Uchwała Nr ZO 63/19/28o w sprawie reklamy internetowej Haier Polska
Uchwała Nr ZO 63/19/28o
z dnia 23 maja 2019 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
KER/85/19
Uchwała KER – w sprawie skargi na przekaz reklamowy nie-sygnatariusza
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
ul. Puławska 39/77
02-508 Warszawa
Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:
1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Beata Cywińska-Durczak – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,
DO:
Konsument (bliższe dane w aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą”
Haier Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, zwany dalej „Reklamodawcą”
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Dnia 23 maja 2019 r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem”, w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 2 pod nazwą „Formularz skargi dla konsumentów”, zwany dalej – odpowiednio – „Formularzem” i „Wnioskiem”, dotyczące rozpowszechnianej reklamy internetowej lodówek marki Haier, prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy, zwanego dalej „Kodeksem”, wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 6 do Regulaminu rozpatrywania skarg.
W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy, zaskarżona w powyższy sposób reklama:
– nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej;
– nie jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim wymaganej w takich przypadkach należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zawiera treści, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.
Uzasadnienie
Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucającym jej w szczególności:
„Reklama zawiera wulgaryzmy, erotykę i jest dostępna dla dzieci.” – pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawcę.
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
We Wniosku dotyczącym reklamy internetowej, podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji poniższych norm Kodeksu brzmiących, jak następuje:
– „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,”
– „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi ,”
– przy czym w niniejszej sprawie, w związku z treścią normy przytoczonej w drugim tiret, należy w niniejszej sprawie odnieść się dodatkowo – na zasadzie wyjątku – do poniższego postanowienia Kodeksu:
– „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Reklamodawca nie wyraził zgody na uczestnictwo w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy, jednakże nadesłał stanowisko o poniższej treści:
„Działając w imieniu mojego Mocodawcy, w powołaniu na pełnomocnictwo, którego odpis przedkładam w załączeniu, w odpowiedzi na skargę dotyczącą internetowej reklamy lodówek Haier, doręczoną Skarżonemu w dniu 20 marca 2019 r., podnoszę, iż:
1. Skarżony nie jest sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy i nigdy nie zobowiązywał się do jego przestrzegania, a zatem przepisy Kodeksu Etyki Reklamy nie są dla Skarżonego wiążące,
2. skarżona reklama nie narusza żadnych innych przepisów prawa powszechnie obowiązującego, dobrych obyczajów, praktyk rynkowych ani innych norm moralno-obyczajowych,
3. doręczona Skarżonemu skarga nie precyzuje zarzutów stawianych skarżonej reklamie w sposób umożliwiający merytoryczne odniesienie się do nich i wydanie opinii w sprawie,
a wobec powyższego:
4. wnoszę o umorzenie postępowania w sprawie z uwagi na jego bezprzedmiotowość
na wypadek nieuwzględnienia wniosku z pkt 4:
5. oświadczam, iż Skarżony nie wyraża woli uczestniczenia w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy wywołanym wniesieniem przedmiotowej skargi,
6. wnoszę o uzupełnienie skargi poprzez doprecyzowanie zarzutów stawianych skarżonej reklamie z wyszczególnieniem konkretnych fragmentów reklamy oraz wskazaniem jakie przepisy miałyby one naruszać,
7. przedstawiam stanowisko Skarżącego dotyczące wniesionej skargi oraz wnoszę o jego ujawnienie w treści wydanej w sprawie opinii,
8. zastrzegam sobie prawo do uzupełnienia przedstawionego stanowiska po przekazaniu Skarżonemu uzupełnionej skargi zgodnie z wnioskiem pkt 6 powyżej.
