpływającą małą łódkę), w dalszej części widzimy ludzi z wioski i jest prezentowany komunikat „Leszek na zawsze zmienił życie tej osady”, następnie główny bohater dziękuje Leszkowi za inspirację w zakresie wykorzystania pokruszonego lodu. W scenie końcowej widzimy odcisk palca i pojawia się hasło – „LECH. POZYTYWNIE WPŁYNIE”
5. O Leszku, jako gościu osady, mówi się z sympatią.
6. Film nie zachęca i nie namawia Inuitów do picia piwa.
Intencje KP SA i założenia filmu i kampanii reklamowej:
Głównym założeniem kampanii reklamowej marki Lech jest komunikacja tej marki jako inspirującej i poszukującej nowego, pomysłowego spojrzenia na otoczenie. Służy temu fikcyjna postać Leszka Chmielewskiego, będącego bohaterem 3 spotów reklamowych. W każdym z nich Leszek Chmielewski był przypadkową inspiracją dla ciekawych pomysłów osób trzecich. W wiosce Inuitów oraz w barze w Azji powstał pomysł w zakresie wykorzystania lodu, a w Meksyku specjalnej techniki jednego z zapaśników. Reklamy mają konwencję humorystyczną i wszystkie operują absurdalnymi sytuacjami. Historie dotyczące Leszka Chmielewskiego, są przedstawione z przymrużeniem oka i operują charakterystyczną dla reklamy fikcją marketingową. Jednocześnie należy podnieść, że komunikacja dotycząca marki Lech od wielu lat nawiązuje do zimna i lodu, gdyż piwo Lech dobrze schłodzone, smakuje najlepiej. W gastronomii udostępniane są nawet specjale urządzenia do nalewania piwa Lech, które chłodzą je do temperatury 0 stopni Celsjusza. Z tego powodu w dwóch spotach, konsekwentnie pojawia się zestawienie lodu i piwa Lech. Dotyczy to w szczególności reklamy będącej przedmiotem sprawy. Nośnik zawierający wszystkie filmy załączam do niniejszego pisma przyjmując, że pozwoli to na dokonanie oceny filmu z szerszej pespektywy.
Stanowisko KP SA w sprawie postawionych zarzutów
W ocenie KP SA, zarzuty dotyczące przedmiotowej reklamy są nieuzasadnione. Stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu tej reklamy, a w szczególności insynuowaniu KP SA intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.
Na wstępie należy podnieść, że KP SA przy pomocy przedmiotowego filmu nie promuje konsumpcji alkoholu wśród ludów rdzennych dalekiej Północy, a reklama ta jest adresowana wyłącznie do polskiego konsumenta i emitowana jest w polskich mediach. Przedstawiciele ludów Północy nie są jej adresatem, a co więcej, szanse, że ktokolwiek z nich zetknie się z tą reklamą, są bliskie zeru. W praktyce tylko oni mogliby poczuć się urażeni reklamą, o ile istotnie zawierałaby treści dla kogokolwiek obraźliwe.
KP SA w każdym przypadku dochowuje należytej staranności, aby przed upublicznieniem reklamy została ona zbadana przez reprezentatywną grupę konsumentów, gdyż tylko takie badanie pozwala na weryfikację, jaki jest odbiór reklamy przez przeciętnego konsumenta. W przypadku zaskarżonej reklamy także zostały przeprowadzone takie badania. Łącznie w badaniu wzięło udział 740 osób, z czego tylko 5 osób skomentowało reklamę w związku z problemami Inuitów z trawieniem alkoholu lub ich rozpijaniem, a tylko 2 osoby zwróciły w swych komentarzach uwagę, że reklama może być obraźliwa dla tej społeczności. Wątek kolonializmu nigdy się nie pojawił w ocenach badanej grupy. Oświadczenie odnośnie wyników badań, o których mowa powyżej z 2 profesjonalnych ośrodków badawczych załączam do niniejszego pisma. Podsumowując wyniki powołanych badań, należy stwierdzić, że łącznie mniej niż 0,94 % badanych konsumentów, zauważyło niektóre treści opisane w skargach. Oczywistym jest, że to ilość znikoma, i taki wynik badania świadczy o tym, że negatywne postrzeganie reklamy z powodów opisanych w skargach, jest właściwe wyłącznie dla bardzo wąskiej grupy osób, w tym także skarżącej Grupy antropologów, którzy jak można przypuszczać oceniają przekaz reklamowy korzystając ze swojej specjalistycznej wiedzy historycznej, nie znanej konsumentom. Należy mieć na względzie, że w tym postępowaniu, ocenie została poddana reklama emitowana aktualnie, a nie w czasach kolonializmu. Jest to etap historii odległy od współczesności, polskiemu odbiorcy bardzo mało znany. Gdybyśmy – idąc przedstawionym w skardze tokiem rozumowania – chcieli przyjąć zasadę, że język reklamy nie dopuszcza motywów historycznych, które mogą być rozumiane jako nawiązujące do bolesnych okresów w życiu jakiegokolwiek narodu, wyłączylibyśmy możliwość nawiązywania w reklamie, np. do Krzyżaków, budowniczych piramid w Egipcie, Szwedów, który np. przyjechali do Polski na wakacje, Polaków odwiedzających Rosję, nie wspominając już o motywach żydowskich. Taka zasada doprowadziłaby nas do absurdu.
