Uchwała Nr ZO 64/11 w sprawie reklamy firmy Zakłady Tłuszczowe Kruszwica S.A.

Uchwała Nr ZO 64/11 z dnia 1 września 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/69/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko— przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Patrycja Nowakowska — członek,

na posiedzeniu w dniu 1 września 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/69/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Zakłady Tłuszczowe „Kruszwica” S.A.
z siedzibą w Kruszwicy (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy radiowej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/69/11.
Przedmiotem skargi była reklama radiowa zawierająca hasło: „nie ma życia bez bzykania”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Słuchając dzisiaj radia RMF FM natknąłem się na nie przyjemną reklamę. Otóż reklamowana była strona www.niemazyciabezbzykania.pl. Treści, które autor w niej zawarł były mniej więcej następujące (dokładnie ich nie pamiętam): „bez porządnego bzykania nie ma nic” „ostre bzykanie jest najważniejsze” , „wiem, że po głowie chodzi Ci teraz pełno myśli sprawdź i zobacz na czym dokładnie to polega” Uważam iż reklama tej stacji jest niesłuszna. Stacja ta jest jedną z najbardziej znanych rozgłośni w kraju i o tak wczesnych porach może ją słuchać dużo młodych ludzi. Wpływać to może na ich psychikę i chęć sprawdzenia, co dokładnie jest na tej stronie. Proszę Państwa o podjęcie stosownych działań, co do tej reklamy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował, iż jest producentem oleju „Kujawski”. Skarżony wyjaśnił, że wytwarzanie ww. produktu opiera się na naturalnym surowcu pochodzenia roślinnego rzepaku. W związku z powyższym, ZT Kruszwica postanowiła zaangażować się w akcję ukazującą problem masowo ginących pszczół („pomagamy pszczołom”). Cele akcji to: (a) zwrócenie uwagi na problem masowo ginących pszczół i uwrażliwienie społeczeństwa na potrzebę ochrony owadów zapylających rośliny; (b) edukacja na temat tego, w jaki sposób każdy z nas może się przyczynić do ratowania pszczół. Akcja jest realizowana w ścisłej współpracy z Białowieskim Parkiem Narodowym (BPN). Eksperci BPN, czerpiąc z tradycji bartnictwa Puszczy Białowieskiej, odtworzą w ramach akcji kilka barci dla ponad 100 tysięcy pszczół.
Skarżony poinformował, że do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka dotycząca komunikatu emitowanego w ramach akcji społecznej „pomagamy pszczołom”.
Skarżony poinformował, że Komunikat „nie ma życia bez bzykania” ma następującą treść:
‚„Nie ma życia bez bzykania
Jak myślisz czego dotyczy nasza akcja?
Słyszę że w Twojej głowie aż roi się od najdziwniejszych pomysłów.
Nie ma życia bez bzykania?
Lepiej sprawdź o co tu naprawdę chodzi.
I koniecznie dołącz do akcji na www.niemazyciabezbzykania.pl
Pamiętaj, swobodne bzykanie to podstawa.
Zapraszamy na www.niemazyciabezbzykania.pl ”
dalej jako „Komunikat”
Skarżony wyjaśnił, ze wbrew twierdzeniom Skarżącego, Komunikat nie zawiera stwierdzeń zawartych w skardze, w szczególności: „bez porządnego bzykania nie ma nic”, „ostre bzykanie jest najważniejsze”.
Skarżony przedstawił argumenty merytoryczne na okoliczność dopuszczalności samego Komunikatu i zgodności jego treści z przepisami prawa oraz postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy.
ZT Kruszwica postanowiła zapewnić „nagłośnienie” akcji społecznej „pomagamy pszczołom” przez emisję w mediach cyklu komunikatów pt. „nie ma życia bez bzykania”. Komunikaty te mają zwrócić uwagę odbiorcy na problem wyniszczania populacji pszczół i działań, które mogą pomóc w powstrzymaniu tego niekorzystnego zjawiska.