Uzasadnienie
Pismem z dnia 11 marca 2019 r. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy poinformował Skarżonego o wpłynięciu skargi dotyczącej internetowej reklamy lodówek Haier oraz wezwał do wypowiedzenia się czy Skarżony wyraża wolę uczestniczenia w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy. W uzasadnieniu powyższego wskazano, jakoby reklama miała naruszać art 2 ust. 1 oraz art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. dobre obyczaje oraz zasady formułowania reklam kierowanych lub dostępnych dla dzieci.
W ocenie Skarżonego wniesiona skarga jest bezpodstawna i nie znajduje oparcia w treści powołanych przepisów. Przede wszystkim wskazać należy, iż Skarżony nie jest sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy oraz nie zobowiązywał się nigdy do jego przestrzegania, co oznacza, że postanowienia kodeksowe nie są dla niego wiążące. Skoro zatem przepisy Kodeksu Etyki Reklamy nie wiązały Skarżonego, oczywistym jest, że nie mógł on dopuścić się ich naruszenia, co z kolei czyni niniejsze postępowanie bezprzedmiotowym. W konsekwencji wniosek o umorzenie postępowania, uznać należy za konieczny i w pełni uzasadniony.
Na wypadek jednak nie podzielenia przez Komisję powyższego stanowiska. Skarżony wskazuje co następuje.
W pierwszej kolejności wskazać należy, iż zgodnie z treścią skargi reklama zawiera wulgaryzmy, erotykę i jest dostępna dla dzieci. Tak sformułowana skarga nie pozwala jednak na wyodrębnienie konkretnych zarzutów stawianych zaskarżonej produkcji marketingowej. Reklama jako całość trwa 3 minuty, podzielona jest na kilkusekundowe segmenty, a ponadto oprócz produktów skarżonego, zawiera także treści promujące wodę mineralną. W konsekwencji wielowątkowość reklamy w korelacji z lakonicznością skargi nie pozwalają na określenie czego konkretnie (których fragmentów, zdjęć czy motywów) miałyby dotyczyć stawiane zarzuty.
Nie znając intencji skarżącego, Skarżony nie jest natomiast w stanie w sposób merytoryczny ustosunkować się do twierdzeń skargi poza sferą domysłów i przypuszczeń. Brak sprecyzowania zastrzeżeń uniemożliwia, a co najmniej znacznie utrudnia również procedowanie Komisji, która wobec braku precyzji skarżącego, zmuszona będzie poddać ocenie całokształt treści reklamowych.
Mając na względzie powyższe, wniosek o uzupełnienie skargi poprzez doprecyzowanie zarzutów stawianych skarżonej reklamie z wyszczególnieniem konkretnych fragmentów reklamy oraz wskazaniem jakie przepisy miałyby one naruszać, uznać należy za konieczny i w pełni uzasadniony. Jedynie bowiem przypisanie poszczególnych zastrzeżeń konkretnym fragmentom reklamy, pozwoli na identyfikację rzeczywistych zarzutów stawianych treści reklamowej.
Niezależnie od powyższego, Skarżony wskazuje, iż każdorazowo przygotowując jakiekolwiek treści marketingowe, czyni to dbałością o zachowanie najwyższych standardów w zakresie działalności reklamowej przy wsparciu podmiotów profesjonalnie trudniących się marketingiem oraz dokłada wszelkich starań, aby publikowane przez niego treści pozostawały w zgodzie z obowiązującymi przepisami, dobrymi obyczajami, uczciwymi praktykami rynkowymi, a także wszelkimi innymi normami moralno- obyczajowymi.
Zaskarżona reklama była przygotowywana w porozumieniu z producentem litewskiej wody mineralnej Vytautas. W związku z jej opracowywaniem, Skarżony korzystał z usług profesjonalnego podmiotu, który był zobowiązany do opracowania koncepcji kreatywnej reklamy z należytą starannością, z poszanowaniem dobrych obyczajów i zasad uczciwej konkurencji. Skarżony po otrzymaniu propozycji reklamy, dokonał weryfikacji jej treści, którą zaakceptował, zdając się na opinię profesjonalnej agencji reklamowej, a następnie trwał w uzasadnionym przekonaniu o zgodności skarżonej reklamy z dobrymi obyczajami i postanowieniami Kodeksu.