Sposób przedstawienia zastrzeżeń w skargach zawiera dużo uogólnień. Skarżący odnoszą się w ocenach wyłącznie do swojego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści. Czytając zarzuty można odnieść wrażenie, że scenariusz tej reklamy został napisany na nowo i występują w nim treści, których nie znajdziemy w reklamie KP SA, a w szczególności:
• biali kolonizatorzy upowszechniają konsumpcję alkoholu w śród ludności rdzennej (w spocie KP SA. Leszek Chmielewski, który poza scena iak odjeżdża nie jest widoczny w filmie, nie podaje nikomu alkoholu, nie zachęca do picia piwa),
• Inuit dziękuje białemu za upowszechnienie konsumpcji piwa w swojej osadzie (nie ma takich podziękowań w spocie KP SA. zarówno pośrednich jak i bezpośrednich; podziękowania dotyczą pomysłu co robić z pokruszonym lodem, co wynika wprost z całej treści spotu ),
• Inuit dziękuje za choroby degenerację i śmierć jaką przyniósł ze sobą alkohol, (nie ma takich podziękowań w spocie KP SA. zarówno pośrednich jak i bezpośrednich; podziękowania dotyczą pomysłu co robić z pokruszonym lodem, co wynika wprost z całej treści spotu).
Należy podnieść, że nie ma żadnych podstaw, aby stwierdzić, że reklama zawiera treści obraźliwe dla Inuitów. Potwierdziły to już wyraźnie wspomniane powyżej badania konsumenckie. W filmie KP SA wystąpili głównie Malezyjczycy i Wietnamczycy oraz dwoje Inuitów; wszyscy uczynili to w pełni świadomie. Odtwórca głównej roli polubił nawet profil marki Lech na facebooku, choć wcale nie musiał tego czynić, co jest wymownym świadectwem tego, że Jon Kristiansen- jako najbardziej zainteresowany – nie czuje się urażony. KP SA, chcąc upewnić się, że istotnie film reklamowy nie jest obraźliwy dla społeczności Inuitów, poprosiła dodatkowo odtwórcę głównej roli (Inuitę) o niezależne pisemne oświadczenie, jak odbiera przedmiotową reklamę. Z jego treści wyłania się obraz współczesnych Inuitów, jako społeczeństwa nowoczesnego, w pełni zorientowanego w otaczającym nas świecie, z poczuciem humoru, a nie jak można wnioskować ze złożonych skarg, ludzi ciemnych, niedouczonych, których rozpija alkoholem biały człowiek. Oświadczenie wprost potwierdza, że reklama jest odbierana bardzo dobrze przez niego i jego znajomych. Powołane oświadczenie wraz z tłumaczeniem załączam do niniejszego pisma.
Dodać należy, że na Alasce funkcjonuje 21 browarów, a na Grenlandii działają dwa browary, w tym jeden z nich jest prowadzony przez Inuitę – Salika Harda. Piwo jest dzisiaj naturalnie obecne w życiu Inuitów tak jak w innych społeczeństwach. Na rynkach tych prowadzona jest także reklama piwa, która co oczywiste, jest kierowana do nich bezpośrednio (Źródło – http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_breweries_in_Alaska).
Jak już podniosłem, zaskarżona reklama została oparta na szeregu absurdalnych sytuacji. Wbrew twierdzeniom skarżących, film nie odnosi się do kolonializmu i nie promuje konsumpcji alkoholu wśród rdzennych ludów Północy. Jest to film typowo pure nonsensowy – absurd jest w tym filmie wszechobecny: przybysz nazwiskiem Leszek Chmielewski uczy mieszkańców Północy jak wykorzystać lód, bohaterowie chłodzą piwo na dworze przy minusowych temperaturach, następnie budują mu z lodu typowo polski dom, jeden z bohaterów niesie rybę występującą w wodach tropikalnych zamrożoną w bryle lodu, następnie nasz podróżnik wyrusza w świat kajakiem przez ocean. Najbardziej absurdalnym faktem zobrazowanym w filmie jest z kolei obecność piwa Lech na dalekiej północy. KP SA nie eksportuje tam piwa. Odczytywanie obecności Leszka Chmielewskiego w kontekście kolonizacji jest nieuzasadnione treścią filmu – spotkał się wszak z przyjacielskim przyjęciem mieszkańców osady.
Powszechnie wiadomo, że problemy z nadużywaniem alkoholu, mają różne społeczności świata, a nie tylko rdzenne ludy Północy. KP SA jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji i stanowczo protestujemy, kiedy ktoś powiada, że to alkohol jest źródłem problemów. To niewłaściwa, nieodpowiedzialna konsumpcja wywołuje problemy.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że film nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, żadnego przepisu prawa, jak również zapisów wewnętrznych kodeksów KP SA.
Patrząc racjonalnie, nie sposób doszukać się w filmie treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje, a także treści dyskryminujących kogokolwiek (dyskryminacja «prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp.» Słownik Języka Polskiego PWN).
Mając powyższe na uwadze, skargi złożone przez Konsumenta oraz Grupę antropologów są całkowicie bezzasadne i wnoszę o ich oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów, które mogłyby dyskryminować ludy eskimoskie.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.