W przesłanym zawiadomieniu o wszczęciu postępowania przeciwko ZT Kruszwica, komunikatowi emitowanemu przez ZT Kruszwica zarzuca się naruszenie art. 2 i 4 Kodeksu Etyki Reklamy, tj.:
(a) [art. 2 Kodeksu] Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
(b) [art. 4 Kodeksu] Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne lub narodowość.
Powyższe zarzuty nie zostały jednak uzasadnione, co znacząco utrudnia podjęcie merytorycznej polemiki czy podjęcie obrony. W szczególności nie wiadomo, które przesłanki art. 2 miałyby zostać naruszone i na czym w ogóle miałoby polegać naruszenie art. 4 Kodeksu Etyki. Podejmując jednak próbę ustosunkowania się do stawianych zarzutów Skarżony przedstawił stanowisko.
Skarżony poinformował, że działania ZT Kruszwica podejmowane są w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. W szczególności działania te podejmowane są z pobudek niekomercyjnych, dla dobra społeczeństwa. Działania ZT Kruszwica mają wspierać proekologiczne postawy i uświadomić zagrożenia, które w normalnym toku aktywności życiowej nie dla wszystkich konsumentów są zauważalne czy zrozumiałe. Działania ZT Kruszwica należy więc uznać za wprost realizujące postulat społecznej odpowiedzialności (art. 2 ust. 1 Kodeksu in fine).
Postawienie zarzutu naruszenia dobrych obyczajów można uzasadnić jedynie (a) bardzo powierzchowną analizą treści spornego Komunikatu, (b) odczytaniem Komunikatu poza kontekstem, w którym został umieszczony i bez uwzględnienia uzupełniającej treści zawartej na stronie www.niemazyciabezbzykania.pl, (c) samodzielnym dopowiedzeniem treści w istocie w komunikacie niezawartej (jak to uczynił Skarżący). Tymczasem treść komunikatu (cytowana powyżej) w zestawieniu z treścią strony internetowej (www.niemazyciabezbzykania.pl ) nie pozostawia wątpliwości, że dotyczy on tylko i wyłącznie pszczół. Skarżony zauważył, że ewentualną sprzeczność komunikatu z dobrymi obyczajami należy badać przez pryzmat treści, motywów oraz celu dokonanych działań (zob. wyrok SA w Warszawie z dnia 7 listopada 2007 r., I ACa 334/07, Lex nr 516548). Oceniając zgodność reklamy z dobrymi obyczajami należy dokładnie zbadać treść analizowanego przekazu, jego język i formę. W szczególności należy uwzględnić kontekst występowania hasła. Ocena ta musi też uwzględniać pewną „umowność” świata reklamy (zob. decyzja Prezesa UOKIK z dnia 21 lipca 2005 r. nr 17/2005). Ponadto stwierdzenie sprzeczności z dobrymi obyczajami musiałoby być poprzedzone wykazaniem istnienia jednoznacznie obraźliwych czy niemoralnych stwierdzeń. Takich w omawianym komunikacie brak. Komunikat medialny jednocześnie wprost odsyła do strony internetowej, na której zamieszczone są dodatkowe (pełne) informacje na temat akcji. Pełna treść zrekonstruowanego komunikatu (komunikat medialny + informacja na stronie internetowej) nie pozostawia wątpliwości co do rzeczywistej treści przekazu.
Skarżony zwrócił uwagę na znajdujący zastosowanie w sprawie wzorzec konsumenta. Jest to wzorzec konsumenta uważnego i dobrze poinformowanego. W celu ustalenia w jaki sposób konsument może „odkodować” rzeczywistą treść Komunikatu przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą dojrzałą i należycie poinformowaną oraz przezorną i ostrożną a nawet wybredną (zob. wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r., sygn. akt I CK 358/02; wyrok z dnia 2 stycznia 2007 r., sygn. akt V CSK 311/06). Jest to konsument „oświecony”, korzystający z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne i edukacyjne do niego adresowane, a nie niedbały i „ciemny” (E. łętowska, Europejskie prawo umów konsumenckich, Warszawa 2004, s. 64; por. też wyrok ETS z dnia 13 stycznia 2000 r. w sprawie C-220/98, pkt. 30; wyrok ETS z dnia 16 lipca 1998 r. w sprawie C-210/96, pkt. 31; wyrok ETS z dnia 28 stycznia 1999 r. w sprawie C-303/97, pkt. 36; wyrok ETS z dnia 4 kwietnia 2000 r. w sprawie C-465/98, pkt. 20). Uznać zatem należy, że taki konsument jest świadomy różnych zabiegów stosowanych w świecie reklamy, które mają zwrócić jego uwagę (bo też jest to istota reklamy). Jednak takim zabiegom ani się łatwo nie poddaje, ani nie jest nimi urażony czy dotknięty. Poinformowany konsument świadom jest bowiem „umowności” świata reklamy, stosowania przesady, gier słownych i jest na nie „uodporniony”.