Po otrzymaniu przedmiotowej skargi, Skarżony mając na względzie wątpliwości co do zgodności reklamy z postanowieniami Kodeksu i dobrymi obyczajami, dokonał drobiazgowej analizy treści reklamy i wynikającego z niej przekazu. W wyniku tak przeprowadzonego testu zgodności reklamy z dobrymi obyczajami i zasadami określonymi w Kodeksie, Skarżony nie może jednak zgodzić się z zarzutami sformułowanymi w skardze.
Przeprowadzona analiza nie potwierdziła w szczególności jakoby w treści reklamy znajdowały się wulgaryzmy bądź erotyka. Ewentualne treści, które mogłyby zostać uznane za wulgarne lub erotyczne zostały natomiast przez twórców reklamy ocenzurowane poprzez wprowadzenie odpowiednich sygnałów dźwiękowych bądź zacieniowanie mogących budzić kontrowersje zdjęć lub obrazów.
Przekaz wbrew zarzutom Komisji nie był również skierowany do dzieci. Reklama nie została opublikowana w sposób oraz w miejscu pozwalającym na stwierdzenie, że dzieci mogłyby być jej odbiorcami przy okazji wykonywania innych czynności lub oglądania innych treści, tak jak może mieć to miejsce m. in. w odniesieniu do reklam rozpowszechnianych w kinie, telewizji lub radiu. Ponadto przy publikowaniu jakichkolwiek treści na portalu Youtube, dokonywane jest profilowanie użytkowników oraz przypisanie haseł, które umożliwiają wyszukanie publikowanego materiału. Z przypisanych zaskarżonej reklamie haseł oraz użytkowników nie sposób natomiast wywieść jakoby mogła być ona dedykowana do dzieci.
Niemniej jednak, dopuszczając możliwość odtworzenia reklamy przez dzieci, wprowadzono właśnie ww. cenzurę, celem eliminacji ewentualnego negatywnego wpływu treści reklamowych na ich rozwój psychiczny, moralność oraz postępowanie.
Co więcej, reklama opublikowana została w czerwcu 2015 r., a zatem pozostaje dostępna od prawie 4 lat. W okresie tym Skarżony nie spotkał się z żadnymi negatywnymi opiniami dotyczącymi przekazu. Reklama nie była również przedmiotem żadnych skarg ani postępowań, co pozwoliło Skarżonemu trwać w uzasadnionym przekonaniu, iż pozostaje ona w zgodności z wszelkimi normami prawnymi, moralnymi oraz obyczajowymi.
Reasumując, nawet w przypadku uznania, iż przepisy Kodeksu Etyki Reklamy mogłyby być dla Skarżonego wiążące, zaskarżona reklama – w ocenie Skarżonego – nie narusza tak postanowień przedmiotowego Kodeksu, jak również żadnych innych przepisów prawa powszechnie obowiązującego, dobrych obyczajów, praktyk rynkowych czy innych norm moralno-obyczajowych.
Niemniej, mając jednak na względzie pewną kontrowersyjność przekazu reklamowego oraz dbałość o zachowanie najwyższych standardów w zakresie działalności reklamowej, Skarżony dopuszcza możliwość wstrzymania emisji zaskarżonej reklamy w przypadku stwierdzenia, iż jej treść może naruszać obowiązujące przepisy lub godzić w dobre obyczaje.”– pisownia oryginalna
Zdaniem Zespołu przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. W opinii Zespołu oceniany przekaz reklamowy zawierający treści seksistowskie, wulgaryzmy, promujący przemoc oraz nagość narusza dobre obyczaje, a nadto nie dochowano w nim należytej staranności. Zespół przy tym uznał, że reklama zawiera treści, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.
Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.
W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminurozpatrywaniaskarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Uchwały.