Biorąc pod uwagę subiektywny odbiór komunikatu przez autora skargi, Skarżony dodał, że w doktrynie przyjmuje się, iż reklama, która budzi jedynie niesmak nie stanowi reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami. Nie można bowiem zakazywać reklamy tylko z tego powodu, że ewentualnie jej twórcom zabrakło dobrego gustu (zob. J. Szwaja, Ustawa o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji. Komentarz, wyd. 2, s 679).
W związku z powyższym, zdaniem Skarżonego zarzut naruszenia dobrych obyczajów również nie może się ostać.
Skarżony wskazał, że w kontekście celów akcji (ale także podjętych środków) nie można również zarzucić ZT Kruszwica zaniedbania należytej staranności czy naruszenia zasad uczciwej konkurencji. W szczególności w okolicznościach sprawy w ogóle nie wiadomo na czym miałyby one polegać (całkowicie zaniechano uzasadnienia ww. zarzutów). W związku z powyższym nie sposób zasadnie twierdzić, że sporny Komunikat narusza art. 2 Kodeksu Reklamy. Na skutek (komunikowanej powyżej) lakoniczności zarzutów stawianych ZT Kruszwica, nader utrudnione jest ustalenie, naruszenie jakiego dobra zarzuca się w oparciu o art. 4 Kodeksu Reklamy. Nie sposób bowiem doszukać się w treści spornego komunikatu (nawet zniekształconego przez samodzielną interpretację konsumenta (tu: Skarżącego) przejawów jakiejkolwiek dyskryminacji. Co do rzeczywistej treści komunikatu w całej rozciągłości zastosowanie znajdują uwagi poczynione na tle domniemanego naruszenia art. 2 Kodeksu.
Podsumowując Skarżony stwierdził, że:
1. Komunikat „nie ma życia bez bzykania” emitowany jest w celu wspierania akcji społecznej „pomagamy pszczołom”.
2. W spornym Komunikacie nie można doszukać się zarzucanych naruszeń (tj. art. 2 i 4 Kodeksu Etyki). W szczególności, odczytanie pełnej, rzeczywistej treści komunikatu (łącznie z informacjami zawartymi na stronach internetowych akcji) nie pozostawia wątpliwości co do treści Komunikatu (akcja proekologiczna ochrony pszczół) i rzeczywistych intencji nadawcy. Nie sposób uznać, aby wyedukowany i uważny konsument nie zrozumiał treści tego komunikatu, czy doszukał się w nim rzeczywiście niemoralnych konotacji. Poinformowany konsument świadom jest bowiem „umowności” świata reklamy, stosowania przesady, gier słownych i jest na nie „uodporniony”.
3. Zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki jest w istocie nieczytelny, bo też nie został w żaden sposób uzasadniony. Nader utrudniona jest również próba ustalenia na czym w istocie się on zasadza.
W świetle powyższego, Skarżony wniósł o oddalenie skargi, jako bezzasadnej.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm kodeksu. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że Skarżący konsument powołuje się na fragmenty tekstu, których w reklamie nie ma.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy i pogratulował akcji, która jest społecznie użyteczna. Zdaniem Zespołu Orzekającego dobrze by było, aby jak najwięcej młodych osób weszło na stronę internetową i zapoznało się z akcją ochrony pszczół.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.